Le alleanze tra editori possono essere il futuro della pubblicità digitale?

I giganti digitali hanno avuto una corsa accidentata nel 2019, affrontando multe per comportamento anticoncorrenziale e continui controlli sulla privacy dei dati. Ma questo non sembra aver ostacolato i tre grandi, Facebook, Amazon e Google, che dovrebbero rappresentare il 70% della spesa pubblicitaria digitale negli Stati Uniti nel 2020.

Per i proprietari di media, competere con le mega piattaforme è sempre stata una sfida. Molti hanno scelto di lavorare con i grandi giocatori; e ora si trovano a fare i conti con restrizioni del browser sempre più rigide.

In alternativa, con la speranza di ottenere inventario e dati per rivaleggiare con i Golia, altri hanno cercato una maggiore scala attraverso alleanze e ID di pubblico condivisi.

La domanda è: le coalizioni sono sufficienti per garantire il futuro dell'editoria?  

Il grande potere arriva con l'unità

Competere con le principali piattaforme storicamente significava fare affidamento su dati di terze parti per arricchire le informazioni sul pubblico e le offerte pubblicitarie, ma ora la collaborazione rappresenta un'alternativa.

Collegando i dati sul pubblico e l'inventario pubblicitario, gli editori possono ridurre la necessità di dati esterni basati su cookie, riducendo così i rischi normativi, e cogliere maggiori opportunità pubblicitarie.

Con pool unificati di inventario di proprietà, i proprietari dei media possono raggruppare i segmenti di pubblico più preziosi per aumentare l'attrattiva dei media e i CPM e offrire un migliore targeting multi-ambiente.

In effetti, i tentativi di sfruttare questi vantaggi hanno già riscontrato un certo successo. Lanciando l'alleanza nel 2012, la francese La Place Media ha registrato un aumento del 70% nei CPM programmatici nei primi due anni di attività.

Più di recente, l'Ozone Project del Regno Unito ha aggiunto Stylist Group al suo portafoglio di titoli, estendendo la sua copertura settimanale nel Regno Unito a oltre 44,5 milioni di lettori.

Ma per realizzare la piena forza collettiva, ci sono ancora alcune sfide da superare; mentre le alleanze mostrano potenziale, gli editori che cercano di lanciare nuove cooperative devono affrontare ostacoli logistici, normativi e legali.

I dati riguardano le divisioni di azionamento

Una collaborazione efficace richiede una visione aperta, ma molti editori rimangono desiderosi di mantenere i propri dati in isolamento. In parte ciò riflette il desiderio di proteggere i loro beni più preziosi: la loro conoscenza dei loro clienti più fedeli.

In quanto entità indipendenti, gli editori sono rivali per l'interesse dei consumatori e degli inserzionisti, quindi è anche comprensibile che pochi siano disposti a trasferire direttamente la loro preziosa conoscenza del pubblico ai concorrenti. Ma questa riluttanza è anche il risultato della crescente preoccupazione per il controllo dei dati e la regolamentazione della privacy.

In genere, rendere accessibili i dati ha significato anche centralizzazione, dove le informazioni sono localizzate, archiviate, unite e gestite in un unico luogo; bloccando spesso quei dati nella struttura ID di un fornitore.

Il problema con questo approccio, tuttavia, è che toglie i dati dalla giurisdizione del singolo editore. Le informazioni vengono unite, standardizzate e gestite da un data lake o da un fornitore di magazzino, presentando potenzialmente problemi di fiducia.

Prendendo il percorso decentralizzato

Chiaramente, i sistemi che richiedono la centralizzazione di tutti i dati potrebbero non essere la base migliore per partnership di successo con gli editori. Ma questo non significa che il progresso della cooperazione debba fermarsi.

Invece, gli editori hanno l'opportunità di abbracciare la tecnologia di prossima generazione e di spostare la loro attenzione verso i sistemi di decentralizzazione, noti anche come elaborazione federata.

Il principio fondamentale della federazione è semplice: consente agli editori di condividere informazioni dettagliate sui dati e analisi del pubblico, senza condividere effettivamente i dati grezzi.

Ciò significa che gli editori mantengono il controllo sui propri dati e riducono al minimo i problemi di conformità derivanti dallo spostamento dei dati. Le soluzioni più sicure consentono anche la corrispondenza dell'identità sicura per la privacy utilizzando identificatori anonimi.

La collaborazione ha spesso consentito ai player editoriali di massimizzare la scala dei media, ma le alleanze devono guardare più avanti per sfidare i giganti della tecnologia e attirare gli inserzionisti.

Oltre ad aumentare l'ampiezza, devono rivaleggiare con i principali attori in termini di profondità; utilizzare la conoscenza per rendere l'acquisto del pubblico più facile e preciso per gli inserzionisti, e questo significherà un cambiamento di atteggiamento e direzione.

Invece di liquidare la condivisione dei dati come un rischio troppo grande, le cooperative dovrebbero abbracciare modi alternativi per collegare le loro intuizioni. Incorporando un approccio decentralizzato e federato all'identità e al pubblico, possono consentire una condivisione sicura che apre gli orizzonti della pubblicità digitale e un futuro più luminoso insieme.

Il ruolo di Richard Foster come Chief Revenue Officer presso InfoSum implica la creazione del business in modo che possa potenziare la collaborazione sui dati su scala sempre più ampia. Ha una storia dimostrabile nel raggiungimento di obiettivi sfidanti e una serie di competenze aziendali digitali che copre una profonda competenza in materia di dati, piattaforme di dati/privacy e soluzioni pubblicitarie. La carriera di Richard abbraccia due decenni di esperienza nel digitale, inclusi quattro anni come amministratore delegato per il Regno Unito presso LiveRamp, uno dei principali data onboarder.