Risultati degli investimenti CDP: 2,5 volte più probabilità di sovraperformare i concorrenti

ClickZ ha recentemente ospitato un webinar chiamato "Il modello di maturità dei dati dei clienti: dove ti siedi?", con alcune delle migliori menti nel settore CDP e che segna il lancio di un nuovo modello di maturità dei dati dei clienti in sette fasi.

Le Customer Data Platform (CDP) sono potenti strumenti su cui i marketer fanno sempre più affidamento per fornire campagne di marketing efficaci su larga scala. Si prevede che il mercato globale dei CDP crescerà fino a 3,3 miliardi di dollari entro il 2023, rispetto ai 903,7 milioni di dollari del 2018.

Il webinar è presentato da Tim Flagg di ClickZ, David Raab, fondatore del CDP Institute, Anthony Bobitol, direttore marketing di BlueVenn e Andrew Campbell, direttore Martech di Home Agency.

Contenuti prodotti in collaborazione con BlueVenn .

Cos'è un CDP?

C'è molta confusione su cosa sia un CDP. Anthony Bobitol, direttore marketing di BlueVenn, aiuta a chiarire questo punto elencando i cinque criteri utilizzati dal CDP Institute per classificare i "Real CDP".

Un CDP deve essere in grado di:

• Importa dati da qualsiasi fonte
• Acquisisci tutti i dettagli dei dati importati
• Memorizza i dati importati a tempo indeterminato (soggetto a vincoli di privacy)
• Creare profili unificati di individui identificati
• Condividi i dati con qualsiasi sistema che ne abbia bisogno

"Un buon fornitore di CDP aiuterà a determinare quali dati sono utili e quali no", afferma Botibol. “Non dovrebbero esserci limitazioni di sistema che impediscano all'utente di memorizzare ciò di cui ha bisogno. La persistenza dei dati è fondamentale. Una volta che un CDP acquisisce dati da tutte le fonti, diventa la fonte centrale di verità sui tuoi clienti e su come interagiscono con te nel tempo”.

La creazione di profili unificati è la salsa segreta per i CDP, che si concentrano sulla corrispondenza dei dati disponibili con un individuo o un profilo identificato.

Le informazioni di identificazione personale o altri punti dati personali (ad es. ID dispositivo, numero di telefono, indirizzo e-mail, ecc.) possono aiutare gli utenti a creare identità che possono essere utilizzate in modo olistico per analisi, campagne di marketing o come alimentazione per altri sistemi di marketing.

"Si tratta davvero di accesso aperto", spiega Botibol. “Il CDP dovrebbe essere agnostico rispetto a qualsiasi altro sistema con cui parlerà e non avere alcun pregiudizio nei confronti dei propri sistemi proprietari. Questo è un altro componente chiave di un CDP che lo rende molto attraente. In definitiva, un CDP può aiutare a ridurre i costi coinvolti nel mantenimento di database separati per i singoli sistemi".

Come le aziende stanno investendo in CDP

BlueVenn voleva capire come le aziende utilizzano i CDP nel mondo reale, quindi ha collaborato con London Research per intervistare circa 200 aziende globali sul loro utilizzo di questa tecnologia. Tutte le società che hanno partecipato hanno avuto un fatturato annuo di almeno $ 50 milioni, con il 70% di società con sede negli Stati Uniti e il 10% nel Regno Unito.

Circa la metà degli intervistati ha indicato di utilizzare già un CDP, mentre il 35% ha intenzione di investire in uno. Questo è in linea con ricerche simili di aziende come Gartner , anche se c'è una certa confusione riguardo alla differenza tra un CRM e un CDP.

I CDP hanno una maggiore adozione tra le organizzazioni più grandi che hanno ricavi superiori a $ 499 milioni rispetto a quelle con ricavi tra $ 50 milioni e $ 499 milioni.

Inoltre, le organizzazioni che utilizzano CDP hanno quasi il doppio delle probabilità rispetto ai loro colleghi che non utilizzano CDP di considerare il coinvolgimento una priorità assoluta (25% contro 13%).

"Se chiedi alle persone cosa è importante per un CDP, le risposte tornano che è l'accesso ai dati rispetto a cose come la creazione di modelli predittivi o la creazione di set di dati dei clienti", afferma Botibol. “Sono importanti, ma sono capacità che le aziende spesso hanno da altri sistemi. Ciò che offre il CDP è la possibilità di ottenere dati da molte fonti diverse e di riunirli".

Il legame tra investimento CDP e risultati di business

La ricerca di BlueVenn ha rivelato che gli utenti di CDP avevano 2,5 volte più probabilità di aver sovraperformato in modo significativo rispetto all'obiettivo di marketing principale della loro organizzazione nel 2018 rispetto ai non utenti.

"Abbiamo trovato un legame molto chiaro tra l'implementazione di CDP e il successo aziendale", spiega Botibol. "Dimostra che alcune di queste aziende stanno vedendo migliori prestazioni aziendali a seguito di un acquisto di CDP".

Gli utenti CDP sono anche più propensi a utilizzare altre tecnologie come metriche formali, centri di eccellenza e standard tecnici e meno propensi a ricorrere a consulenti esterni.

Il modello di maturità CDP a sette stadi

Andrew Campbell, direttore di Martech presso Home Agency, delinea un approccio in sette fasi per raggiungere un modello di maturità CDP. Dice Campbell: "Volevamo includere uno strumento pratico che le persone potessero utilizzare per comprendere le loro circostanze e le loro opportunità in relazione ai CDP".

L'obiettivo del modello di maturità è aiutare le aziende a progettare e stabilire le priorità dei loro requisiti da un CDP. Il modello in sette fasi richiede alle aziende di:

• Definire e dare priorità ai requisiti CX
• Traducili rigorosamente in requisiti di dati del cliente
• Controlla le capacità attuali
• Definire una roadmap di dati e tecnologia allineata agli obiettivi di business
• Adottare un approccio integrato per sfruttare (e monetizzare) i dati dei clienti
• Identifica e sblocca le sinergie tra i programmi di marketing

Il modello stesso tenta di mappare quale sia la capacità CDP in ogni fase, dallo sviluppo di un profilo cliente unificato (fase uno) all'implementazione di analisi avanzate (fase sette). Il webinar approfondisce ogni fase, ma ecco una panoramica di tutte le fasi, dall'una alla sette.

Il grafico sopra definisce ogni fase ed elenca i vantaggi che gli utenti possono aspettarsi di ricevere nella fase corrispondente (a destra).

Le organizzazioni dotate di CDP ottengono risultati migliori

I risultati del sondaggio dimostrano che le organizzazioni dotate di CDP hanno 3-5 volte più probabilità di avere i seguenti attributi:

• Una visione completa dei clienti attraverso i canali online e offline
• Migliore attribuzione oltre il primo/ultimo clic, che migliora le prestazioni dei media a pagamento
• Utilizzo dell'apprendimento automatico per favorire il processo decisionale in tempo reale
• Maggiore capacità di fornire personalizzazione dei contenuti in tempo reale
• Funzionalità di test e ottimizzazione più potenti per strategie di siti Web ed e-mail
• Possibilità di impostare/eseguire campagne multicanale da un'unica piattaforma tecnologica

"C'è una grande differenza tra le persone che hanno i dati e possono convogliarli in un ambiente CDP e coloro che non li hanno", afferma Botibol. "Se non hai i dati, non sei nel gioco."

La personalizzazione è un componente di attivazione comune dei CDP. Piuttosto che utilizzare dati comportamentali o clickstream, le aziende stanno iniziando a utilizzare set di dati completi, collegarli a un CDP e combinare i dati offline/online per personalizzare l'esperienza dell'utente.

"Gli utenti di CDP stanno facendo molte cose in un modo più maturo", spiega David Raab del CDP Institute. “Abbiamo scoperto che gli utenti CDP sono più soddisfatti del loro martech, non perché hanno un CDP, ma perché gli utenti CDP sono bravi ad adottare questa tecnologia. È quasi impossibile risolvere tutti i tuoi problemi senza avere un CDP.”

Guarda il webinar completo, Il modello di maturità dei dati dei clienti: dove ti siedi? su richiesta per saperne di più.