Piattaforme dati dei clienti: il prossimo passo nelle esperienze dei clienti

Sintonizzati su qualsiasi conversazione sulla tecnologia di marketing e probabilmente sentirai il termine piattaforma di dati dei clienti (CDP) prima o poi. I CDP vengono annunciati come la prossima grande novità nel martech - e con buone ragioni. Fatto bene, i CDP possono consentire ai professionisti del marketing di offrire finalmente il Santo Graal del marketing one-to-one su larga scala.

Ma come ogni "prossima grande novità", c'è un gran numero di fornitori in competizione per una fetta del mercato CDP, incluso il riconfezionamento di soluzioni di marketing esistenti che pubblicizzano capacità simili a CDP ma non riescono a mantenere la vera promessa di esperienze personalizzate e omnicanale. Quindi che tipo di soluzioni sono disponibili oggi e come possono essere utilizzate per un vero successo misurabile?

Prima di iniziare, facciamo un passo indietro e definiamo cosa dovrebbe fare un CDP.

Cosa fa un CDP?

Ad alto livello, un CDP offre una serie significativa di dati e approfondimenti utili per il processo decisionale di marketing per i singoli clienti e potenziali clienti.

Ciò migliora sostanzialmente la segmentazione del marketing tradizionale, che mira a raggruppare esperienze e individui sulla base di comportamenti e attributi condivisi. I CDP possono anche abilitare un percorso che ti consente di personalizzare le tue campagne di marketing in un segmento di uno, in tempo reale, in modo olistico su tutti i canali di marketing, durante l'intero ciclo di vita del cliente, un punto di contatto alla volta.

Diversi approcci per fornire funzionalità CDP

1. La migliore CDP è una singola piattaforma che si integra attraverso lo stack di marketing (tramite API) e sfrutta gli strumenti di marketing esistenti per guidare esperienze personalizzate su più canali.

È progettato per aumentare e ottimizzare il flusso di lavoro di marketing fornendo al contempo un'interruzione minima della tua infrastruttura martech esistente.

2. I CDP basati su suite sono, in qualche modo, una reazione al successo dei migliori CDP. In genere raggruppano un'offerta martech esistente, come una soluzione CRM o BI, con funzionalità in stile CDP come suite integrata di strumenti.

In generale, i CDP basati su suite presumono che i marketer sposteranno la maggior parte della loro infrastruttura di marketing su una piattaforma di un singolo fornitore.

3. Infine, esiste un approccio quasi CDP chiamato infrastruttura dei dati dei clienti che si concentra principalmente sulla raccolta e distribuzione dei dati.

Scegliere la piattaforma giusta

Sebbene ogni approccio abbia i suoi vantaggi, le piattaforme migliori sono costruite appositamente per un marketing personalizzato, omnicanale e in tempo reale.

Ci sono quattro aree chiave in cui i migliori CDP sono progettati per eccellere:

1. Tempo per valutare

I migliori CDP non richiedono mesi di lavoro IT per riunire i dati dei clienti e fornire informazioni e informazioni dettagliate sui clienti. Invece, i connettori di dati e l'apprendimento automatico integrato forniscono informazioni dettagliate per informare le campagne di marketing prima dell'implementazione portando a campagne molto più veloci (e più accurate).

2. Processo decisionale incentrato sul cliente (rispetto alla campagna)

Le migliori CDP consentono agli esperti di marketing di creare campagne dall'interno verso l'esterno, ovvero creando campagne attorno a ciò che sai sui tuoi clienti, le CDP migliorano il tuo attuale processo di segmentazione per offrire esperienze più personalizzate e fornire un percorso 1:1.

3. Raccomandazioni

I dati senza contesto sono semplicemente rumore. Ad esempio, sapere che il cliente X ha speso il 50% in meno anno dopo anno è informativo ma non attuabile.

I migliori CDP non solo cercano di fornire approfondimenti - ad esempio, il cliente X è svincolato dal tuo marchio - ma possono anche fornire consigli come "inviare un messaggio di rivincita tramite mobile push oggi".

4. Gestione del viaggio

I CDP basati su suite possono eseguire campagne di marketing all'interno del loro set di strumenti, ma rendono difficile la condivisione di dati o campagne tra diversi strumenti o applicazioni. I migliori CDP consentono ai professionisti del marketing di gestire e controllare centralmente le campagne su qualsiasi canale o strumento, scegliendo il canale giusto per orchestrare quell'esperienza su altri punti di contatto.

Come funziona?

I dipartimenti di marketing non misurano più il successo in base a beni immateriali come il riconoscimento del marchio o il sentimento dei clienti. I professionisti del marketing di oggi utilizzano molte delle stesse metriche dei contabili: valore della vita del cliente, ritorno sull'investimento e altro ancora. Misurare il successo di un CDP si riduce ad alcune importanti metriche che diventeranno sempre più importanti negli anni a venire.

Se vuoi misurare con precisione le prestazioni del tuo CDP, poniti queste quattro domande:

1. Il nostro Customer Lifetime Value (CLV) sta migliorando?

Il CLV è una metrica comune per molte iniziative di marketing, ma è fondamentale per misurare il successo della tua CDP. Questo perché il tuo CDP dovrebbe favorire un coinvolgimento più profondo, esperienze migliori e opportunità di cross-selling/up-selling più rilevanti, tutti fattori che aumentano il CLV.

2. Ci vuole meno tempo per lanciare una campagna o un'esperienza?

Questa dovrebbe essere una domanda facile a cui rispondere se hai la giusta soluzione CDP. Dovresti vedere un aumento esponenziale dell'agilità della campagna, da 5 a 10 volte più veloce, in particolare se il tuo CDP ti dà la possibilità di lanciare campagne direttamente dal tuo database.

3. Stiamo spendendo meno soldi per ottenere risultati di marketing uguali o migliori?

Non tutti i clienti sono clienti a vita e i CDP dovrebbero aiutare i professionisti del marketing ad allineare la spesa con le opportunità. Se un cliente non si convertirà o è probabile che una campagna fallisca, il tuo CDP dovrebbe dirtelo e farti risparmiare il costo e lo sforzo spesi.

4. Quante delle nostre esperienze cliente vengono fornite in base ai dati o a una raccomandazione?

Questa è una metrica importante ed emergente per i professionisti del marketing perché più decisioni basate sui dati e consigli sui contenuti guidano le esperienze dei clienti, più efficacemente i CDP stanno trasformando il tuo flusso di lavoro.

In definitiva, i CDP sono più di un altro pezzo dello stack della tecnologia di marketing. Fatto correttamente, i CDP dovrebbero trasformare il modo in cui interagisci con i clienti, ottimizzare i flussi di lavoro per ottenere maggiori livelli di efficienza e mantenere la promessa di un processo decisionale basato sui dati. È più che collegare dati e clienti. Si tratta di connettere esperienze che, insieme, creano un percorso significativo del cliente per gli anni a venire.

James McDermott è co-fondatore e CEO di Lytics. Può essere trovato su Twitter @jamesnmcdermott.