Cosa devono sapere i brand prima di celebrare il Black History Month 2021

Ogni febbraio, i marchi scoprono improvvisamente di avere qualcosa da dire (o vendere) sui social media riguardo al Black History Month.

Ma dopo un anno di proteste per la giustizia razziale e più aziende che mai che prendono posizione su questioni sociali e politiche, i marchi sono sotto pressione per ottenere il giusto Mese della storia nera 2021. È diventato comune per i marchi partecipare al Black History Month, ma questi sforzi sono spesso percepiti come poco più che attivismo performativo.

I marchi devono considerare come stanno sostenendo i neri, la cultura e i risultati 365 giorni all'anno, non solo per 28 giorni. Il Black History Month 2021 segue un anno in cui i marchi hanno espresso il loro sostegno a Black Lives Matter e sostengono un cambiamento positivo sulla scia della morte di George Floyd. Quest'anno, puoi garantire che i consumatori guarderanno per vedere se quegli stessi marchi che hanno parlato rimangono fedeli alla loro parola o se sono già andati avanti.

Riconoscere il Black History Month significa che i marchi devono andare oltre i messaggi di marketing che predicano la solidarietà ma offrono poca azione. Se i marchi sono seriamente intenzionati a celebrare la comunità nera, tale impegno deve estendersi a tutti gli aspetti del business e diventare parte del tessuto della cultura di un marchio.

Per prima cosa: qual è lo scopo del Black History Month?

Il Black History Month celebra i contributi dei neri americani alla società e aumenta la consapevolezza della storia dei neri americani. È iniziato quando Carter G. Woodson, uno storico americano, è diventato frustrato dalla sottorappresentazione dei neri nelle conversazioni che hanno plasmato la storia americana.

Ogni anno viene applicato un tema per focalizzare l'attenzione del pubblico, con il tema di quest'anno incentrato su "La famiglia nera: rappresentazione, identità e diversità". Il Black History Month si svolge durante il mese di febbraio negli Stati Uniti e in Canada ed è riconosciuto per tutto ottobre nel Regno Unito.

Riconosci la storia dei neri 365 giorni all'anno

Anche se potrebbero iniziare con le migliori intenzioni, i marchi devono considerare l'impatto delle loro celebrazioni e riconoscere che la storia dei neri non finisce quando arriva il 1° marzo.

Prenditi un momento per riconoscere il ruolo del tuo marchio nella conversazione, chiedi chi trae vantaggio dalle tue idee per il Black History Month e considera come queste idee possono diventare elementi fondamentali nella cultura del tuo marchio. Kristen Rice, Senior Data Analyst e leader di Black@Sprout, ricorda ai marchi che la storia dei neri è ancora in corso oggi.

"Per i marchi che desiderano celebrare il Black History Month, ciò inizia con la comprensione che questo è più di un mese", afferma Rice. “La storia nera non è solo una cosa del passato, come spesso la trattiamo, ma quella storia sta ora accadendo davvero all'interno delle organizzazioni per cui tutti lavoriamo. Mentre celebriamo la Black History come un mese, i marchi devono continuare il viaggio per costruire un sistema diversificato, equo e inclusivo che hanno promesso e celebrare sempre i neri".

Il Mese della storia nera non è un'opportunità per commercializzare oggetti a tema storico nero o per appropriarsi della cultura nera per il potere. C'è una linea sottile che separa apprezzamento e appropriazione, e le aziende che oltrepassano quella linea rischiano un contraccolpo dalle stesse comunità che cercano di elevare.

Questo è il momento per la comunità nera di brillare

Per evitare di essere etichettati come ingannevoli o opportunisti durante il Black History Month 2021, i marchi devono dare la priorità ai neri e alle loro storie in tutto ciò che fanno. Cassandra Blackburn, Director of Diversity, Equity and Inclusion di Sprout Social, incoraggia i marchi a mantenere la missione del Black History Month al centro delle loro strategie.

"Mentre i marchi pianificano di celebrare comunità diverse attraverso il Black History Month e altri, è importante che si avvicinino alle loro campagne con autenticità, empatia e intelligenza culturale", afferma Blackburn. "Centra la tua campagna sul progresso della missione e dello scopo della celebrazione cogliendo l'opportunità di onorare i risultati dei neri americani".

Blackburn indica Target come un marchio che ammira per il loro lavoro nel celebrare il mese della storia nera. “Attraverso la loro partnership con l'African American Business Council, un gruppo di risorse per i dipendenti, [Target] ha sviluppato una campagna chiamata Black Beyond Measure che amplifica le storie di successo e celebra l'oscurità. La campagna mette in mostra i prodotti delle aziende di proprietà dei neri (che vengono trasportati nei loro negozi tutto l'anno), così come gli imprenditori neri e i membri del team di Black Target".

Centrare le storie nere inizia con i marchi che si prendono il tempo per incontrare il loro pubblico dove si trovano e dimostrare di ascoltare veramente la comunità nera. Keyaira Lock, un Twitter Next Brand Planner e co-presidente di Blackbirds, il gruppo di risorse per dipendenti di Twitter per afroamericani, ha questo consiglio da condividere con i marketer che pensano alle loro strategie del Black History Month.

"Per connettersi in modo autentico e creare fiducia, i marchi devono identificare continuamente le opportunità naturali per collegare lo scopo del loro marchio con i momenti a cui la comunità nera tiene a cuore", afferma Lock. "Questo livello di comprensione richiede di elevare l'intelligenza culturale di un marchio ascoltando sinceramente le storie dei neri e conoscendo le sfumature dei loro desideri, sogni, paure e frustrazioni al fine di trovare modi reciprocamente vantaggiosi per inserire premurosamente il tuo marchio".

E mentre non esiste uno standard di riferimento per i marchi che celebrano il Black History Month, Lock vede questa come un'opportunità per i marchi di crescere e prepararsi per il successo futuro. “Una [azione è] guardare dentro e fuori per pensare introspettivamente a ciò che [i marchi] possono fare internamente ed esternamente per supportare la comunità nera. Pertanto, il lavoro interno consente davvero ai marchi di brillare in modo autentico in qualsiasi opportunità culturale perché è fedele allo scopo del loro marchio e a chi sono veramente".

Se i brand vogliono parlare, devono essere preparati ad agire

La responsabilità in genere segue una dichiarazione di solidarietà e i marchi devono essere pronti a mostrare come stanno sostenendo le loro parole con un'azione visibile. Ty Heath, Direttore del B2B Institute di LinkedIn, avverte che i consumatori sono pronti a chiamare i marchi che parlano ma non camminano.

"Dire che il tuo marchio andrà meglio senza azione non resisterà al controllo", afferma Heath. "Sebbene molti marchi abbiano mostrato sostegno per questioni di giustizia sociale, creare fiducia richiede investimenti sostenuti, non solo durante il Black History Month".

Indica Ben & Jerry's come un marchio che ha capito come essere autentici con il loro attivismo. “Ben & Jerry's ha fatto parlare di questioni di giustizia sociale come parte del suo DNA. Il viaggio inizia con una conversazione interna su argomenti scomodi che spesso evitiamo. Per supportare la tua crescita, incorpora voci diverse e valori fondamentali nel tessuto del marchio e della cultura della tua azienda".

Non solo marchi come Ben & Jerry's mantengono le loro promesse; prendono anche posizioni grandi e audaci che si sforzano di spostare l'ago sull'uguaglianza razziale. Le azioni che un marchio compie si ripercuotono al di fuori dell'organizzazione e possono persino avere un impatto sulla società.

"Come professionisti del marketing, comprendiamo che i marchi costruiscono e influenzano le culture delle nostre società", afferma Deserrie Perez, un marketer strategico e co-responsabile di Black Inclusion Network su LinkedIn. "Ammiro profondamente i marchi che sono stati impenitentemente ambiziosi con i loro sforzi in materia di diversità, uguaglianza e inclusione".

Perez trova ispirazione in marchi come Salesforce, American Express, Blackrock e Microsoft. Dice Perez: "Questi marchi hanno fatto passi da gigante nell'assumere diversi narratori che danno vita a storie uniche e autentiche sulla diaspora nera affrontando problemi reali che hanno un impatto sulle nostre comunità".

La storia nera è più di un momento

Il Black History Month 2021 offre ai marchi l'opportunità di mostrare ai consumatori ciò che hanno imparato dopo un anno di disordini sociali e proteste per la giustizia razziale. Che pubblicare una dichiarazione sui social media sia il minimo indispensabile e i consumatori sono preparati a ritenere i marchi responsabili delle loro parole. Che supportare la comunità nera è un impegno continuo, con la maggior parte del lavoro che si svolge offline.

Mentre i marchi si preparano per le loro campagne di febbraio, ricorda che la storia nera è più di una tendenza. Avvicinati al Black History Month con autenticità e azione, ma pensa anche a come puoi elevare le comunità e la cultura dei neri tutto l'anno.

Assicurati che gli sforzi della tua azienda siano genuini e sostenibili dando la priorità alla diversità, all'equità e all'inclusione in tutte le parti delle tue operazioni aziendali. Continua a leggere per scoprire come i marchi possono andare oltre le dichiarazioni sulla diversità e integrare la DEI nelle loro strategie per il successo a lungo termine.