Come eseguire il modello di vendita Challenger

Come venditori, ci piace immaginare il processo di vendita un po' in questo modo:

• Ci rivolgiamo a un potenziale cliente
• Attraverso sottili domande e persuasione, identifichiamo le loro sfide aziendali e posizioniamo il nostro prodotto come soluzione
• Convinti dalla nostra esperienza, acquistano da noi

Ma in realtà, normalmente non va così. In effetti, il cliente medio è già al 57% del processo di acquisto quando entra in contatto significativo con noi per la prima volta.

A quel punto, hanno già le idee abbastanza chiare sul tipo di prodotto di cui hanno bisogno, sulle funzionalità che stanno cercando e su quanto costerà.

In questo contesto, il ruolo di un rappresentante di vendita deve cambiare. Possono diventare un ordinatore, in attesa che un cliente si metta in contatto e dia loro esattamente ciò che chiedono.

Oppure possono riposizionarsi come sfidanti.

Qual è il modello di vendita Challenger?

Nel loro libro The Challenger Sale, Matthew Dixon e Brent Adamson sostengono che i rappresentanti di vendita rientrano in una delle cinque categorie:

1. Sfidanti
2. Lavoratori duri
3. Costruttori di relazioni
4. Lupi solitari
5. Risolutori di problemi

Come probabilmente avrai intuito, il loro modello di vendita è incentrato sulla prima categoria: Challengers. Afferma che i Challenger sono nella posizione migliore per fornire ottimi risultati nell'attuale clima di vendita, grazie alla loro capacità di:

• Insegna ai potenziali clienti
• Personalizza il loro approccio a ogni vendita
• Prendi il controllo del processo di vendita

Allora, chi sono esattamente i Challenger? Bene, secondo Adamson e Dixon, sono rappresentanti che:

• Amo dibattere
• Non hanno paura di spingere il cliente
• Avere una profonda comprensione dell'attività del cliente
• Guarda il mondo in un modo diverso

Suona come le persone del tuo team di vendita?

In caso contrario, non preoccuparti. Adamson e Dixon affermano che qualsiasi rappresentante può diventare un Challenger, anche quelli che attualmente rientrano in una delle altre quattro categorie. Tutto ciò che serve è la formazione e gli strumenti giusti.

Qual è l'evidenza per il modello di vendita Challenger?

Se al momento non sei abituato a sfidare i tuoi clienti, potresti chiederti di cosa si tratta.

Sicuramente è meglio dare al cliente ciò che vuole, piuttosto che rischiare di perdere l'affare cercando di guidarlo in una direzione diversa?

Beh, ti sbaglieresti.

Per misurare l'efficacia del modello di vendita Challenger, Gartner ha intervistato più di 6.000 rappresentanti di vendita, valutando i risultati "medi" e "star" in 44 diversi attributi.

Le loro scoperte sono state sorprendenti.

In particolare, hanno scoperto che la maggior parte delle ripetizioni rientra nella categoria "Relationship Builder". Sono molto abili nel tenere conversazioni piacevoli con i potenziali clienti, orientati a risolvere le tensioni e soddisfare la domanda.

Tuttavia, solo il 7% dei Costruttori di relazioni erano star, la percentuale più bassa di qualsiasi categoria.

Al contrario, i Challenger sono pronti a sconvolgere il pensiero attuale dei loro clienti e insegnare loro qualcosa di nuovo.

Sebbene questo approccio possa portare a conversazioni più difficili e conflitti occasionali, produce di gran lunga i risultati migliori. Quasi il 40% delle star performer erano Challenger, salendo al 54% in scenari di vendita complessi.

Quali comportamenti e caratteristiche mostrano gli sfidanti?

È abbastanza chiaro che ci sono grandi vantaggi per i rappresentanti che adottano l'approccio Challenger.

Ma ciò comporterà probabilmente alcuni cambiamenti significativi nel comportamento. Adamson e Dixon affermano che i Challenger sono in grado di sfruttare le loro personalità assertive per mostrare tre abilità chiave:

• Sulla base della loro conoscenza dell'attività del cliente, della loro capacità di vedere il mondo in modo diverso e della loro capacità di sviluppare un dialogo bidirezionale, educano alla differenziazione piuttosto che seguire lo status quo.
• Sfruttando la loro comprensione e intuizione per i punti critici finanziari e di valore del cliente, sono in grado di personalizzare i loro messaggi per ogni interazione di vendita.
• Si sentono in grado di prendere il controllo del processo di vendita , perché si sentono a proprio agio nel discutere i termini finanziari e fare pressione sul cliente per chiudere la vendita.

Per alcune ripetizioni, tutto ciò verrà naturalmente. Alcuni troveranno relativamente facile adattarsi al modello Challenger con solo un piccolo pensiero e alcune sottili modifiche alla loro metodologia attuale. Ma altri inevitabilmente lotteranno per implementare con successo il modello Challenger senza un aiuto esterno.

Questo è il motivo per cui è importante che l'intera operazione di vendita – e, in effetti, l'intera organizzazione – adotti l'approccio Challenger. In questo modo, i rappresentanti in prima linea saranno sempre in grado di accedere al supporto e alle informazioni chiave di cui hanno bisogno per condurre la conversazione con il cliente.

3 passaggi per implementare il modello di vendita Challenger

Ti piace quello che hai sentito finora? Allora probabilmente vorrai adottare tu stesso il modello di vendita Challenger. Ecco tre passaggi pratici che puoi intraprendere per realizzarlo.

1. Educare i clienti sul tuo valore

Gli sfidanti hanno successo insegnando ai clienti, piuttosto che semplicemente soddisfare un elenco di richieste.

Ciò significa che devono essere in grado di educare i clienti sui vantaggi del tuo prodotto. E per farlo, devono prima sviluppare una profonda comprensione della tua proposta di valore.

Innanzitutto, come organizzazione, devi definire i punti vendita specifici del tuo prodotto. Perché un potenziale cliente dovrebbe scegliere te rispetto a un rivale? Quali caratteristiche fanno la differenza maggiore? Quali sono i veri momenti “wow” che giustificano il cartellino del prezzo?

Il passo successivo è definire il modo migliore per comunicare questi fattori chiave di differenziazione ai potenziali clienti.

È qui che il modello Challenger entra davvero in gioco.

Tradizionalmente, i rappresentanti potrebbero provare a costruire una connessione reciproca per vendere il loro prodotto. “Oh, quindi lotti con X? Me lo dicono molte altre prospettive. Bene, ecco come il nostro prodotto può aiutare."

Ma ricorda: solo il 7% dei Costruttori di relazioni ha i migliori risultati.

Invece, il tuo passo di vendita dovrebbe essere incentrato sull'insegnamento dei potenziali clienti, basato sul concetto di "mostrami, non dirmelo".

I rappresentanti dovrebbero utilizzare la loro conoscenza dell'attività e delle sfide del potenziale cliente per definire i vantaggi chiave che faranno la differenza più grande, quindi accompagnare il potenziale cliente attraverso casi d'uso e casi di studio specifici che dimostrano chiaramente il valore del tuo prodotto.

Il content marketing gioca un ruolo chiave nel supportare questo approccio. Invece di affidarti esclusivamente ai tuoi rappresentanti per insegnare ai potenziali clienti, crea contenuti orientati all'educazione dei potenziali clienti sulle caratteristiche più preziose del tuo prodotto prima ancora che si verifichi il primo punto di contatto con il tuo team di vendita.

2. Usa la messaggistica che risuona con il tuo pubblico

È probabile che tu abbia più di un pubblico.

Guarda Mailshake. Vendiamo solo un prodotto, aiutando le aziende a inviare e-mail fredde personalizzate su larga scala, ma i suoi potenziali utenti vanno dai team di vendita ai costruttori di link SEO. Chiaramente, si tratta di due segmenti di pubblico molto diversi, quindi i nostri messaggi devono cambiare a seconda del potenziale cliente in questione.

Lo stesso vale per te.

È difficile sopravvalutare l'importanza della personalizzazione nel ciclo di vendita, ma ecco un paio di statistiche che mostrano perché non è più un "bello da avere":

• Quasi tre quarti degli acquirenti affermano che interagiranno solo con messaggi di vendita personalizzati in base alle loro esigenze
• Più di due terzi affermano che i processi congiunti, come gli impegni contestualizzati basati su conversazioni e interazioni precedenti, svolgono un ruolo molto importante nel convincerli ad acquistare
• Il 92% degli esperti di marketing afferma che clienti e potenziali clienti si aspettano un'esperienza personalizzata

Un punto importante qui: personalizzare i tuoi messaggi non significa solo usare il nome del potenziale cliente all'inizio di un'e-mail o fare riferimento alla sua organizzazione in un pezzo di vendita collaterale.

Significa invece orientare la tua intera esperienza di vendita verso la risoluzione delle sfide specifiche che il tuo cliente deve affrontare.

Una volta comprese queste sfide, puoi seguire la mentalità Challenger per insegnare al tuo potenziale cliente i vari modi in cui il tuo prodotto fornisce la soluzione perfetta.

Ma la personalizzazione dovrebbe avvenire anche prima che il potenziale cliente abbia parlato con uno dei tuoi rappresentanti.

Ad esempio, supponi di voler scaricare il tuo nuovo ebook. Il tuo modulo di acquisizione dei dati potrebbe supportare la tua strategia di personalizzazione chiedendo al potenziale cliente di fornire il proprio titolo di lavoro o scegliere in quale dipartimento o funzione aziendale lavorano.

Tali informazioni dovrebbero essere aggiunte al tuo CRM in modo che tutte le comunicazioni future possano essere adattate ai punti deboli e alle sfide comuni affrontate dalle persone nel loro ruolo o dipartimento.

3. Prendi il controllo della vendita

Tutto ciò che hai fatto fino a questo punto ti mette nella posizione perfetta per assumere il controllo e guidare il tuo potenziale cliente attraverso il ciclo di vendita.

Ora, è il momento di farlo accadere. Dopotutto, assumere il controllo è al centro del modello di vendita Challenger.

Naturalmente, i passaggi necessari per "prendere il controllo" possono variare da uno scenario all'altro. Ma in generale, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di stabilire passi chiari per far progredire questa opportunità verso una chiusura a cui il tuo potenziale cliente semplicemente non può dire "no".

Potrebbe assomigliare a questo:

• Passaggio 1: chiamata di vendita discovery tra il rappresentante e un responsabile tecnico sul lato cliente; qualcuno che comprende la necessità di un prodotto come il tuo, ma probabilmente non ha l'autorità per approvare decisioni finanziarie.
• Passaggio 2: richiedere una chiamata di follow-up con qualcuno più in alto nella catena di comando, con l'autorità di prendere decisioni di acquisto.
• Passaggio 3: utilizza domande assertive per scavare più a fondo nelle circostanze del cliente. Quali sistemi stanno attualmente utilizzando? Quanto sono efficaci questi sistemi? Qual è il margine di miglioramento? Quale sarebbe invece l'impatto dell'adozione del tuo prodotto?
• Passaggio 4: prendi le informazioni raccolte da tutte le interazioni precedenti per creare una soluzione personalizzata che soddisfi perfettamente le esigenze del cliente. Inoltre, fai i compiti per anticipare potenziali obiezioni e trova il modo di superarle.

Rendi le implicazioni della scelta del tuo prodotto il più chiare possibile. Ad esempio, specifica il costo finanziario, dovuto alla perdita di produttività, a conversioni inferiori o a una pipeline di vendita più piccola, di continuare a operare senza il tuo prodotto.