Rendilo perfetto: personalizza il checkout e genera più conversioni

L'e-commerce oggi è incredibilmente personalizzato. I consumatori sanno che se cercano un particolare prodotto, molto probabilmente vedranno annunci su quel prodotto; se visitano un negozio online, riceveranno follow-up con gli articoli che hanno già visualizzato; se visitano frequentemente un sito di e-commerce, riceveranno offerte via e-mail con gli articoli che probabilmente vorranno.

Tuttavia, la personalizzazione spesso si interrompe quando si tratta del processo di pagamento. Ciò significa che, indipendentemente dal percorso del cliente a cui sono stati sottoposti, tutti i consumatori hanno la stessa esperienza di pagamento.

Ciò che i commercianti spesso non si rendono conto è che i consumatori hanno esigenze di pagamento diverse. Inoltre, spesso non riescono a vedere l'impatto che ha sulla loro redditività e capacità di generazione di entrate.

Le ultime normative sui pagamenti, in particolare la Revised Payment Services Directive (PSD2), hanno preso di mira l'esperienza di pagamento, con un impatto negativo sul processo di pagamento. Questo, a sua volta, ha costretto i commercianti a riconsiderare il modo in cui guardano al processo di pagamento. I commercianti non possono più visualizzare il pulsante di pagamento come la fine dell'esperienza di acquisto, ma devono invece considerarlo come l'inizio del processo di pagamento.

Il processo di checkout: perché la personalizzazione deve avvenire ora?

Fino a poco tempo, solo i commercianti che cercavano di ottimizzare la conversione e migliorare la redditività consideravano la personalizzazione del processo di pagamento. Ciò ha consentito loro di offrire ai propri clienti un'esperienza di pagamento migliore e di aumentare il valore della transazione. Tuttavia, i commercianti che non hanno personalizzato il processo di pagamento non hanno pagato un prezzo.

La combinazione del nuovo regolamento sui pagamenti e di una pandemia globale ha cambiato le cose.

Il COVID-19 ha costretto i consumatori a rivolgersi alle fonti digitali e, di conseguenza, la concorrenza digitale è cresciuta. Questo, a sua volta, ha portato i commercianti a ottimizzare l'intero percorso del cliente e molti lo hanno esteso al processo di pagamento.

PSD2 ha anche cambiato il modo in cui i commercianti visualizzano il processo di pagamento. In base al nuovo regolamento, i commercianti nell'Unione Europea (UE) o operanti all'interno dello Spazio Economico Europeo (SEE) devono utilizzare la Strong Customer Authentication (SCA) su tutte le transazioni. Ciò significa che i consumatori devono sottoporsi all'autenticazione a più fattori e presentare due metodi di verifica su tre. Questo viene spesso eseguito instradando tutte le transazioni tramite 3D-Secure (3DS).

L'incorporazione di SCA, e in particolare di 3DS, nel percorso di pagamento trasforma drasticamente il processo per i consumatori e richiede ai commercianti di cambiare il modo in cui vedono il processo di pagamento e l'importanza che danno alla personalizzazione.

I commercianti che desiderano mantenere il proprio vantaggio competitivo, stabilire relazioni a lungo termine con i propri clienti e assicurarsi che la generazione di entrate e la redditività non diminuiscano, devono personalizzare la procedura di pagamento ora.

Senza personalizzazione, aspettati attriti alla cassa e più carrelli abbandonati

Un obiettivo primario dei marketer in generale e dei marchi di e-commerce, in particolare, è ridurre i punti di attrito e rendere lo shopping online il più semplice possibile per i consumatori. 3DS fa esattamente il contrario.

Quando i commercianti scelgono di utilizzare 3DS per conformarsi alla PSD2 anziché personalizzarlo, introducono un passaggio aggiuntivo nel processo di pagamento. Ciò aggiunge punti di contatto al percorso del consumatore e ha un impatto negativo sulla sua esperienza di acquisto.

L'attrito aggiuntivo porta a tassi di abbandono del checkout più elevati derivanti dal fatto che i clienti non hanno familiarità con il processo di sfida 3DS e si sentono frustrati lungo il percorso. L'abbandono può verificarsi anche poiché i clienti hanno più tempo per pensare al proprio acquisto e decidono di non completarlo.

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Quando un consumatore completa una sfida 3DS, viene attivata una fase di autenticazione aggiuntiva solo per confermare che la sfida è stata completata correttamente. L'autenticazione 3DS verifica che il consumatore abbia inserito le informazioni corrette come CVV e scadenza. Per fare ciò, le informazioni vengono instradate attraverso un gateway di pagamento. Ciò lascia spazio a problemi tecnici che possono portare al fallimento della transazione.

Se si verifica un problema tecnico o un consumatore inserisce informazioni errate, deve avviare l'intero processo 3DS dall'inizio. Molti consumatori che riscontrano un errore qui abbandoneranno e abbandoneranno il processo di pagamento.

Le transazioni in cui i consumatori inseriscono le informazioni correttamente e per le quali la fase di autenticazione ha avuto esito positivo devono quindi essere autorizzate.

Per autorizzare una transazione, più parti dell'ecosistema di pagamento devono elaborare correttamente la transazione. Le transazioni possono essere rifiutate in fase di autorizzazione se ritenute ad alto rischio, anche se il cliente è legittimo. Ciò può verificarsi perché una banca non vuole assumersi la responsabilità di una transazione o aumentare il proprio rapporto di rischio. Di conseguenza, la banca emittente rifiuterà la transazione, causando danni finanziari e reputazionali al commerciante.

Molti commercianti ritengono che questa sia una parte inevitabile del regolamento e devono accettare l'aumento dei ribassi fino a quando i consumatori non si adatteranno al nuovo processo di pagamento e l'ecosistema di pagamento non sarà ottimizzato per elaborare 3DS in modo efficace.

Questo non potrebbe essere più lontano dalla verità.

In che modo la personalizzazione può modificare il checkout?

La personalizzazione cambia tutto e il processo di pagamento non fa eccezione. Viviamo in un'epoca in cui le informazioni sul comportamento e le preferenze dei consumatori sono abbondanti ed è compito dei commercianti utilizzare tali informazioni a vantaggio dei propri consumatori. I commercianti possono utilizzare questi dati per offrire ai propri clienti un'esperienza di pagamento che si rivolge esclusivamente a loro:

1. Come i consumatori sono arrivati ​​al loro sito web
2. Dove si trovano
3. Che tipo di articoli stanno cercando
4. Quale dispositivo stanno utilizzando, inclusa la versione
5. Social networks

Il checkout personalizzato diventa particolarmente significativo alla luce della Revised Payment Services Directive (PSD2).

Sebbene la SCA sia richiesta ai sensi della PSD2, ci sono modi per ottenere l'esenzione ed elaborare le transazioni senza aggiungere attriti. I commercianti possono farlo utilizzando un motore di esenzione per richiedere esenzioni SCA per transazioni idonee. Se una transazione è idonea per un'esenzione, il consumatore godrà automaticamente di un'esperienza di pagamento senza interruzioni e non dovrà completare una sfida 3DS mentre il commerciante rimarrà conforme alla PSD2.

Mentre la cosa migliore per i commercianti è rinunciare completamente a 3DS richiedendo esenzioni, a volte SCA è inevitabile. Tuttavia, anche in questo caso, la personalizzazione può fare la differenza nell'esperienza di acquisto complessiva dei consumatori.

L'integrazione del 3DS dinamico consente ai commercianti di indirizzare i consumatori attraverso il metodo SCA che ha maggiori probabilità di guidare la conversione con il minimo attrito per il loro particolare percorso di acquisto.

Ad esempio, fornire a un consumatore che sta tentando di effettuare il pagamento tramite un dispositivo mobile qualcosa di diverso da un codice di verifica SMS o inviare un consumatore desktop al proprio telefono cellulare avrà un effetto negativo. Altri consumatori potrebbero preferire opzioni di pagamento alternative e altri potrebbero acquistare frequentemente da un determinato negozio e avere già le proprie informazioni memorizzate nel portachiavi dei propri dispositivi mobili.

L'unico modo per saperlo è incorporare soluzioni basate sull'intelligenza artificiale (AI) e sull'apprendimento automatico (ML) in grado di esaminare accuratamente le informazioni in tempo reale e creare automaticamente soluzioni critiche per il check-out dei clienti basate su informazioni dinamiche.

I commercianti che smettono di pensare al pulsante di pagamento come l'ultimo passaggio del percorso del cliente e iniziano a vederlo come il primo passaggio del processo di pagamento forniranno ai loro clienti l'esperienza che desiderano, creando una situazione vantaggiosa per tutti i soggetti coinvolti.