Il declino dei lavori di Chief Marketing Officer

Pubblicato: 2023-08-25

Negli ultimi anni, c'è stato un notevole cambiamento nel modo in cui pensiamo ai lavori di chief marketing officer in vari settori.

Il ruolo tradizionale di un CMO, un tempo focalizzato esclusivamente su strategie e campagne di marketing, sta subendo una trasformazione significativa. Ora, le aziende stanno stringendo la presa sui CMO, liberandosi dei dipendenti con performance inferiori con la stessa rapidità necessaria per eseguire una singola campagna di marketing.

Mette in discussione alcune cose. Le nostre aspettative sono in linea con la realtà o i compiti legati al ruolo di CMO stanno diventando sempre più difficili da svolgere bene?

Discuteremo di tutto in questo post.

Yaniv Masjedi

OCM, Nextiva

La loro esperienza ha aiutato Nextiva a far crescere il proprio marchio e il proprio business in generale

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Le sfide del ruolo del CMO

Il mandato medio dei CMO Fortune 500 è stato:

4,2 anni nel 2022
4,5 anni nel 2021

La durata media del mandato dei primi 100 inserzionisti nel 2022 è stata di 3,3 anni.

Questo segna il livello più basso che abbiamo visto in oltre un decennio. Il declino sottolinea le sfide che i CMO sono attualmente alle prese. Ma questo è solo l'inizio.

Uno dei motivi principali dell'elevato tasso di turnover è il mancato rispetto degli indicatori chiave di prestazione (KPI) stabiliti per il ruolo.

Metriche come i costi di acquisizione, i tassi di conversione e il ritorno sull'investimento (ROI) delle attività di marketing svolgono un ruolo fondamentale nel determinare il successo di un CMO. Il mancato rispetto di questi parametri spesso porta alla caduta di molti CMO.

Penseresti che quanto più avanza la tecnologia di marketing, tanto più facile dovrebbe essere individuare quali strade e canali aiuteranno le campagne di marketing di un marchio a prosperare, ma la realtà che stiamo vedendo è in realtà esattamente l'opposto.

La tecnologia e le tendenze del marketing stanno cambiando così rapidamente che è difficile stabilire quali tipi di strategie funzioneranno effettivamente.

E con il tempo necessario ai team di marketing aziendale per realizzare una campagna basata su una teoria studiata di ciò che potrebbe funzionare, il loro pubblico si sta già spostando verso qualcos’altro.

Questo fenomeno ci costringe a riconsiderare l’intera filosofia di “ripetere semplicemente ciò che funziona per gli altri”. Quando un CMO avrà avuto il tempo di leggere il clima di marketing del proprio settore, sarà troppo tardi perché qualcuno di loro possa imitare il successo di altre strategie di campagna nate dai concorrenti.

Allora perché? Perché è una notizia vecchia.

I consumatori, infatti, stanno diventando meno pazienti con gli stessi vecchi contenuti. Stanno cercando qualcosa di nuovo e fresco (e, tra l'altro, anche Google, che dà priorità ai "contenuti freschi"), e questo è solo uno degli ostacoli che i CMO di oggi si trovano ad affrontare. Non abbiamo nemmeno parlato dell'incapacità con l'analisi di marketing, che si sta rivelando sempre più un problema.

La concezione originale di idee mescolate con pianificazione ed esecuzione è un passo indietro in ogni frangente.

L'evoluzione dei ruoli dei CMO: un focus sulla crescita

Le aspettative legate al ruolo del CMO si sono evolute dai tradizionali compiti di marketing ad una prospettiva più ampia centrata sulla crescita e sulla redditività. Si sono lentamente evoluti da addetti al branding a supervenditori.

Il CMO tradizionale: il Branding Officer :
Ideazione e lancio di campagne pubblicitarie.
Collaborare con team creativi per sviluppare immagini e messaggi del marchio.
Condurre ricerche di mercato per comprendere le preferenze dei clienti e adattare di conseguenza le strategie di branding.

Consideriamo, ad esempio, gli anni ’90, quando aziende come Coca-Cola e Nike si concentravano fortemente sulla creazione di immagini di marchio memorabili. I loro CMO sono stati determinanti nella creazione di pubblicità iconiche che hanno avuto risonanza con il pubblico di tutto il mondo.

Il CMO moderno: il motore della crescita :
Analizzare i dati per identificare opportunità di crescita e aree di ottimizzazione.
Collaborare con i team di vendita e di prodotto per allineare le strategie di marketing agli obiettivi aziendali.
Dimostrare un chiaro ROI dalle campagne di marketing, dimostrando che ogni dollaro speso si traduce in ritorni tangibili.

Ad esempio, considera una startup tecnologica che investe molto nel marketing digitale. Il CMO non sarebbe solo responsabile di indirizzare il traffico online, ma anche di garantire che questo traffico si trasformi in clienti paganti.

Utilizzerebbero strumenti come Google Analytics e sistemi CRM per monitorare il comportamento degli utenti, i tassi di conversione e il valore della vita del cliente, mostrando come gli sforzi di marketing contribuiscono direttamente all'aumento delle entrate:

Sia nelle startup che nelle aziende Fortune 1000, la formula rimane semplice: immettendo X dollari nel marketing, si ottengono Y dollari in rendimento. Il moderno CMO deve essere in grado di dimostrare parametri di crescita chiari e tangibili, dimostrando che gli investimenti nelle attività di marketing si traducono direttamente in un aumento delle entrate e della redditività.
L'approccio olistico: un cambiamento di paradigma
L'aspetto fondamentale del ruolo moderno del CMO risiede nell'adozione di un approccio olistico al marketing. Non è sufficiente concentrarsi esclusivamente sulle campagne di marketing; il CMO deve impegnarsi nell'intero percorso del cliente e nella strategia aziendale.

Ad esempio, guidare i lead verso le vendite richiede una strategia globale. Queste piste vengono seguite tempestivamente? Vengono convertiti in clienti effettivi?
Questo cambiamento di prospettiva evidenzia l’importanza della collaborazione tra i dipartimenti. Allineare gli sforzi di marketing con le vendite, ad esempio, richiede una comunicazione continua per garantire che ogni lead qualificato sia coinvolto. L'implementazione di sequenze di follow-up e l'utilizzo di strumenti come collegamenti di pianificazione e promemoria di testo possono aumentare i tassi di conversione e facilitare transizioni più fluide attraverso la canalizzazione di vendita.

Inoltre, il ruolo del CMO si estende all'esame accurato di ogni aspetto dell'esperienza del cliente. Dall'ottimizzazione del design della pagina di destinazione all'esecuzione di test A/B, l'attenzione è rivolta al miglioramento continuo e al perfezionamento del percorso del cliente per ottenere risultati migliori.
Affrontare le sfide: un appello alla chiarezza e alla responsabilità
Il declino del mandato dei CMO può essere attribuito anche alla mancata comprensione del potenziale del ruolo. La fiducia dei CEO nei CMO è particolarmente bassa, come mostra un rapporto di CMO Insights:

Oltre il 70% dei CEO ritiene che il proprio CMO si salverebbe il culo prima di prendersi una pallottola per loro.
Il 56% ritiene che il CMO sia più impegnato con se stesso e con i guadagni personali rispetto al CEO/consiglio.
Solo il 34% dei CEO ha grande fiducia nei propri CMO e solo il 32% si fida di loro nel complesso.
Per contrastare questo fenomeno, i CMO dovranno definire una chiara comprensione delle proprie responsabilità e allineare le proprie competenze ed esperienze alle esigenze dell'azienda.
In un mondo in cui la trasparenza e la responsabilità sono fondamentali, gli amministratori delegati e i leader aziendali devono impegnarsi attivamente nelle attività di marketing.

Anche se non sono esperti di marketing, avere una conoscenza di base delle tendenze e della tecnologia del marketing può aiutarli a responsabilizzare i CMO e a stabilire aspettative chiare.
Dobbiamo imparare di nuovo cosa serve per essere un CMO
A livello generale, i lavori di Chief Marketing Officer devono essere rivalutati.
Il ruolo del CMO sta subendo una trasformazione significativa, passando da un focus di marketing tradizionale a un approccio incentrato sulla crescita. Vediamo già che le aziende stanno diventando sempre più impazienti nei confronti dei loro CMO.
In un certo senso, possiamo sostenere che i decisori di queste aziende non riescono a comprendere la miriade di scenari del moderno marketing digitale. Ma d’altro canto, possiamo affermare che i CMO non riescono a presentare accuratamente le sfide che esistono con la tecnologia di marketing e, cosa ancora più importante, a stabilire le giuste aspettative sui loro compiti.
Quando i CMO lavorano con una combinazione di decisioni guidate dai dati e guidate dalla creatività, i dati avranno sempre la meglio sulla creatività. Ma entrambi sono essenziali per avere successo nel ruolo.
Un ruolo di CMO di successo richiede una fusione di creatività e analisi. La padronanza delle tecnologie di marketing e dell’analisi dei dati sta emergendo come la competenza più critica per i CMO nei prossimi anni. Mentre il settore continua ad affrontare l’imminente scomparsa dei cookie di terze parti, la capacità di analizzare e ricavare informazioni da diverse fonti di dati diventerà ancora più cruciale.
Coloro che riusciranno ad affrontare efficacemente queste sfide e ad abbracciare questo nuovo paradigma giocheranno un ruolo fondamentale nel guidare il successo aziendale negli anni a venire.
Il futuro dell'OCM
Poiché le aspettative riposte sui CMO continuano ad evolversi, il futuro di questo ruolo risiede in una miscela armoniosa di ingegno creativo e capacità analitica.
I CMO devono trovare un equilibrio tra strategia creativa ed esecuzione. La capacità di creare campagne di marketing avvincenti e di monitorarne l’impatto con precisione basata sui dati è ciò che distinguerà i CMO di successo nelle aziende moderne di oggi.
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Riproposto dal nostro podcast della Marketing School .