Lezioni dal lusso: cosa possono imparare i marchi dalle straordinarie campagne di Capodanno cinese

I marchi di lusso hanno tutti gli occhi puntati sul 12 febbraio mentre si preparano per una delle loro più grandi feste dell'anno: il capodanno cinese. E il modo in cui questi marchi si avvicinano alle vacanze offre agli esperti di marketing una potente lezione su come sfruttare le intuizioni dei consumatori per creare campagne culturalmente rilevanti.

Il mercato di consumo cinese, che dovrebbe raggiungere un valore di 8,4 trilioni di dollari entro il 2022, è considerato un'opportunità di crescita chiave per i marchi di lusso che cercano di riprendersi da un 2020 difficile. Marchi come Gucci e Fendi stanno già lanciando le loro campagne di marketing annuali per il capodanno cinese .

In parole povere, i marchi di lusso non ne hanno mai abbastanza del mercato cinese o delle vacanze. Ma la differenza tra la creazione di una campagna che prospera da una che cade piatta inizia con il riconoscimento delle sfumature culturali che circondano la vacanza. Un cenno alla nostalgia dell'infanzia può avvicinare i marchi al pubblico dell'Asia orientale, mentre le idee di marketing del Capodanno cinese che utilizzano motivi esagerati attireranno sicuramente critiche online.

Quando i marchi si prendono il tempo per capire cosa apprezzano davvero i clienti e il significato culturale dietro la vacanza che stanno celebrando, è allora che la campagna prende il volo. Anche se il capodanno cinese non è nel calendario di marketing del tuo marchio, c'è molto da imparare dai marchi di lusso che hanno avuto successo e fallimento e tutto il resto.

Un rapido assaggio del capodanno cinese

Il capodanno cinese è indicato con diversi nomi; in Tibet, il festival è conosciuto come Losar mentre i coreani lo chiamano Seollal . Per comprendere tutte le diverse culture che celebrano questa festa, è più comunemente indicato come Capodanno lunare o Festival di primavera.

Sebbene le tradizioni e le celebrazioni specifiche varino in base al paese, al centro la vacanza è tutta incentrata sulla famiglia. Vivien Kuo, Product Software Engineer presso Sprout Social e membro di Asians@Sprout BRG, paragona la vacanza al Natale o al Ringraziamento in America.

"È un momento in cui la tua famiglia si riunisce", dice Kuo, che si identifica come un taiwanese-americano ed è cresciuto a Taiwan. “È una vacanza orientata alla famiglia in cui trascorri molto tempo a mangiare e ogni famiglia ha le sue tradizioni come vedere un film o visitare il mercato notturno locale.”

Per quanto riguarda i tempi, il capodanno lunare segue il calendario lunisolare e cade tra il 21 gennaio e il 20 febbraio. Ogni anno è associato a un determinato animale che si ripete in un ciclo di 12 anni, con il 2021 che celebra l'anno del bue.

Dai la priorità ai canali in cui vive il tuo pubblico

Dato che la Cina è in testa a tutti i paesi con il maggior numero di utenti Internet a livello globale, sapere quali canali social sfruttare può creare o distruggere la campagna di marketing del capodanno cinese di un marchio. I marchi di lusso hanno dimostrato di sapere dove andare abbracciando piattaforme social locali come WeChat e Weibo.

Considera come Gucci sfrutta WeChat per le sue campagne di Capodanno lunare. I dati del Vogue Business Index mostrano che il volume di ricerca di Gucci è aumentato di 10 volte rispetto alla media dell'app nel gennaio di quest'anno. Il marchio di lusso sa che i clienti più interessati ai prodotti a tema Capodanno lunare hanno maggiori probabilità di utilizzare WeChat e Weibo rispetto a Twitter o Instagram. In effetti, sul profilo Twitter principale di Gucci non troverai alcuna menzione di Capodanno cinese o lunare.

Burberry riconosce anche che è improbabile che attirino l'attenzione dei consumatori che desiderano su piattaforme che si rivolgono a un pubblico occidentale. La casa di moda ha anticipato il cortometraggio del capodanno lunare, A New Awakening, su Weibo. Il teaser di 60 secondi ha raccolto oltre 3,4 milioni di visualizzazioni mentre l'hashtag di accompagnamento ha generato oltre 89,5 milioni di visualizzazioni. Da allora Burberry ha distribuito il cortometraggio su YouTube a livello globale, ma attualmente ha solo 405.000 visualizzazioni dalla sua prima del 18 gennaio.

Affinché una campagna digitale abbia successo, i marchi devono considerare in che modo i diversi social network possono soddisfare sia un pubblico locale che internazionale. Mentre le persone in Cina sono probabilmente i consumatori principali dei marchi di lusso, ci sono anche consumatori in tutto il mondo interessati ai prodotti a tema del capodanno lunare. Oltre a Weibo e WeChat, Fendi sfrutta piattaforme come Twitter per creare campagne più brevi e incentrate sul prodotto per attirare il proprio pubblico globale. Questa strategia consente al marchio di lusso di commercializzare il proprio pubblico principale e di perseguire opportunità per raggiungere i consumatori al di fuori della Cina.

Abbandona gli stereotipi e concentrati sui valori culturali

È quasi garantito che, ogni volta che arriva il capodanno lunare, c'è sempre un marchio che esagera con la combinazione di colori rosso e oro, lanterne di carta e motivi esagerati. I consumatori si affrettano a sottolineare quando una campagna supera il limite che separa l'appropriazione culturale dall'apprezzamento culturale. Kuo nota anche che il design visivo di una campagna rende facile individuare quanto (o quanto poco) i marchi dedicano ai loro sforzi di marketing per il nuovo anno.

“Quando vivevo a Taiwan, molte cose del capodanno cinese erano basate sullo zodiaco dell'anno. Questo è l'anno del bue, quindi molte cose sono a tema bue", dice Kuo. “È interessante per me vedere come quando alcuni marchi creano collezioni per il capodanno cinese, fanno cose generiche. Non lo vedo negativamente, ma chiaramente qualcuno ha appena deciso che i motivi cinesi erano abbastanza buoni e ha deciso di venderlo.

Invece, i marchi dovrebbero riconoscere e incorporare le tradizioni celebrate durante il capodanno lunare per connettersi meglio con i propri clienti. Kuo ha condiviso alcune delle migliori campagne per il Capodanno lunare che ha visto mentre viveva a Taiwan, incorporando detti di benedizioni e frasi sul portare fortuna. Ad esempio, una tradizione durante il capodanno lunare è che le famiglie scambino regali di buste rosse con contanti. Nike ha incorporato giocosamente questa tradizione, nota come hongbao , nella sua campagna 2020, che è stata accolta positivamente sui social.

Nike ha anche tratto ispirazione per il design per le sue più recenti campagne Weibo e WeChat dalla tradizione cinese dei raduni nei templi, nota come Miaohui. Il marchio di abbigliamento sportivo ha creato un cortometraggio di 60 secondi che ha registrato oltre 277.000 visualizzazioni in due giorni su Weibo. Per completare le attivazioni del marchio per il Capodanno cinese, Nike ha lanciato un hashtag specifico per la campagna in modo che i consumatori potessero caricare contenuti generati dagli utenti condividendo le loro risoluzioni personali.

Le campagne di maggior successo sono quelle che dimostrano una profonda comprensione della cultura e giocano con le emozioni dei consumatori. Ad esempio, il marchio belga Maison Margiela ha collaborato con un artista cinese locale per progettare una campagna che esplorasse la rappresentazione culturale del bue nell'arte contemporanea. I netizen hanno risposto positivamente alla decisione del marchio di lusso di esaltare il significato spirituale dell'animale, con la campagna che ha ricevuto oltre 21.100 visualizzazioni su WeChat. I consumatori sono alla ricerca di messaggi di marca che risuonano con loro e sono pronti ad annusare quando i marchi non si preoccupano di apprendere il significato dietro alcune celebrazioni.

Le migliori campagne globali iniziano con una prospettiva locale

Per ora, i marchi di lusso dominano le vacanze del capodanno lunare. Ma grazie a Internet e alla migrazione dei consumatori asiatici in tutto il mondo, non sorprende vedere sempre più rivenditori partecipare ai festeggiamenti.

Allo stesso tempo, è importante che i marchi ricordino che il capodanno lunare è più di oggetti da collezione a tema zodiacale e packaging rosso e oro. È una festa che ha un significato storico e culturale per i miliardi di persone in tutto il mondo che la celebrano. Quindi, anche se il capodanno lunare non è nel calendario di marketing del tuo marchio, c'è molto da imparare dai marchi di lusso che hanno avuto successo nel mercato asiatico. Affinché qualsiasi campagna risuoni con il tuo pubblico di destinazione, abbracciare il marketing localizzato e fare appello alle emozioni dei tuoi clienti sono due buoni punti di partenza.

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