Marketing conversazionale, hashtag e altro: intervista a Chris Messina

Chris Messina ha cambiato il mondo digitale inventando l'hashtag, ed è stato tra i primissimi ad entrare nel marketing conversazionale. Il 30 novembre sarà di scena alla MailUp Marketing Conference. Nel frattempo, gli abbiamo chiesto le sue opinioni sul futuro del digitale .

Il coinvolgimento di Chris Messina nelle teorie del marketing conversazionale risale a molto tempo fa. Questo sarà il focus del suo intervento sul palco della MailUp Marketing Conference il 30 novembre, a Milano . Il suo discorso – Welcome to the age of Conversational Computing – parlerà di cosa significa essere un marketer nell'era dell'intelligenza artificiale, della personalizzazione e della ricerca vocale.

In attesa dell'evento, abbiamo avuto la possibilità di parlare con lui del futuro del marketing e delle sfide che le aziende affrontano nell'affrontare le conversazioni con i propri clienti. Inoltre, abbiamo finalmente ricevuto risposta alla nostra domanda: come ha avuto l'idea dell'hashtag?

Il marketing conversazionale secondo Chris Messina

In che modo il marketing conversazionale sta cambiando il marketing come lo conosciamo?

Per gran parte del XX secolo, le strategie pubblicitarie e di marketing hanno assunto un modello di trasmissione uno-a-molti . I mezzi di comunicazione di massa come la radio, i cartelloni pubblicitari e la TV hanno reso facile creare un messaggio che coprisse la popolazione con la stessa idea. La tattica vincente era tutta sulla ripetizione, ripetizione, ripetizione .

Internet ha capovolto questo paradigma, offrendo nuovi canali più intimi che supportano conversazioni faccia a faccia molti a molti e più ricche . E nell'ultimo decennio, con l'adozione diffusa di dispositivi mobili utilizzati prevalentemente per messaggistica e giochi, le aspettative dei consumatori nei confronti di marchi e aziende hanno iniziato a evolversi, richiedendo personalizzazione, reattività e ubiquità che ottengono dai loro amici e familiari.

È facile pensare che questo sia solo un problema per il servizio clienti, ma sempre più il servizio è inestricabile dall'esperienza del prodotto stesso . Ad esempio, se acquisti un prodotto Apple, è supportato dalla Genius Bar, che è un'estensione dell'esperienza del prodotto, non è un componente aggiuntivo separato. In effetti, ci sono funzionalità dedicate nel sistema operativo che ti aiutano a connetterti alle risorse di supporto fornite da Apple.

Il servizio clienti non dovrebbe più essere pensato come un semplice centro di costo da ridurre al minimo: è sempre più un componente fondamentale delle relazioni di successo con i clienti . Ed è la forza e la profondità di quelle relazioni che determineranno quali marchi sopravviveranno, prospereranno o moriranno nella prossima era dell'informatica conversazionale.

Qual è la primissima cosa che le aziende dovrebbero fare, secondo te, quando si avvicinano al mondo delle conversazioni?

L'informatica conversazionale richiede un approccio più ponderato al modo in cui vengono costruite le relazioni per la fiducia, la trasparenza e la reciprocità . Ciò richiede un approccio completamente ripensato alla costruzione di un'organizzazione che valorizzi la centralità dell'utente, l'empatia, la comunicazione chiara e trasparente, l'ascolto attivo e il supporto di molteplici forme di diversità e inclusività a tutti i livelli dell'azienda.

Questo è ancora più vero nel mondo del voice computing basato sull'intento, dove non si tratta più delle app che crei ma dei lavori che svolgi, di quanto bene li svolgi e se qualcuno può ricordare il tuo nome. Nel mondo del voice computing, se non sei al top e offri un sacco di buone sensazioni e utilità, sei morto .

Come fai a fare questo? Beh, purtroppo non esiste una soluzione valida per tutti . Tuttavia, avendo lavorato in Uber (un modello di un primo "marchio conversazionale"), vengono in mente diversi pensieri:

• Fai chiarezza sulla tua proposta di valore fondamentale espressa nella lingua dei tuoi clienti
• Esamina dove i tuoi clienti stanno facendo la maggior parte del loro calcolo conversazionale (in quali contesti si aspettano che tu sia che non lo sei già)
• Chiarisci le tue offerte con il framework Jobs to Be Done di Christian Claytonson e sviluppa una strategia per la progettazione di prodotti che soddisfino specifici intenti dell'utente all'interno di domini, contesti o canali specifici.

Usa queste informazioni e scoperte per tracciare una strategia per fornire servizi di conversazione personalizzati che forniscono utilità, significato, gioia e piacere . Puoi ricominciare da capo o migliorare le tue offerte esistenti e assicurarti di testare e ripetere con persone reali.

E, d'altra parte, qual è la peggiore trappola che potrebbero incontrare?

Sento molta riluttanza da parte delle persone quando suggerisco che i marchi e le aziende dovrebbero diventare più intenzionali e riflessivi quando "progettano la loro relazione" con i loro clienti. Sembra che il bar sia così basso che molte persone vogliono solo essere lasciate in pace. Questo è uno dei motivi per cui considero le relazioni più importanti del commercio (ho scritto per la prima volta sul commercio conversazionale nel 2016 ).

Se non miri a un risultato fondamentalmente diverso (ad esempio lo sviluppo di una relazione), è probabile che ti sembri zoppo, ottuso o semplicemente inefficace perché le aspettative e le norme all'interno di questo nuovo ambiente informatico sono molto più dure e spietate rispetto a le epoche precedenti. Prima c'era l'aspettativa che l'utente facesse più lavoro per esprimere le proprie esigenze o navigare nel tuo sito Web e il servizio clienti era visto come l'ultima risorsa, in genere perché era così fastidioso o arduo ottenere un aiuto utile.

Ora, le persone sono occupate, la loro capacità di attenzione è più breve di quella di un pesce rosso e hanno più scelte. Le persone ora sono viziate e i marchi si stanno rendendo conto che gli obiettivi competitivi si sono spostati nel regno del design dell'esperienza. La cosa peggiore che puoi fare è continuare a fare ciò che hai fatto fino ad ora (a meno che tu non sia già incredibilmente incentrato sull'utente e abbia stabilito relazioni profonde e significative a livello individuale!) e aspettarti gli stessi risultati. Stiamo entrando in una nuova era e gli stessi vecchi presupposti non valgono più!

Nella tua carriera incredibilmente ricca, hai sviluppato idee ed esperienze che hanno cambiato la (non così) vita digitale di molti. Come ti fa sentire?

Sono incredibilmente fortunato che così tante delle idee che ho sviluppato e distribuito abbiano risuonato e aiutato le persone a utilizzare la tecnologia in modo più efficace e in modi che, spero, hanno servito gli interessi dell'umanità. Naturalmente, ho scelto di entrare nel mondo del design e della tecnologia connessi a Internet in un momento storico rarefatto, proprio mentre l'open source stava diventando una cosa e prima che Facebook o l'iPhone permeassero la cultura.

La maggior parte della mia carriera è consistita nel cercare di dare via le mie idee in modo che più persone possano trarne beneficio proprio come mi è stata data una possibilità di successo quando mi sono offerto volontario per il progetto open source Mozilla (di fama di Firefox) nel 2004.

Sono orgoglioso del successo che ho ottenuto e onorato dall'impatto che molte di queste idee hanno avuto!

Da dove nasce l'idea dell'hashtag? E perché si è rivelato essere così tremendamente dirompente?

Twitter è stato lanciato nel 2006, un anno prima dell'uscita dell'iPhone. I primi utenti di Twitter pubblicavano gli aggiornamenti di stato tramite SMS , da cui proveniva il limite originale di 140 caratteri. Un certo numero di questi utenti voleva un Twitter più pertinente, ma le proposte si concentravano principalmente sull'aggiunta di gruppi ingombranti in stile forum al sito web. Potrei dire che Twitter sarebbe diventato un fenomeno mobile e mi sono reso conto che un modo più semplice per etichettare un singolo tweet richiedeva semplicemente che l'utente anteponesse un tag con il simbolo del cancelletto (#) .

Perché il simbolo della sterlina? Perché la maggior parte dei nostri telefoni aveva ancora i tastierini numerici in plastica e c'erano due tasti che non venivano usati spesso: * e #. Nella chat su Internet (IRC), i nomi dei canali erano preceduti da #, quindi è sembrato conveniente unire queste due idee insieme, da qui la mia proposta originale chiamata hashtag " canali di tag ".

In contrasto con il compito più arduo dell'amministrazione del forum, gli hashtag erano egualitari ed effimeri . Tutti potevano partecipare e non era necessario il permesso di nessuno. Inoltre, non hai dovuto cambiare molto il tuo comportamento: hai appena pubblicato un tweet e contrassegnato i tag con il simbolo della sterlina e quindi altri potrebbero emularti o partecipare alla conversazione.

Era un'idea incredibilmente semplice che si adattava alla tecnologia dell'epoca. Ovviamente la vera sfida è stata convincere tutti a seguire il mio esempio e a fare quello che stavo facendo, ma come sono riuscito a farlo è una storia un po' più lunga

Qual è il futuro per il mondo digitale e qual è il prossimo per te?

Come ho suggerito sopra, sono affascinato dalle relazioni , tra le persone e tra le persone e la tecnologia che incorporano nella loro vita quotidiana. Viviamo in un periodo incredibilmente difficile e confuso e credo che sostenere relazioni sane e reciproche sia fondamentale per aiutare gli esseri umani a riunirsi per affrontare molte delle crisi che sono dietro l'angolo.

Stiamo lottando per rispondere alle domande su come viviamo nel mondo e su come andiamo d'accordo gli uni con gli altri e sono ottimista sul fatto che la tecnologia possa facilitare una comprensione più rapida e più profonda tra di noi , ma non accadrà accidentalmente. Dobbiamo scegliere che la nostra tecnologia dovrebbe supportare la costruzione di relazioni migliori ed è ciò su cui mi sto attualmente concentrando.

Chi è Chris Messina?

Il set di competenze di Chris Messina è ampio, ancorato al design del prodotto e dell'esperienza utente. Più di recente, ha guidato l'esperienza degli sviluppatori presso Uber e ha co-fondato Molly (YC W'18) , un'intelligenza artificiale sociale conversazionale. Chris ha creato movimenti online e offline e ha agito come agente di cambiamento in organizzazioni grandi e piccole. Nel 2004, ha contribuito a organizzare il movimento di base che ha portato Mozilla Firefox ai suoi primi 100 milioni di download.

Nel 2005, ha co-organizzato il primo BarCamp e poi ha reso popolare il modello di evento non congressuale in oltre 350 città in tutto il mondo. Nel 2006 ha aperto il primo spazio di coworking dedicato a San Francisco, dando vita a un movimento globale. Poi, nel 2007, ha portato l'idea dell'hashtag su Twitter , cambiando per sempre i social media e galvanizzando le rivoluzioni sociali in tutto il mondo.

Ha parlato a conferenze come SXSW, Web 2.0 Expo, Google |/0 e Future Decoded di Microsoft, ed è stato spesso citato da media come The New York Times, Business Week, LA Times, Washington Post e Wired. Vieni a conoscerlo di persona alla MailUp Marketing Conference!