Diritto civile e marketing digitale: intervista a Rachel Goodman

L'evoluzione delle piattaforme di marketing digitale offre agli inserzionisti metodi sempre più sofisticati per trovare il proprio pubblico e offrire annunci pertinenti a quel pubblico. Nella migliore delle ipotesi, le piattaforme di marketing digitale possono migliorare l'esperienza utente per i consumatori introducendoli a prodotti e servizi a cui potrebbero essere interessati e fornire un ROI più elevato per gli inserzionisti rispetto a quanto vedrebbero nei canali di marketing tradizionali. La sofisticatezza di questi strumenti e algoritmi, tuttavia, introduce una serie di sfide per gli inserzionisti, una delle quali è garantire il rispetto della legge sui diritti civili e la pubblicazione di annunci in modo non discriminatorio.

Rachel Goodman, procuratore presso l'ACLU Racial Justice Program, è stata così gentile da rispondere ad alcune delle nostre domande su questo argomento. Coloro che cercano una breve introduzione alla legge sui diritti civili e al marketing digitale dovrebbero prima leggere il suo eccellente articolo breve, "Algoritmi e diritti civili: capire i problemi". Nota: né l'articolo né l'intervista di seguito intendono trasmettere o costituire una consulenza legale e non sostituiscono l'ottenimento di una consulenza legale da parte di un avvocato.

PPC Hero: nei casi in cui un'agenzia pubblica annunci per un cliente in cui si riscontra che l'uso di un algoritmo comporta violazioni dei diritti civili, quali parti rischiano la responsabilità? L'inserzionista? Il cliente? La piattaforma che ha creato l'algoritmo?

Rachel Goodman: Sebbene differisca in qualche modo a seconda dei fatti e del contesto, in generale, sia l'inserzionista che il cliente possono essere responsabili, quindi dovrebbero essere molto attenti nella selezione di questi strumenti e nell'implementazione. Al contrario, la semplice creazione dello strumento algoritmico di per sé non comporterebbe responsabilità per la piattaforma.

Dovrei notare qui, che questo settore del diritto è probabile che sia fluido man mano che si sviluppa e qualsiasi decisione giudiziaria o normativa si baserà su fatti specifici. Le agenzie e gli inserzionisti che prendono decisioni specifiche o stabiliscono norme dovrebbero consultare un avvocato qualificato piuttosto che presumere che ciò che dico in questa intervista coprirà tutte le considerazioni legali pertinenti.

PPC Hero: In termini di potenziali violazioni dei diritti civili e responsabilità, è importante l'intento di un inserzionista? In altre parole, fa differenza se l'inserzionista sa o meno che l'algoritmo che sta utilizzando è discriminatorio?

RG: Le leggi federali sui diritti civili che vietano la discriminazione nell'alloggio, nel credito e nell'occupazione vietano tutte la discriminazione intenzionale. Ma vietano anche l'uso di criteri neutri che hanno un effetto discriminatorio, indipendentemente dall'intenzione, a meno che un'entità non possa dimostrare che tali criteri sono giustificati da qualche necessità aziendale. Questo è noto come discriminazione di "impatto disparato". Di conseguenza, se il risultato dell'uso del targeting algoritmico da parte di un inserzionista è che vengono assunte meno donne, ad esempio, e quel tipo di targeting non è necessario per raggiungere l'obiettivo aziendale, l'inserzionista può essere responsabile indipendentemente dal suo intento.

PPC Hero: le piattaforme di marketing digitale consentono agli inserzionisti di indirizzare gli annunci da mostrare più frequentemente o meno frequentemente a diversi gruppi demografici. Esiste una legge consolidata sui casi in cui una classe protetta non è necessariamente esclusa, ma non vede anche annunci particolari con la stessa frequenza?

RG: Niente di tutto questo è una legge consolidata, e molto poco è stato oggetto di controversia. Ma il focus dello standard di impatto disparato è sul risultato: chi ottiene l'alloggio o il lavoro o il prestito come risultato delle pratiche pubblicitarie. La US Equal Employment Opportunity Commission (EEOC) segue la regola generale secondo cui si è verificato un impatto disparato proibito se una persona appartenente a un gruppo protetto (ad esempio una persona di colore) ha meno dell'80%, o quattro quinti, della probabilità di essere assunta come una persona di un gruppo diverso. Ma l'EEOC può anche riscontrare un impatto negativo per qualsiasi impatto statisticamente e praticamente significativo, o anche quando una politica scoraggia i candidati in modo sproporzionato per motivi di razza, sesso o etnia.

Pertanto, mentre è improbabile che lievi variazioni in chi vede gli annunci inneschino responsabilità, potrebbero verificarsi variazioni sostanziali. Infine, se un inserzionista intende limitare il numero di persone di colore che vedono un annuncio nella speranza che un numero inferiore di persone di colore si applichi, l'inserzionista incorrerà in responsabilità indipendentemente dal fatto che la strategia abbia avuto successo.

PPC Hero: le piattaforme di marketing digitale consentono inoltre agli inserzionisti di offrire annunci diversi a diversi gruppi demografici. Esiste una legge consolidata sui casi in cui diverse classi protette visualizzano gli annunci alla stessa velocità della popolazione nel suo insieme, ma vedono annunci diversi?

In genere, la visualizzazione di annunci diversi a gruppi demografici diversi per la stessa casa, credito o opportunità di lavoro non comporta responsabilità. La domanda è se quella "differenza" sia di qualità, ovvero se i membri di quei gruppi stanno subendo un impatto negativo perché vedono annunci diversi. Ma se sono ugualmente incoraggiati ad applicare, non ci dovrebbero essere effetti negativi.

PPC Hero: Prevedi che questi problemi possano essere risolti in modo definitivo dal sistema giudiziario? Oppure la velocità con cui si evolve la tecnologia della pubblicità digitale significa che è probabile che i tribunali reagiscano sempre a nuove potenziali violazioni dei diritti civili?

C'è ancora molto lavoro da fare in questo spazio da parte dei tribunali e delle agenzie di regolamentazione: EEOC, Department of Housing and Urban Development (HUD) e Consumer Finance Protection Bureau (CFPB). Questi organismi chiariranno gli standard applicabili, ma spetterà sempre all'industria pubblicitaria assicurarsi che le nuove pratiche siano conformi a tali standard esistenti man mano che la tecnologia si evolve.

PPC Hero: il tuo articolo di Civil Rights Insider si concentra in particolare sulla pubblicità per l'alloggio e l'occupazione. Esistono altri settori in cui gli inserzionisti rischiano violazioni dei diritti civili quando utilizzano il targeting demografico?

RG: L' alloggio, l'occupazione e il credito sono i settori esplicitamente coperti dalla legge federale, per i quali è vietata la discriminazione di impatto disparato. Ma la discriminazione intenzionale è proibita in modo molto più ampio dalla Costituzione e dalle leggi statali e federali. Gli attori del governo, come i dipartimenti di polizia o le scuole, non possono discriminare intenzionalmente in nessun contesto, né possono farlo i fornitori di alloggi pubblici come ristoranti, hotel e trasporti. Di conseguenza, la pubblicità che escludeva intenzionalmente i membri di gruppi protetti in queste aree potrebbe incorrere in responsabilità.

PPC Hero: Infine, cosa consiglieresti agli inserzionisti digitali che desiderano informarsi ulteriormente ed evitare di commettere violazioni dei diritti civili nei loro sforzi pubblicitari? Ci sono risorse disponibili di cui gli inserzionisti dovrebbero essere a conoscenza?

RG: Ecco perché sono contento di fare questa intervista! Posso indirizzare coloro che sono interessati a saperne di più al mio breve articolo che illustra più informazioni sullo sfondo legale qui. C'è anche un grande e dettagliato documento scritto da scienziati informatici e avvocati che illustrano il modo in cui l'ecosistema della pubblicità digitale interagisce con la legge.

Interessato a saperne di più sull'intersezione tra legge sui diritti civili e marketing digitale? Scopri di più sul lavoro di Rachel Goodman e mettiti in contatto con lei qui. Puoi anche condividere feedback su Twitter: mettiti in contatto con PPC Hero @PPCHero e con Rachel Goodman @rachelegoodman1.