Il duo dinamico che alimenta la crescita organizzativa

All'inizio della mia carriera, il team finanziario era considerato una funzione di back office.

Quando altri dipartimenti venivano nel mio ufficio, di solito era per fare domande sull'allocazione delle risorse, non per avere informazioni su come svolgere meglio il proprio lavoro. Fidati di me; nessuno nel marketing veniva da me per un consiglio creativo (non l'avrei dato comunque). Allo stesso modo, non ho mai pensato di rivolgermi al marketing per un input su un progetto di analisi costi benefici.

Ma poiché le aziende crescono sempre più digitali e basate sui dati, mantenere i reparti in silos non è più la norma. Ho visto in prima persona come il mio ruolo di CFO si sia trasformato da contabile a partner di supporto a consulente strategico. I CEO non si rivolgono ai CFO solo per porre domande sulla gestione del rischio e sul budget; stanno anche cercando nel team finanziario informazioni sulla strategia basata sui dati e sul modo migliore per utilizzare le risorse. Quando chiedi ai CFO dove ritengono di fornire il maggior valore, il 40% dirà di contribuire sotto forma di leadership strategica e funzioni di gestione delle prestazioni. E l'81% dei leader finanziari afferma che una delle loro principali responsabilità consiste nell'identificare nuove aree di crescita all'interno dell'azienda.

Man mano che i CFO assumono un ruolo di consulenza più proattivo ad altri dipartimenti, le organizzazioni acquisiscono una prospettiva imparziale e obiettiva incentrata sul prendere decisioni per il bene collettivo. La collaborazione tra i CFO e il responsabile delle risorse umane, ad esempio, può portare a nuove assunzioni di valore che soddisfano un'esigenza specifica negli obiettivi generali di un'azienda. Ma se si tratta di agilità competitiva e organizzazioni in rapida crescita, ci vorrà una collaborazione tra il CFO e il CMO per dare vita a questi risultati.

Un inizio teso

Storicamente, le uniche volte in cui CFO e CMO si sono incrociati sono state per parlare di allocazione del budget. E di gran lunga, queste non erano le conversazioni più piacevoli da avere.

Quando il marketing necessitava di risorse aggiuntive, presentavano il loro caso al team finanziario che quindi decideva se approvare o meno la richiesta. Ma per il CFO attento al denaro, e soprattutto per coloro che sono decisi a tenere traccia di ogni singolo dollaro, non sapendo dove o come vengono spesi quei soldi, spesso i colloqui sul budget sono in stallo. Uno studio di Deloitte ha rilevato che il 94% dei CFO ha affermato che indirizzerebbe maggiori finanziamenti agli sforzi di marketing digitale, se i CMO potessero mostrare una correlazione diretta tra campagne digitali e vendite. Inoltre, i CFO spesso trattavano il marketing come poco più di un centro di costo.

Un'altra sfida? Anche le metriche utilizzate da CFO e CMO per monitorare i propri progressi sono diverse. Storicamente, gli esperti di marketing si sono rivolti a misure qualitative per dimostrare l'impatto delle campagne, mentre il team finanziario ha utilizzato metriche quantitative per valutare il successo. Mentre i CMO parlano di fattori come impressioni, consapevolezza e condivisione della voce, i CFO vogliono sapere quali sono i margini di profitto netto, le metriche di rimborso, l'efficienza e il flusso di cassa operativo. A ciò si aggiunge una generale mancanza di trasparenza e aspettative contrastanti sul ROI, non sorprende che CFO e CMO siano rimasti nelle rispettive corsie.

La nuova coppia di potere della C-suite

Ciò che rende la relazione CFO e CMO così preziosa è che unisce il team responsabile della creazione di valore con il team che esamina ogni investimento per ottenere il massimo dai loro soldi. Per i professionisti del marketing, la capacità di quantificare i propri sforzi consente ai CMO di creare un valido business case per le risorse di cui hanno bisogno. E per i CFO, avere una migliore comprensione di dove vengono spesi i soldi del marketing garantisce che i soldi vengano investiti in progetti che hanno dimostrato di portare risultati.

Come le loro controparti finanziarie, i leader di marketing hanno il compito di soddisfare una nuova serie di aspettative come dimostrare il loro ritorno sull'investimento e scoprire nuove opportunità di crescita. L'83% dei CEO ritiene che il marketing sia un importante motore di crescita e questo è particolarmente vero nell'ambiente odierno guidato dai consumatori. In quanto team che possiede in gran parte l'esperienza del cliente dall'inizio alla fine, il marketing gioca un ruolo importante nel massimizzare il valore del cliente in tutti i punti del viaggio. In Sprout Social, ad esempio, una parte significativa della nostra attività è guidata dagli sforzi di marketing in entrata, a dimostrazione del fatto che il marketing soddisfa più di una funzione di consapevolezza e percezione. Il nostro team di marketing lavora su iniziative responsabili di guidare le vendite, estendere il valore dei clienti attuali e orientarsi per stare sempre al passo con i concorrenti.

In qualità di CFO, è mio compito valutare i diversi investimenti effettuati da ciascun dipartimento e identificare quali attività sono più allineate agli obiettivi della nostra attività. Se il team di marketing sta facendo qualcosa che genera entrate, voglio sapere qual è il ritorno sull'investimento e se è qualcosa a cui dobbiamo allocare più budget. Allo stesso modo, se una campagna non vale il rischio, spetta ai leader finanziari consigliare al CMO quando cambiare rotta. I CFO possono anche offrire metriche di previsione ed efficienza ai CMO che hanno bisogno di valutare i nuovi flussi di entrate delle campagne future.

Apre la strada a una preziosa collaborazione

Man mano che le aziende diventano sempre più basate sui dati, aspettati di vedere l'alleanza CFO-CMO diventare un punto fermo nelle organizzazioni. Sbloccare il potenziale di una collaborazione finanziaria e di marketing, tuttavia, richiede un riallineamento degli obiettivi e portare entrambi i team sulla stessa pagina.

Nella mia esperienza di lavoro con i team di marketing nel corso degli anni, ecco tre cose che ho imparato che aiutano CFO e CMO a diventare i più grandi alleati l'uno dell'altro:

• L'istruzione è il più grande equalizzatore. Una delle prime cose che ho fatto dopo essere entrato a far parte di Sprout, è stata quella di incontrare diversi dirigenti di marketing per conoscere ciò che riguarda lo sviluppo e la valutazione di campagne e iniziative. Sebbene non mi abbia trasformato in un esperto di marketing dall'oggi al domani, mi ha fornito una comprensione di come il marketing fissa obiettivi e obiettivi. Allo stesso modo, non dare per scontato che i CMO sappiano come si arriva a decisioni finanziarie importanti. Prendersi del tempo ora per delineare le specifiche dei ruoli e delle responsabilità di ciascun team può aiutare entrambi i dirigenti a evitare idee sbagliate e confusione lungo la strada.
• Scopri cosa significa successo per entrambe le squadre. Il modo in cui CFO e CMO determinano il successo sarà diverso l'uno dall'altro. È come confrontare le mele con le arance: se sto cercando di ridurre il costo di una determinata iniziativa, come si traduce in una "vittoria" di marketing? Allo stesso modo, se l'obiettivo di un CMO è aumentare i lead in cima alla canalizzazione in sei mesi, come si collega alle previsioni di un CFO? Affinché un team di marketing e finanza sia efficace, entrambe le parti devono concordare l'aspetto di una vittoria prima di avviare qualsiasi collaborazione congiunta.
• La fiducia reciproca non è negoziabile. Una collaborazione di successo CFO-CMO dipende anche dalla fiducia. A volte tutte le parti di una campagna di marketing non sono misurabili... e i dirigenti finanziari devono imparare a conviverci. In qualità di CFO, dobbiamo essere disposti a correre rischi su iniziative che non siamo del tutto certi funzioneranno e fidarci che i nostri partner CMO sappiano cosa stanno facendo. Ci deve essere rispetto reciproco tra i dirigenti nel caso in cui un'iniziativa costosa non produca risultati e debba essere chiusa immediatamente. Più possiamo fidarci l'uno dell'altro, più produttiva e agile sarà la collaborazione CFO-CMO.

Il CFO sta rapidamente diventando il più grande alleato del CMO e viceversa. Abbattendo i silos che in precedenza tenevano separati finanza e marketing, le aziende trarranno vantaggio da una partnership che alimenta l'innovazione e l'agilità competitiva. Anche se non è la relazione più intuitiva, le aziende farebbero bene a iniziare a coltivare la propria alleanza CFO e CMO oggi, o rischiano di lasciare nuove opportunità di crescita sul tavolo.