Vere confessioni di un CMO, parte 1: A chi importa degli MQL?

Di recente mi è stato chiesto di partecipare a un webinar chiamato "True Confessions of a CMO" e l'argomento era MQL.

Bene, ecco la mia vera confessione: non mi è mai importato degli MQL .

Non è che non mi importi degli MQL perché sono una specie di genio del marketing. Onestamente, è stato esattamente l'opposto: sono entrato in un ruolo di marketing dalle vendite e poiché gli MQL non hanno mai fatto nulla per noi nelle vendite, fondamentalmente non ho ricevuto l'hype intorno a loro. Ma non preoccuparmi degli MQL si è rivelato un enorme vantaggio per me come CMO.

Ho sempre chiesto ai miei team di marketing di esaminare il piano delle entrate e quindi convertirlo in obiettivi di pipeline. Ciò richiede la conoscenza di cose come il tempo di ciclo, i tassi di vincita e la dimensione media dell'accordo al fine di costruire "quote di pipeline".

Per i professionisti del marketing, puntare su opportunità, pipeline e entrate garantisce un migliore allineamento con i colleghi del team delle entrate nelle vendite e nel successo dei clienti.

Questo ci allontana dagli MQL, che sono ancora la linfa vitale di molti team di marketing. Sebbene gli MQL possano ancora essere un possibile indicatore principale, sono pieni di problemi:

I 3 scenari di MQLs

Una buona parte del percorso di acquisto B2B avviene al buio. Quello che voglio dire è che la maggior parte degli acquirenti B2B tende a rimanere anonima, preferendo fare le proprie ricerche, fino a molto tardi nel ciclo di vendita. Gli MQL in genere richiedono un aumento di mano o la compilazione di un modulo sul sito Web per fornire informazioni sufficienti per qualificare il lead.

Questo crea tre scenari probabili:

scenario 1

Gli acquirenti degli account target non compilano il nostro modulo perché sanno esattamente cosa accadrà dopo e stanno solo cercando di fare qualche ricerca indipendente.

Il nostro "cancello dei contenuti" li invia direttamente nelle braccia del prossimo sito elencato nei risultati di ricerca di Google, dove possono raccogliere molti contenuti senza problemi. Per qualche ragione, stiamo bene lasciando che siano istruiti dal nostro concorrente.

Scenario 2

Otteniamo un modulo da compilare sul nostro contenuto recintato ed è un consulente, in cerca di lavoro, un'azienda in Slovacchia che non possiamo supportare o [e-mail protetta] Questi "contatti" vengono instradati e ricevono risposta, quindi intasano il sistema con spazzatura o - il cielo non voglia - scivolare fino alle vendite. Diventa una colossale perdita di tempo e può danneggiare la nostra credibilità.

Scenario 3

Riceviamo un modulo da un acquirente effettivo in un account di destinazione effettivo. Benedetti dagli dei MQL, lo uniamo come un "caldo in arrivo". È allora che scopriamo di essere solo uno dei tanti fornitori presi in considerazione. Oppure, l'acquirente ha già svolto la maggior parte delle sue ricerche e sta finalizzando la sua "lista".

Questo è TROPPO TARDI per educare adeguatamente l'acquirente e influenzare significativamente l'opportunità. Abbiamo perso il momento ideale per impegnarci, tutto in nome del fantomatico MQL.

Gli MQL soggettivi non colgono nel segno

Sappiamo che gli acquirenti B2B acquistano in team, spesso coinvolgendo da sei a 10 persone in una complessa decisione di acquisto B2B. Ma gli MQL mantengono i marketer bloccati a pensare a lead o contatti, non all'acquisto di team.

Questo crea una divisione tra vendite e marketing ed è un'opportunità mancata per il marketing di circondare e coinvolgere tutti i membri del team di acquisto per costruire una vera pipeline.

Aggiungi la natura soggettiva di MQL (e SQL per quella materia). Il minimo cambiamento nei criteri può creare un imprevisto o un gap di pipeline e dividere ulteriormente i tuoi team di vendita e marketing.

Nonostante i nostri migliori sforzi per rendere il "punteggio principale" un processo scientifico, rimane un esercizio in gran parte basato su regole costruito sul giudizio umano soggettivo.

A questo punto, spero che molti di voi stiano annuendo. Immagino anche che potresti essere piuttosto ansioso. Dopotutto, come puoi capire l'impatto di ciò che sta facendo il marketing se non stai monitorando gli MQL? Come diamine farai a misurare la parte superiore dell'imbuto? Come puoi garantire che i lead appropriati vengano seguiti e "lavorati" correttamente?

Transizione a una strategia basata sull'account

Il buon marketing ha sempre riguardato la segmentazione e il targeting; abbiamo sempre saputo e lottato per questo. Le odierne piattaforme ABM, tuttavia, ci danno i mezzi per misurare la nostra efficacia, non per il credito o come obiettivo finale, ma come un modo per ottimizzare le campagne e il budget.

La misurazione non viene presa in base al numero di lead, ma piuttosto al coinvolgimento dell'account e, più specificamente, al coinvolgimento dell'account dei tuoi segmenti di clienti ideali. Se disponi di grandi capacità di segmentazione, puoi segmentare il tuo ICP per una determinata linea di prodotti, un determinato settore o clienti attuali.

Quindi si tratta di eseguire campagne che generano un grande coinvolgimento nei confronti di quei segmenti. Alcune campagne sono di grandi dimensioni e hanno come target centinaia di account, mentre altre possono avere solo 10 account.

Ma OGNI programma è legato a una campagna e misuriamo i costi rispetto all'aumento o alla diminuzione del coinvolgimento dell'account, alle opportunità aperte e alla pipeline della campagna.

Questo ci consente di adattarci quando le cose non funzionano, di confrontare le nostre prestazioni complessive nel tempo e di valutare i programmi migliori.

Il mio team applica il metodo Jack Welch al nostro modello di aggiustamento: ogni sei mesi, classifichiamo i nostri programmi e riduciamo il 10% con le prestazioni inferiori. Ci aiuta ad assicurarci che tutto ciò che facciamo sia finalizzato a migliorare le campagne.

La trasparenza crea fiducia anche all'interno dei nostri team. Diamo ai nostri team di vendita e di successo dei clienti pieno accesso ai nostri risultati.

Per ogni account, possono vedere quali campagne di marketing hanno aumentato il coinvolgimento e i programmi esatti che stiamo utilizzando per riscaldare gli account o coltivare accordi. Previene la cattiva circolazione tra vendite e marketing e sostituisce un MQL soggettivo con una decisione basata sui dati.

Invece di dipendere dall'handraise richiesto da un MQL, possiamo giocare in attacco e seguire i lead dove sono. Con una piattaforma ABM che misura il coinvolgimento dell'account, otteniamo un quadro più chiaro di chi è pronto per l'acquisto e quindi possiamo inviare loro le campagne più mirate per spostare i lead nella nostra pipeline e raggiungere i nostri obiettivi.