Attenzione al divario: per cosa la business school non mi ha preparato come CMO

"Questo è il tuo privilegio di parlare."

Nei miei primi giorni in Sprout, stavo partecipando a una riunione della leadership sulla diversità, l'equità e l'inclusione (DEI) quando questa affermazione mi ha fermato. Mentre stavamo discutendo sulla conduzione di affari con aziende i cui valori non sono sempre in linea con i nostri, ho detto qualcosa sulla conservazione della libertà di parola. Il mio collega mi ha guardato direttamente e ha verificato il mio privilegio proprio in quel momento.

Non era timida nel sfidarmi e nel condividere le sue conoscenze con il gruppo. Ha continuato spiegando i sistemi di oppressione e perché non puoi usare la libertà di parola come difesa quando quel discorso contribuisce direttamente all'emarginazione delle persone di colore. Mi sono seduto in soggezione per la sua conoscenza e impavidità nel disfare qualcosa di così emotivo.

In quel momento, ho capito l'importanza di creare un ambiente in cui chiunque, a qualsiasi livello, possa parlare e sfidare ipotesi e opinioni. Crescerai e imparerai da quei momenti, e ti sfideranno a fare meglio e continuare ad imparare come individuo e leader.

Quando mi sono diplomato alla Business School nel 2011, mi sentivo fiducioso, entusiasta e ben attrezzato con le capacità tecniche e le competenze per tradurre le esigenze aziendali in obiettivi a livello individuale e di squadra, creare team forti e molto altro ancora.

Ma molto è cambiato nell'ultimo decennio. Le competenze tecniche di cui i marketer hanno bisogno si sono evolute e, cosa probabilmente più importante, hanno anche le capacità di leadership di cui abbiamo bisogno per guidare i nostri team. I CMO di oggi hanno bisogno di competenze che non abbiamo appreso nelle business school. In particolare, dobbiamo sviluppare empatia, fiducia e scioltezza nell'applicare concetti di diversità, equità e inclusione a ogni aspetto della nostra leadership.

Mentre i nostri consumatori e il mondo intorno a noi cambiano, stiamo scrivendo il nuovo playbook del marketing. Include ancora driver di business e KPI, ovviamente, ma il futuro del marketing risiede anche nella nostra capacità di educare noi stessi, porre domande difficili e costruire una forte cultura interna in cui possono prosperare persone e idee diverse.

L'onda del futuro

Vediamo sempre più consumatori che acquistano da marchi che si allineano ai loro valori, prendono posizione e rappresentano un pubblico diversificato. La visibilità dell'ingiustizia razziale e delle proteste globali in risposta agli omicidi di George Floyd, Breonna Taylor e altri, hanno avuto un effetto collaterale molto significativo: un'impennata nel sostegno dei consumatori e un aumento del finanziamento del capitale di rischio per le aziende di proprietà dei neri. È enorme!

Per anni, le persone hanno creduto che i marchi avessero il potere di guidare il cambiamento. Oggi, i consumatori stanno realizzando il proprio potere quando si tratta di influenzare le azioni dei marchi e ritenerli responsabili.

I consumatori statunitensi su tutta la linea concordano sul fatto che le azioni più importanti che i marchi possono intraprendere per sostenere il movimento per la giustizia razziale iniziano con l'assunzione di persone diverse. Vogliono anche che i marchi sfidino lo status quo e vadano oltre le dichiarazioni e le donazioni aziendali. In un recente sondaggio, abbiamo rilevato che più della metà dei consumatori si aspetta che i marchi annuncino nuove iniziative, obiettivi e coinvolgimento in coalizioni a livello di settore incentrate su questioni sociali.

Le proiezioni mostrano che da qui al 2045, le popolazioni bianche si ridurranno e scenderanno al di sotto del 50% della popolazione statunitense, mentre i gruppi razziali minoritari continueranno a crescere. Questo cambiamento nella popolazione dei consumatori cambierà l'intero panorama del marketing. Investire nelle iniziative DEI non è solo la cosa giusta da fare, è anche una mossa imprenditoriale intelligente.

La business school non ha mai insegnato a me, né a molti CMO, ad anticipare il cambiamento su questa scala, ma è ora di fare un passo avanti. Nel sondaggio che ho menzionato sopra, abbiamo scoperto che quando i marchi non riescono a rimanere fedeli ai loro impegni sulle questioni sociali, il 42% dei consumatori acquisterà da marchi alternativi e il 29% boicotterà del tutto il marchio, quindi dobbiamo impegnarci pienamente nella sfida.

Inizia con il reclutamento e la fidelizzazione

Tengo molto alla crescita dei dipendenti e ho sempre sentito la più ampia vocazione a fare la differenza nella vita delle persone. Ma quando ho imparato a costruire squadre forti nella business school, erano squadre che assomigliavano e pensavano come me.

Gli studi di McKinsey & Company, Deloitte e Gartner hanno costantemente dimostrato che più i team sono diversi in termini di esperienza, razza, genere e background, maggiore è il successo che ottengono nel raggiungere i loro obiettivi e trovare soluzioni uniche e innovative. Abbiamo sicuramente bisogno di reclutare candidati più diversificati, ma dobbiamo anche imparare come rimuovere gli ostacoli sistemici e creare percorsi per le persone di colore per entrare in settori che hanno lottato per fare progressi verso la creazione di una forza lavoro diversificata.

Dobbiamo anche essere più intenzionali non solo nel reclutamento, ma anche nella fidelizzazione. Se BIPOC, LGBTQ+ o altre persone all'interno di un gruppo sottorappresentato non vedono molte persone come loro all'interno della loro organizzazione, dimostrare loro che tieni alla loro crescita e stai assicurando che ottengano le opportunità e il riconoscimento che meritano diventa ancora più importante .

Naturalmente, queste sono le migliori pratiche che qualsiasi leader dovrebbe implementare per il proprio team. Ma dobbiamo sovraindicizzare la quantità di supporto e di investimento professionale che forniamo ai nostri colleghi BIPOC se vogliamo contrastare alcune delle iniquità sistemiche che questi gruppi hanno dovuto affrontare. Questi sforzi concertati aiuteranno i membri del team a sentirsi i benvenuti e a vedere un percorso e un futuro nella tua azienda.

Dai l'esempio, fai domande e metti in discussione le tue ipotesi

Un cambiamento significativo e duraturo inizia dall'interno e si esaurisce. Prima di poter risolvere problemi sistemici e creare team forti e diversificati, devi prima identificare i problemi, dare l'esempio ed educare te stesso. Fortunatamente, l'autoapprendimento è un'abilità che la scuola di business ti insegna sicuramente.

Leggere "So You Want to Talk About Race" di Ijeoma Oluo ha davvero influenzato il mio pensiero. Non avevo mai visto come il razzismo sistemico e il modo in cui si svolge spiegassero in modo così ponderato e potente, dalle micro-aggressioni al razzismo istituzionalizzato. Puoi certamente imparare molto dalla lettura, e io l'ho fatto, ma per approfondire la tua prospettiva devi ascoltare BIPOC e altri membri di gruppi sottorappresentati e porre domande, non per convalidare ipotesi ma per comprendere la loro esperienza e verità.

In Sprout, siamo fortunati ad avere persone incredibilmente vocali, premurose e intelligenti che guidano le nostre iniziative DEI, comprese le nostre riunioni mensili della gilda DEI. Questi incontri sono uno spazio per il nostro team per conoscere le diverse culture, identità e sfide sociali che i gruppi emarginati devono affrontare. I nostri gruppi di risorse aziendali condividono regolarmente risorse e approfondimenti, come la lettera di Black@Sprout alla nostra comunità, con l'intera organizzazione. Tale istruzione è stata fondamentale e ha consentito al nostro team e ai nostri leader di imparare continuamente come mettere in atto soluzioni reali.

Cresci sempre

Come leader di marketing, abbiamo ancora molto da imparare e cambiare. Il nostro ruolo è più grande del ROI, gestendo un budget e sviluppando i nostri team. Dobbiamo essere grandi leader nel lavoro e nel mondo, sostenendo l'uguaglianza e la giustizia per le nostre comunità BIPOC e altri gruppi emarginati.

Certo, non l'ho imparato alla business school, ma le connessioni interpersonali e la responsabilità di fare di più con il nostro posto di potere si imparano attraverso l'esperienza. Andando avanti, dobbiamo assorbire e mettere in atto continuamente le lezioni che traiamo dalle conversazioni con i nostri colleghi e amici del BIPOC. Dobbiamo abbracciare il nostro apprendimento, umiltà ed empatia autogestiti per lasciare il nostro team, la nostra azienda e il nostro mondo in un posto migliore di quello in cui li abbiamo trovati.