5 pregiudizi cognitivi che devi mettere al lavoro ... senza essere malvagio

Tutta la scrittura è persuasione in una forma o nell'altra.

Questo è più evidente in alcuni tipi di scrittura rispetto ad altri, ma è comunque vero per tutti.

Quando si tratta di copywriting, è chiaramente vero. Ogni pezzo di copia che scriviamo dovrebbe guidare un lettore verso un'azione specifica.

"Scrivere ti dà l'illusione del controllo, e poi ti rendi conto che è solo un'illusione, che le persone ci porteranno le proprie cose".
- David Sedaris

Ma anche la migliore copia del mondo non controlla effettivamente le azioni di un lettore. Una copia ben scritta fornisce solo "l'illusione del controllo". Ciò che un lettore fa dopo aver letto dipende dalle "cose" che ci hanno portato.

Quella "roba" include esperienze passate, nozioni preconcette e, soprattutto, pregiudizi cognitivi.

Parliamo di una manciata utile di questi pregiudizi cognitivi - alcuni li conoscerai bene, altri no - e come comprenderli e strutturare i tuoi contenuti in un modo che li riconosca e li apprezzi ti aiuterà a connetterti, costringere e servire meglio.

Cosa sono i pregiudizi cognitivi?

"Un pregiudizio cognitivo si riferisce al modello sistematico di deviazione dalla norma o dalla razionalità nel giudizio, in base al quale le inferenze su altre persone e situazioni possono essere tratte in modo illogico."
- Wikipedia

In altre parole, i pregiudizi cognitivi sono scorciatoie mentali che tutti noi facciamo, tutto il tempo, senza rendercene conto consapevolmente, che possono portare a pensieri e azioni irrazionali.

Un esempio:

Tendiamo a cercare e interpretare le informazioni in un modo che confermi i nostri preconcetti.

Mi sono seduto per scrivere questo articolo credendo che la comprensione dei pregiudizi cognitivi sarebbe stata utile per i content marketer. Quindi, ho ricercato articoli che discutevano di come gli esperti di marketing utilizzano i pregiudizi cognitivi per influenzare il processo decisionale. Naturalmente, ne ho trovati molti, il che ha confermato il preconcetto.

Questo si chiama bias di conferma .

In questo caso, il mio chiaro pregiudizio di conferma non ha portato a una decisione sbagliata o irrazionale. L'evidenza scientifica è abbastanza chiara, e in continua espansione, che i pregiudizi cognitivi influenzano costantemente le decisioni e il comportamento delle persone. Quindi, la premessa di questo articolo è costruita su una solida base di prove imparziali.

Ma cosa sarebbe successo se il mio obiettivo fosse stato quello di fare buchi nell'idea di pregiudizi cognitivi esistenti e che influenzano il comportamento?

Avrei avuto difficoltà a trovare prove credibili a sostegno della mia ipotesi e, se lo avessi fatto, avrei avuto molte più probabilità di attribuire un peso eccessivo alla sua validità a causa del mio preconcetto.

Non elimineremo mai i pregiudizi cognitivi, in noi stessi o negli altri. Non serve provare. Tutto ciò che possiamo fare è capirli, accoglierli e sforzarci di usarli eticamente e moralmente *.

* Questo è importante: può esserci una linea sottile tra la comprensione dei pregiudizi cognitivi e il loro utilizzo per il bene o il loro sfruttamento per il male. Se non sei impegnato a rimanere sul lato etico e morale di quella linea, per favore smetti di leggere questo articolo ora e considera di non tornare su questo sito. Non sei decisamente per noi, e probabilmente non siamo per te.

4 pregiudizi cognitivi in ​​più che devi conoscere per servire meglio i tuoi lettori

Si spera che sia chiaro perché è importante riconoscere la propria naturale propensione al bias di conferma. Tu e il tuo pubblico sarete ben serviti dal vostro impegno a combatterlo.

Ora esaminiamo diversi pregiudizi cognitivi aggiuntivi che i tuoi lettori portano con loro ai tuoi contenuti e come questi potrebbero aiutare sia te che i tuoi lettori a prendere decisioni migliori. (Questo è un elenco attentamente curato, ma consiglio questo post sul blog su Neuromarketing per un'immersione più approfondita in oltre 60 pregiudizi cognitivi che è utile conoscere.)

1. Distorsione di attenzione

Abbiamo la tendenza a essere influenzati dai nostri pensieri ricorrenti. La pubblicità del marchio si basa su questa premessa.

Più persone vedono un'immagine o un messaggio, più è probabile che ricordino il marchio, si fidino dell'azienda e poi facciano affari con esso.

Quindi, se vuoi influenzare il tuo pubblico con un invito all'azione, ad esempio provando il nostro nuovo prodotto StudioPress Sites, allora è molto meglio ripeterlo spesso e in diversi posti.

Considera quanto spesso abbiamo esposto persone ai siti StudioPress in modo sottile e non così sottile mentre navigavano nell'universo di Rainmaker Digital nelle ultime settimane:

• StudioPress.com è stato rinnovato per visualizzare i siti come componente principale
• Brian Clark ha lasciato cadere i suggerimenti, poi seguiti con menzioni esplicite nel suo podcast Unemployable
• Abbiamo contattato gli affiliati di StudioPress prima del lancio per prepararli e molti hanno pubblicato post che avvisano il loro pubblico dell'arrivo di Sites
• Abbiamo pubblicato un annuncio qui sul blog di Copyblogger
• Stiamo pubblicando annunci a pagamento che annunciano Sites

Hai la foto.

Non dirlo una volta, dillo spesso e in molti posti diversi.

2. Effetto cornice

C'è l'offerta. E poi c'è come inquadrare l'offerta.

Ad esempio, di recente abbiamo organizzato una raccolta fondi per The Assembly Call, uno spettacolo post partita dal vivo e un podcast sul basket dell'Indiana che co-conduttore. Abbiamo sponsor per lo spettacolo, ma siamo anche supportati dagli ascoltatori.

Il nostro obiettivo era generare $ 2.613 (più sulla strana specificità di questo numero in un minuto) durante una finestra di otto giorni. Abbiamo promosso la raccolta fondi nella nostra mailing list di circa 3.300 persone.

L'offerta, in questo caso più che altro una richiesta, è iniziata con:

"Ti chiediamo solo di contribuire con ciò che ritieni valga il nostro contenuto. Se trovi valore in quello che facciamo, qualsiasi donazione aiuta. "

Va bene. Bene.

Ora ecco come abbiamo inquadrato la richiesta di donazione:

“La donazione media è stata di $ 52 e la denominazione di donazione più comune è stata di $ 50. Ma abbiamo ricevuto donazioni da un minimo di $ 4 a un massimo di $ 300.

In effetti, questa email verrà inviata a circa 3.300 persone ... quindi se ogni persona dona solo un dollaro, all'incirca il costo di un caffè alla stazione di servizio, supereremo il nostro obiettivo ".

La richiesta iniziale ha lasciato così tante interpretazioni: quanto devo donare? Cosa è ragionevole? Cosa hanno donato altre persone? La mia donazione farà davvero la differenza?

Domande come queste, lasciate senza risposta, possono generare attriti che proibiscono l'azione.

Ma inquadrare l'azione richiesta in base a ciò che è comune e quale è stato l'intervallo - e quindi spiegare come un contributo relativamente piccolo potrebbe ancora fare la differenza - ha contribuito a ridurre questo attrito e indurre l'azione.

(Inoltre, puoi vedere l'effetto carrozzone all'opera qui: la parte che spiega ciò che altre persone hanno già fatto.)

Abbiamo raggiunto il nostro obiettivo in meno di 24 ore. Non ho dubbi che questa inquadratura abbia avuto un impatto enorme.

Quindi, abbiamo giocato un trucco psicologico al nostro pubblico?

No.

Abbiamo avuto molti donatori che ci hanno ringraziato per aver dato loro l'opportunità di contribuire alla causa. Volevano sostenerci. Abbiamo un buon prodotto, un buon rapporto con il nostro pubblico, e questa era una giusta richiesta che ci eravamo guadagnati il ​​diritto di fare.

Questa è la differenza tra l'uso etico e morale dei pregiudizi cognitivi nel marketing e l'utilizzo della conoscenza dei pregiudizi cognitivi per trarre vantaggio da un target ignaro.

3. Effetto bizzarro

Allora, perché il numero stranamente specifico $ 2.613? Perché non $ 2.500 o $ 3.000?

Perché è più probabile che le persone notino - e ricordino - qualcosa che si distingue piuttosto che si fonde. Questo è noto anche come effetto Von Restorff.

Ho scoperto che è particolarmente vero quando si tratta di titoli e oggetti di posta elettronica, e sapevo che l'ammontare delle donazioni che avremmo ricevuto sarebbe in parte dipendente dal tasso di apertura del flusso di posta elettronica.

La riga dell'oggetto che abbiamo utilizzato era: "Ci aiuterai a raggiungere il nostro obiettivo di $ 2.613?" Ho ricevuto anche l'email da "Jerod Morris" anziché da "The Assembly Call".

Il numero urla dalla casella di posta, inducendo curiosità e chiedendo un clic. Così come la richiesta di "aiuto", soprattutto dal nome di una persona piuttosto che dal nome di un marchio; è avvincente.

Non chiediamo mai "aiuto" al nostro pubblico e raramente ricevono un'email dal mio nome. Bizzarro. Abbiamo pensato che volessero sapere perché.

Un tasso di apertura del 70% suggerisce di sì.

E le donazioni arrivate solo una settimana dopo l'invio di quell'e-mail (senza un'altra esplosione di e-mail per ricordarle) suggeriscono che l'offerta è stata davvero memorabile.

4. Compensazione del rischio

Alcuni di questi pregiudizi cognitivi hanno semplicemente un senso. Come la compensazione del rischio, che suggerisce che le persone adattano il loro comportamento in relazione al rischio percepito: siamo più propensi a correre un rischio maggiore quando la sicurezza percepita aumenta e viceversa.

Questo è esattamente il motivo per cui ogni singolo prodotto che vendiamo da Rainmaker Digital viene fornito con una garanzia di rimborso di 30 giorni.

E perché ci concentriamo sulla garanzia verso la fine delle promozioni.

Ad esempio, abbiamo recentemente annunciato che il prezzo della piattaforma Rainmaker stava aumentando. (Avviso spoiler: la promozione è terminata; il prezzo è già aumentato.)

Ecco come appariva l'email finale, inviata due ore prima dell'aumento di prezzo:

“Oggetto: [2 ore rimanenti] Il prezzo di Rainmaker aumenta presto

Un ultimo promemoria ...

Inizia la tua prova gratuita di 14 giorni della piattaforma Rainmaker nelle prossime due ore in modo da bloccare il prezzo corrente (prima che aumenti).

Di nota:

• Se annulli prima del termine del periodo di prova di 14 giorni, non ti verrà addebitato alcun costo.
• Se decidi di annullare entro 30 giorni dal tuo primo pagamento, riceverai un rimborso senza domande.
• In entrambe le situazioni, puoi esportare qualsiasi progresso fatto con il tuo sito e portarlo con te altrove.

Quindi non ci sono rischi, solo un enorme risparmio annuale che puoi ottenere.

Fai clic qui per iniziare oggi stesso la tua prova gratuita senza rischi della piattaforma Rainmaker. "

Suggeriamo con orgoglio la piattaforma Rainmaker a tutti i membri del nostro pubblico che desiderano creare e vendere prodotti digitali. Tuttavia, ciò non significa che l'avvio di una sperimentazione sia senza rischi o rischi percepiti.

Alcuni rischi che le persone potrebbero identificare - razionalmente o irrazionalmente - prima di registrarsi:

• Devo inserire una carta di credito, quindi mi verrà addebitato subito? (No, non ti viene addebitato fino al termine del periodo di prova.)
• Se effettuo un pagamento, ma poi mi rendo conto che Rainmaker non funzionerà per me, ho finito i soldi? (No, ricevi un rimborso entro i primi 30 giorni dal pagamento.)
• Ma cosa succede se non c'è niente di sbagliato nella piattaforma e decido semplicemente che non lo voglio? (Nessun problema! Non facciamo domande.)
• Semplicemente non voglio essere disturbato se voglio annullare e riavere i miei soldi. (Ancora una volta, nessun problema. La garanzia di rimborso è senza domande.)
• Ok, ma se facessi un sacco di lavoro per impostare le cose. Non voglio perderlo se annullo. (Nessun problema. Puoi esportare qualsiasi lavoro che svolgi e portarlo altrove.)

Vedi come funziona?

La copia risponde ai tipi di domande che sorgeranno naturalmente prima dell'azione e possono persino prevenire le paure che causano le domande in primo luogo.

Dissolvendo le paure che i rischi inducono, offriamo alle persone un viaggio più confortevole lungo un percorso che sono già interessati a percorrere (e che sappiamo, a lungo termine, potrebbe essere un percorso che saranno grati di avergli presentato).

E questo è un grande motivo per cui (insieme al pregiudizio cognitivo che induce FOMO, ovviamente) l'ultimo giorno del promo è stato di gran lunga il più riuscito. Il trentotto percento delle nuove prove durante il periodo promozionale è iniziato l'ultimo giorno, molti dopo l'invio dell'e-mail di promemoria finale di compensazione del rischio.

Quindi, "l'illusione del controllo" è davvero un'illusione dopo tutto?

È interessante notare che l' illusione del controllo è anche un pregiudizio cognitivo, suggerendo "la tendenza degli esseri umani a credere di poter controllare o almeno influenzare risultati che chiaramente non possono". (Tramite RationalWiki.org)

Non sei lì con il tuo lettore mentre consuma le tue parole. Non sei nel suo cervello, a scoprire esattamente come interpreta ciò che hai scritto. Non sei presente per offrire ulteriori argomenti sul motivo per cui dovrebbe intraprendere l'azione che vorresti che intraprendesse.

Quindi qualsiasi controllo che senti di avere come copywriter sembra davvero un'illusione.

E ancora …

Sappiamo che una copia ben scritta ha maggiori probabilità di influenzare i risultati desiderati rispetto a una copia scritta male.

Sappiamo che una copia ben scritta contiene parole che rendono validi argomenti logici, che empatizzano e che possiedono la capacità di costringere un lettore a reazioni emotive utili.

La tua capacità di comprendere e riconoscere i pregiudizi cognitivi con la tua copia ti consente di entrare in empatia con il tuo lettore, e questo è ciò che apre la porta a un'utile reazione emotiva.

E sappiamo che l'emozione guida l'azione più della logica - quest'ultima serve più a giustificare che a costringere.

Senti, chi sono io per sfidare le parole di uno scrittore come David Sedaris? E per negare un pregiudizio cognitivo noto? La scrittura probabilmente ti dà solo l'illusione del controllo.

Ma forse, solo forse ...

Impegnandoci a una migliore comprensione delle "cose" che i nostri lettori portano alle nostre parole, aumentiamo la nostra capacità di trasformare un'illusione di controllo in ... chiamiamola ... un'opportunità per connetterci.

E quando ci connettiamo, abbiamo la possibilità di obbligare - un privilegio e una responsabilità che sblocca davvero il livello successivo di servizio al nostro pubblico.