Perché la comunicazione è più importante della creatività per il successo dei contenuti a lungo termine [Occhiali color rosa]

Di recente ho pensato a questa vecchia barzelletta.

Due escursionisti aggirano una curva del sentiero e si trovano faccia a faccia con un orso arrabbiato. Un escursionista si inginocchia, prende le scarpe da corsa dallo zaino e se le allaccia. L'altro escursionista dice: "Non c'è modo di correre più veloce di quell'orso". L'escursionista inginocchiato si alza: “Non devo essere più veloce dell'orso. Devo solo essere più veloce di te.

Ho notato una tendenza affascinante in cui i team di marketing si allacciano le scarpe da corsa per innovare i loro colleghi all'interno delle loro aziende. Ma alla lunga, non superano l'orso.

Cinque anni fa, abbiamo lavorato con una società di servizi finanziari Fortune 500. Quest'anno stiamo lavorando con la stessa azienda su un nuovo progetto di strategia dei contenuti. Mentre riferivo le attività del nostro progetto precedente e quanto successo aveva avuto quel team al direttore del marketing, lei era confusa e chiese chi fosse nel team. Ha riso quando ho condiviso i nomi e ha detto: “Me li ricordo. Erano una squadra in rapido movimento. La maggior parte di loro se n'è andata ora, ma questa è la prima volta che sento i dettagli di quel progetto".

Ma non è la prima volta che sento questo scenario.

Stai superando te stesso?

Incontro spesso persone di grandi aziende in cui il divario di innovazione tra i team di marketing è ampio. Sento cose del tipo: “Oh, sì, quel team è innovativo nel suo approccio a [riempire il vuoto con un approccio di marketing]. Ma il resto del nostro marketing è ancora antiquato".

Mi affascina. Quando leggi case study o ascolti a una conferenza l'innovazione di qualche azienda di una nuova piattaforma di contenuti o una strategia di marketing interessante, credi che l'intera azienda si appoggi a quella strategia. Presumi che abbiano integrato quell'innovazione in tutta l'azienda. Ti immagini il CMO che scalcia i talloni e annuisce soddisfatto: "Sì, ho approvato quella strategia".

Ma la verità è che la maggior parte di queste organizzazioni non riesce a integrare l'approccio innovativo nel marketing e il resto dell'organizzazione non sa nemmeno che esiste. Mentre l'"orso" delle strategie in evoluzione insegue il business, una parte del marketing potrebbe semplicemente superare i suoi "amici" - le altre parti del marketing e del business.

Quella velocità non dura. L'orso inevitabilmente li cattura tutti.

La velocità può ridurre la comunicazione

Senza dubbio la necessità di una strategia di contenuto si muove rapidamente oggi. I professionisti del marketing spostano sempre più la creazione e la gestione dei contenuti dalle agenzie agli studi interni. Di conseguenza, devi adattarti a una strategia di contenuto sempre attiva. Questa transizione richiede una maggiore flessibilità e un processo decisionale più coordinato, interfunzionale e basato sui dati.

Tuttavia, quando i marchi infondono approcci interessanti e innovativi nella loro strategia complessiva di contenuto, i team si concentrano così tanto sullo sviluppo e sull'implementazione che dimenticano di coinvolgere il resto dell'organizzazione. E alcuni che pensano alla comunicazione interna respingono l'idea, dicendo: "Non li coinvolgiamo perché questo ci rallenterà".

Questo approccio può fornire agilità e velocità a breve termine, ma ti lascia anche solo a lungo termine. In un'azienda con cui ho lavorato di recente, il team di marketing dei contenuti era stato così a capofitto sulla loro "nuova pubblicazione digitale interessante e innovativa rivolta ai clienti" che non si sono accorti che il resto dell'organizzazione si è orientato verso una nuova strategia di marketing basata sull'account . Hanno trascorso mesi cercando di ottenere il buy-in retroattivo dal team più grande e di ruotare la loro piattaforma per supportare i nuovi obiettivi. Non ha funzionato; alla fine, la pubblicazione digitale è stata disattivata.

Molte, molte volte, mi ritrovo a dire – come ho detto al nuovo/vecchio cliente di servizi finanziari: “Il novanta per cento di una moderna strategia di contenuto non ha nulla a che fare con il contenuto. Si tratta di una comunicazione continua.”

Il cambiamento rapido e innovativo in un silo raramente si attacca, anche nel silo in cui è stato realizzato.

Tratta la comunicazione come un processo, non come un progetto

Qualsiasi strategia di contenuto innovativa richiede comunicazione e attivazione proattive. Che aspetto ha? Ad un livello elevato, inizia con questi quattro passaggi, con l'ultimo passaggio come la vera chiave.

1. Identificare le parti interessate e il WIFM (cosa ci guadagno io)

Mentre implementi un nuovo cambiamento innovativo, identifica tutte le parti interessate. Includere non solo quelli direttamente interessati dal cambiamento, ma anche quelli la cui mancanza di conoscenza diretta potrebbe influire sul suo successo. Quindi, segmentare questi stakeholder in base al loro ruolo nell'organizzazione e al livello di coinvolgimento nell'innovazione.

2. Crea un messaggio chiaro

Sviluppa un messaggio chiaro e conciso che spieghi il cambiamento, come funzionerà, l'impatto sull'organizzazione e, soprattutto, l'impatto su di essa.

3. Creare un dialogo bidirezionale

Incoraggiare feedback e domande da parte di persone in tutta l'organizzazione. Usalo per informare il tuo piano di comunicazione in modo che il nuovo progetto si integri con i loro piani o esigenze.

4. Monitorare i progressi e, cosa più importante, mantenerli a lungo termine

Monitora costantemente l'efficacia del tuo piano di comunicazione e collaborazione. Regolalo secondo necessità. Utilizza le metriche, come i risultati del sondaggio sul coinvolgimento dei dipendenti, il feedback dei sostenitori del cambiamento e i tassi di adozione, per valutare il successo del piano di comunicazione. Infine, e soprattutto, integra il lavoro di comunicazione interna nel processo di strategia dei contenuti piuttosto che valutarlo solo alla fine del progetto.

A questo punto, potresti pensare: “Ehi, aspetta un attimo. Se questo è l'approccio consigliato che hai adottato con il tuo cliente di servizi finanziari cinque anni fa, perché non ha funzionato? Perché gli altri team non erano a conoscenza della strategia dei contenuti di successo?

Ottima domanda.

Quando nessuna notizia non è una buona notizia

Ironia della sorte, le strategie di contenuto a lungo termine possono andare troppo bene nei primi giorni. I team, come quello della società di servizi finanziari, spesso smettono di pensare alla resistenza nel comunicare il cambiamento. È così che la maggior parte delle aziende vede "comunicare il cambiamento". Crei comunicazioni interne solo quando hai bisogno di ottenere il buy-in o inoltrare nuove attività che qualcuno probabilmente non vuole fare.

Quindi, quando le cose vanno bene, presumi che tutti lo sappiano.

Dopo più di 20 anni in cui i grandi team di marketing sono stati isolati l'uno dall'altro, so che il "de-silosing" dei team non è molto realistico. Pertanto, la tua capacità di impedire ai team di superarsi a vicenda durante la creazione di nuovi processi innovativi è limitata.

Ma un ottimo processo di comunicazione può aiutare a colmare questi silos. Assicurarti di portare con te l'organizzazione, anche se ti rallenta un po', può contribuire in modo significativo al successo a lungo termine.

Se superi le altre parti della tua organizzazione, potresti trovarti davanti all'orso. Ma rischi anche di arrivare così avanti da non accorgerti mai che le altre squadre si sono "incontrate" e hanno addomesticato l'orso, e sono andate avanti, lasciandoti correre da solo.

È la tua storia. Dillo bene.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute