4 migliori pratiche di comunicazione che le agenzie devono impiegare all'inizio del quarto trimestre

Esaminiamo uno scenario che le agenzie vedono di volta in volta (non solo nel quarto trimestre, ma la posta in gioco è più alta in questo momento):

Dal lato del cliente, un punto di contatto principale è relativamente nuovo per il team. È il quarto trimestre. Si sentono stressati.

Dal lato dell'agenzia, le cose sembrano andare bene. I KPI sono in linea con gli obiettivi stabiliti, c'è una strategia in atto per i prossimi mesi, le chiamate settimanali non hanno sollevato alcun problema ed è in atto una sana metodologia di test e apprendimento per l'ottimizzazione della creatività e l'espansione del canale.

Poi l'e-mail cade: contrariamente a ciò che vede l'agenzia, i dati aziendali mostrano che il team di marketing non sta raggiungendo gli obiettivi.

Se le cose non migliorano rapidamente, ci saranno alcune conversazioni difficili sulla fine della partnership.

Quello che è successo? E come avrebbe potuto impedirlo l'agenzia?

Analizzerò le risposte in questo post.

1. Tratta l'allineamento come un'attività

Le agenzie e i marchi sono generalmente diligenti nell'allineamento di obiettivi, KPI e origini dati come parte del processo di onboarding.

Ma l'agenzia non può presumere che i marchi avviseranno automaticamente tutte le parti quando le cose cambiano internamente.

I fattori su cui le agenzie devono pianificare per sollecitare aggiornamenti regolari includono:

Obiettivi

Ogni reparto marketing per cui ho lavorato o con il quale ha cambiato obiettivi di volta in volta.

Che si tratti di passare dalla lead gen al traffico del sito o di spostare l'attenzione dalla promozione della crescita al miglioramento del CPA, il cambiamento è una costante.

Questo deve riflettersi nelle tue campagne e nei tuoi rapporti, altrimenti ti dirigerai a capofitto sulla strada sbagliata nell'ottimizzazione dei KPI sbagliati.

Origine dei dati

I dashboard interni sono sempre un grande punto di discussione nelle chiamate iniziali e iniziali, ma la conversazione non può finire qui.

I modelli di attribuzione cambiano e migliorano, gli stack tecnologici si evolvono, i team interni di business intelligence creano dashboard, ecc.

Le agenzie che non chiedono l'accesso a quei dati volano senza una mappa.

Una componente importante dei report interni che le agenzie devono conoscere sono i campi che i dashboard dei clienti utilizzano per attribuire alla pubblicità.

Utilizziamo UTM e ID campagna, ma i clienti potrebbero essere in grado di attribuire azioni influenzate dalla pubblicità oltre al primo tocco che possiamo inserire nei nostri rapporti e ottimizzazione.

Se un client utilizza HubSpot, ciò può aggiungere un ulteriore livello di complicazione.

I report di HubSpot sono difficili da esportare e da guardare in modo pulito. I dati devono essere analizzati in un ambiente nativo per consentire alle agenzie di collegare le campagne ai dati offline.

Sebbene i dati di HubSpot possano essere inseriti in ambienti di reporting migliori come Salesforce, che può creare report basati su qualsiasi UTM specificato (ad esempio, gruppo di annunci o parola chiave), qualsiasi approfondimento offline avanzato si baserà sulle risorse del cliente per creare il reporting.

In breve, queste conversazioni e come condividere e riconciliare diverse fonti di dati sono importanti per mantenere un costrutto simile sul rendimento della campagna per qualsiasi livello di analisi tu stia cercando.

Calendari/prezzi

Sappiamo tutti, a livello di consumatore, che gli sconti al dettaglio sono di gran moda nel quarto trimestre: online, offline ed entrambi.

Nel mondo B2B, è comune per i marchi incorporare una spinta alle vendite di fine anno, o incentivi per gli acquirenti, che potrebbero includere una maggiore motivazione per prenotare riunioni.

Le agenzie che non richiedono tali informazioni in questo momento probabilmente soffriranno della mancanza di tempi di consegna nell'impostazione dei piani, incluso il modo in cui monitorare e adeguarsi ai dati della pipeline e al flusso della canalizzazione (ad esempio, le tariffe prenotate per le riunioni potrebbero artificialmente aumento, che potrebbe avere ramificazioni di offerte e budget).

Siti web e landing page

I siti web e le pagine di destinazione cambiano continuamente.

Forse c'è un banner della home page che pubblicizza un rapporto nuovo di zecca o nuovi CTA in rotazione su una pagina di destinazione incentrata sulla demo.

O forse il cliente ha apportato alcune modifiche al marchio per aggiornare i messaggi e gli oggetti di valore.

Quel rapporto sarebbe un ottimo sitelink per gli annunci di ricerca del marchio. Tali CTA e oggetti di valore dovrebbero riflettersi nel testo pubblicitario e nelle creatività per mantenere il percorso dell'utente il più agevole possibile.

Potrebbero sembrare minori, ma piccole cose possono aggravarsi nel tempo se non si tiene traccia degli aggiornamenti multimediali di proprietà di un cliente.

Campagne esterne

Questo è un esempio estremo, ma immagina di guardare il Super Bowl e di vedere una pubblicità per un cliente che non avevi idea che sarebbe successo. Il tuo budget di ricerca potrebbe essere esaurito entro l'intervallo.

Quando i clienti hanno in corso campagne importanti oltre a quelle che stai gestendo, devi sapere per prepararti efficacemente a eventuali increspature a valle.

Assicurati di controllare con i tuoi clienti, in particolare quelli che lavorano con più agenzie, se hanno iniziative al di fuori della tua partnership di cui dovresti essere a conoscenza.

Ciò include cose come cartelloni pubblicitari, spot radiofonici con codici sconto che potrebbero creare fantastici sitelink, campagne CTV o podcast, ecc.

2. Costruisci - e attieniti a - una cadenza di comunicazione

Non aspettare che i QBR sollevino grandi argomenti come gli obiettivi. I team di marketing interni non pianificano la loro strategia attorno alle riunioni dell'agenzia.

Nella mia agenzia, stiamo lavorando su un modello di pianificazione strategica che esamineremo trimestralmente con i clienti nel 2023, ma lo integreremo sollevando regolarmente obiettivi nelle chiamate settimanali per creare l'abitudine e rendere quelle conversazioni una seconda natura.

Oltre a segnalare i progressi verso l'obiettivo, come fa la maggior parte delle agenzie nelle chiamate settimanali, gestiremo l'allineamento nei seguenti modi:

• Chiedere se è cambiato qualcosa.
• Ottenere il contesto e fornire un feedback iniziale sulla fattibilità se gli obiettivi sono cambiati.
• Discutere apertamente possibili preoccupazioni e soluzioni di brainstorming.

Una volta completati questi passaggi, rivedremo la roadmap attuale o ne creeremo una nuova per assicurarci di incorporare pienamente gli obiettivi nella nostra partnership.

3. Err per eccesso di comunicazione

L'eccessiva comunicazione può rendere difficile il consumo di contenuti importanti, soprattutto nell'ambiente digitale di oggi. (Veloce, conta il numero di accessi che fai ogni giorno per stare al passo con l'azienda e le attività esterne.)

Ma la scarsa comunicazione è un'opzione peggiore.

In poche parole, puoi ignorare le domande o i contenuti che non hai tempo di leggere, ma non puoi rispondere a qualcosa se non ti viene mai presentato. Questo è l'approccio che le agenzie dovrebbero adottare, specialmente in tempi relativamente affollati/caotici come il quarto trimestre.

Ripeti le informazioni. Aggiornamenti in eccesso di condivisione. Fai domande (educatamente) finché non ottieni risposte.

In generale, supponi che i contatti dei tuoi clienti siano occupati e sotto pressione e non abbiano "mantieni l'agenzia al passo con i tempi" prima nell'elenco delle priorità quotidiane.

4. Lavorare a ritroso e costruire piani di progetto

Come ben sanno le agenzie, ci vuole tempo per pianificare adeguatamente iniziative come sconti sulle vendite di software di fine anno e calendari promozionali per l'e-commerce, soprattutto perché c'è anche molto rigore quotidiano e ottimizzazione che deve avvenire nel frattempo.

Mi piace impostare un endpoint ideale ("Lanciamo alla data X") e lavorare a ritroso per pianificare ogni passaggio preparatorio necessario per raggiungere l'obiettivo.

• Avvisa il cliente che stai lavorando a un piano di progetto.
• Dettaglia ogni passaggio e assegna date e proprietari approssimativi.
• Invia la proposta ai tuoi clienti per la revisione il prima possibile.

Una volta che il loro feedback è stato incorporato e le parti sono state allineate, assicurati di monitorare e aggiornare il progetto in un luogo comune come Asana per mantenere tutte le parti in carreggiata.

Conclusione

Sia per il cliente che per l'agenzia, il momento peggiore in assoluto per far emergere eventuali problemi è dopo un lungo periodo di prospettive di performance disallineate.

Il disallineamento prolungato spesso porta alla fine di una partnership e al mancato raggiungimento degli obiettivi da parte del cliente.

È particolarmente importante per le agenzie stabilire un ritmo di domande e una comunicazione proattiva nel quarto trimestre, con il bonus che condizionerai entrambe le parti a mantenere aperte le linee di comunicazione e consentire una migliore pianificazione a lungo termine.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land. Gli autori dello staff sono elencati qui.