Come utilizzare il benchmarking competitivo per aumentare la tua presenza sui social

Pop quiz: in che modo il tuo social si confronta con i tuoi concorrenti più vicini? Sembra semplice, ma quanta parte della conoscenza del tuo team si basa su ipotesi rispetto a approfondimenti basati sui dati?

Misurare il successo sui social media è complicato. Dovresti essere contento di quei 100 retweet? Un tasso di coinvolgimento del 2,4% su Instagram è motivo di preoccupazione o celebrazione? Il confronto di Mi piace, condivisioni e altre metriche sulle prestazioni non significa molto nel vuoto. Hai bisogno di un contesto. Ed è qui che entra in gioco il benchmark competitivo.

I dati sui social non dettano solo la strategia dei contenuti: secondo il 2023 State of Social Media Report , il 92% dei leader ritiene che i dati e gli approfondimenti sui social media aiutino a migliorare il posizionamento competitivo.

Attraverso il benchmarking, capirai meglio dove sta vincendo la tua azienda e scoprirai opportunità per migliorare la tua strategia. Questa guida spiega esattamente come.

Cos'è il benchmark competitivo?

Il benchmarking competitivo è il processo di misurazione delle campagne di marketing della tua azienda rispetto a quelle della concorrenza. Monitorando metriche specifiche e indicatori chiave di prestazione (KPI), stabilisci parametri di riferimento realistici per valutare le tue prestazioni.

Il benchmarking è una pratica comune nel mondo degli affari. Ad esempio, un'azienda potrebbe praticare il benchmarking interno all'interno di un dipartimento in modo da completare un determinato numero di attività a settimana (pensa: chiamate di vendita). Questo standard incoraggia la responsabilità e offre ai dipendenti un obiettivo su cui lavorare. Lo stesso vale quando si tratta di benchmarking sui social media.

Piuttosto che indovinare se una campagna o un contenuto ha funzionato bene, guarda il tuo benchmark e ottieni una risposta basata sui dati su come si confronta con sforzi simili da parte della concorrenza.

Tipi di benchmarking competitivo

Il benchmarking non è un tipo di esercizio valido per tutti. Devi utilizzare obiettivi diversi per vedere come le tue campagne social si confrontano con le altre nel tuo settore. Ecco tre tipi di benchmarking competitivo da utilizzare:

1. Analisi comparativa dei processi

Il benchmarking dei processi comporta l'analisi e il confronto dei processi della tua azienda con quelli della concorrenza. Ad esempio, quanto velocemente i tuoi concorrenti rispondono a commenti, messaggi e menzioni? I tuoi concorrenti ignorano le recensioni negative o i reclami dei clienti o li affrontano frontalmente? Se le informazioni sono disponibili pubblicamente, controlla anche come i tuoi concorrenti trovano e controllano gli influencer e quali strumenti di analisi utilizzano.

Idealmente, vuoi identificare le opportunità per migliorare i tuoi tempi di risposta e fornire un servizio clienti migliore rispetto ai tuoi concorrenti, rendendo i tuoi processi più efficienti.

Confrontiamo i marchi di gioielli Mejuri e Hey Harper come esempio.

Mejuri risponde regolarmente alla maggior parte dei commenti che riceve dai clienti. Il marchio tiene anche d'occhio il feedback dei clienti e lo trasmette al proprio team di prodotto.

Hey Harper, d'altra parte, non è così reattivo ai commenti dei clienti, che è una lacuna che possono colmare per soddisfare meglio le aspettative dei consumatori nello spazio.

Possono aumentare il coinvolgimento riconoscendo i commenti e le domande dei clienti e aumentare la fedeltà dimostrando di ascoltare i propri clienti.

Approfondimenti come questi ti guidano su come strutturare il tuo processo, comprendere le esigenze e le preferenze dei clienti e, naturalmente, migliorare la tua strategia social.

2. Benchmarking strategico

La tua presenza sui social è parte di una più ampia strategia di marketing. Il benchmarking strategico dei social media ti consente di confrontare la definizione degli obiettivi, le strategie di contenuto e altre tattiche della tua azienda con altre sul mercato.

Ecco su cosa dovresti concentrarti:

• Posizionamento del marchio: controlla come i tuoi concorrenti posizionano i loro marchi sui social media. Il loro tono di voce, il marchio visivo e la messaggistica sono buoni punti di partenza.
• Content marketing: dai un'occhiata alla strategia di content marketing dei tuoi concorrenti. Nota i tipi di contenuti che creano, gli argomenti che trattano e i loro canali di distribuzione.
• Influencer marketing: analizza le campagne di influencer marketing che i tuoi concorrenti stanno conducendo. Controlla con chi lavorano e come lo stanno promuovendo.

Per vederlo in azione, diamo un'occhiata alle compagnie aeree low cost Ryanair e easyJet.

La presenza sociale di Ryanair è incentrata sull'umorismo. Adottano un approccio spensierato nei confronti di problemi come i reclami dei clienti e utilizzano costantemente un aereo con una faccia nella maggior parte dei loro video per renderli più divertenti e coinvolgenti.

Il posizionamento del marchio Ryanair è incentrato sulla consapevolezza di sé. Il video qui sotto ha raccolto oltre 15 milioni di visualizzazioni e 1,4 milioni di Mi piace, si basa sullo stesso sentimento.

Il team sa che si tratta di una compagnia aerea a basso costo e invece di cercare di creare un'immagine di lusso, gioca sul fatto che sa che i propri clienti cercano voli convenienti. La coerenza e l'umorismo creano coinvolgimento e consapevolezza del marchio, aiutando Ryanair a distinguersi dalle altre compagnie aeree a basso costo.

easyJet, d'altra parte, adotta un approccio più serio alla sua presenza sociale. Il suo contenuto si concentra sulla presentazione del suo equipaggio e sulla fornitura di consigli di viaggio.

Il contenuto è più informativo e dietro le quinte, il che stabilisce un senso di affidabilità e affidabilità. Ad esempio, nel video qui sotto, forniscono consigli utili su come gli assistenti di volo possono aiutare i viaggiatori nervosi.

Ryanair e easyJet hanno strategie diverse per la loro presenza sui social e ognuna ha i suoi punti di forza. Ryanair è decisamente più forte su TikTok visto che ha oltre 2 milioni di follower rispetto ai 230.000 di easyJet. Un approccio satirico rende condivisibili i contenuti del marchio, ma potrebbe perdere potenziali opportunità per creare fiducia con i propri clienti. D'altra parte, easyJet potrebbe aver bisogno di creare più contenuti interessanti se vuole aumentare il coinvolgimento e i follower su TikTok.

Questo è un esempio di come il benchmarking competitivo ti aiuti a ottimizzare la tua strategia identificando le opportunità di contenuto e le piattaforme in cui dovresti investire. Dai un'occhiata a ciò che i tuoi concorrenti stanno facendo su ciascuna rete e al tipo di strategie che stanno implementando per fare brainstorming fresco idee per aumentare la tua share of voice sui principali network.

3. Analisi comparativa delle prestazioni

Il benchmarking delle prestazioni consiste nel misurare e confrontare il rendimento dei tuoi sforzi sui social media rispetto ai tuoi concorrenti. Tieni traccia delle metriche chiave, analizza i dati e identifica le aree di miglioramento.

Guarda quanti follower hai, quanto coinvolgimento (Mi piace, commenti) ricevono i tuoi post e quante persone cliccano sui link che condividi. Quindi confronta questi numeri con le prestazioni sui social media dei tuoi concorrenti per vedere come ti equipara.

Ad esempio, se confronti gli account Twitter di Mercedes e BMW, Mercedes ha più follower e tweet di BMW. Uno sguardo più approfondito alle loro prestazioni, come la media dei Mi piace e dei retweet tra i post, e i tassi di coinvolgimento di ciascun account aiuteranno a identificare le lacune e le opportunità per BMW di aumentare il seguito e la fidelizzazione dei clienti sulla piattaforma.

Questo tipo di analisi dei dati ti offre una visione obiettiva di come la tua performance sta andando contro i tuoi concorrenti. Utilizza queste informazioni per adattare la tua strategia e gli sforzi di targeting per migliorare le prestazioni.

Come creare un processo di benchmarking competitivo?

1. Scegli i concorrenti da analizzare per il benchmarking

Idealmente vuoi guardare i concorrenti la cui presenza sociale, settori, tipo di prodotto e pubblico di destinazione assomigliano molto ai tuoi. Ad esempio, un bar o un rivenditore indipendente che opera su scala ridotta non dovrebbe creare benchmark basati su Starbucks o Target.

Includere un mix di concorrenti diretti (attività simili) e indiretti (attività diverse ma complementari). Ad esempio, i concorrenti diretti di Trello sono Asana e ClickUp, poiché sono entrambi strumenti di gestione dei progetti. I concorrenti indiretti potrebbero essere Slack, Basecamp o qualsiasi altro strumento che faciliti la collaborazione e la gestione delle attività.

Quando hai questo elenco, crea un'analisi SWOT per esaminare la forza, le debolezze, le opportunità e le minacce tra te e i tuoi concorrenti.

2. Scegli le metriche e i KPI da monitorare per il benchmarking

Le metriche quantitative dei social media ti aiutano a confrontare le tue prestazioni rispetto alla concorrenza e anche a identificare le aree di miglioramento per le tue campagne. Queste informazioni quantificabili ti consentono di cercare modelli e tenere traccia dei progressi.

Sebbene tu possa misurare i clic, il tasso di coinvolgimento e gli acquisti di annunci dai tuoi post, questi dati potrebbero non essere prontamente disponibili dai tuoi concorrenti. Concentrati sulle metriche che puoi individuare in natura come:

• Interazioni
• Post volume
• Parole chiave e hashtag

È anche utile porre domande critiche durante l'analisi come:

• Stanno guadagnando più follower?
• Quanto coinvolgimento ottengono sui loro post?
• Quanto spesso pubblicano sui social media? Ogni due settimane, tutti i giorni o una volta ogni tanto?
• A che ora e giorni pubblicano? Solo giorni feriali o anche fine settimana?
• Quali hashtag usano? Si attengono a uno o sperimentano con questi?

Porre queste domande e tenere traccia delle risposte ti dà un quadro più chiaro della loro strategia. Aiuta anche a scoprire potenziali opportunità per far risaltare il tuo marchio.

Supponiamo che i tuoi concorrenti utilizzino argomenti di tendenza e hashtag popolari nei loro post sui social media, aumentando la visibilità e il coinvolgimento. Nel frattempo, il tuo uso di hashtag e contenuti di tendenza è meno frequente o meno strategico. Questo rappresenta un'opportunità per allineare meglio i tuoi contenuti con le tendenze che interessano al tuo pubblico, sfruttando gli hashtag pertinenti per assicurarti di essere parte della conversazione aumentando la tua portata e il tuo coinvolgimento.

Mentre puoi estrarre tutti questi dati manualmente, è qui che torna utile uno strumento di analisi competitiva come Sprout Social. La nostra piattaforma compila le metriche delle prestazioni dei concorrenti e sintetizza il modo in cui si confrontano.

Oltre ai benchmark competitivi sui social media, utilizza ulteriori strumenti di analisi della concorrenza per completare la visione olistica delle campagne concorrenti. Questo potrebbe includere:

• Frequenza di email marketing e tipi di campagna
• Traffico di ricerca, volume di visitatori del sito Web e parole chiave target
• Frequenza di pubblicazione dei contenuti, argomenti e lunghezza dei post del blog

3. Scegli i dati qualitativi da confrontare

La ricerca qualitativa include la revisione dei contenuti della concorrenza, bobine, caroselli sociali, storie e qualsiasi altro contenuto condiviso.

Pensa a eventuali temi coerenti che potrebbero avere e ai formati che utilizzano. Mettono in evidenza solo il loro prodotto o servizio o presentano anche testimonianze dei clienti e contenuti dietro le quinte? Inoltre, si attaccano a post statici come i caroselli o stanno anche sperimentando Reels e storie?

Puoi quindi confrontare e confrontare i tuoi contenuti con i loro. Considera gli argomenti su cui ti concentri, la frequenza con cui pubblichi e i formati che utilizzi. Controlla per vedere eventuali lacune nel loro contenuto o aree in cui potrebbero mancare. Questo processo ti aiuta a identificare eventuali potenziali opportunità che potresti aver perso e a utilizzare il loro contenuto come fonte di ispirazione.

Sprout Social semplifica il tuo processo di benchmarking competitivo coprendo metriche qualitative e quantitative in un'unica piattaforma. Una panoramica olistica dei contenuti e delle prestazioni dei tuoi concorrenti ti aiuta a capire meglio come offrono valore e coinvolgono il loro pubblico.

8 tattiche di benchmarking competitivo per i social media

Di seguito è riportata una ripartizione dei punti di dati sociali da esaminare per determinare i benchmark competitivi.

1. Prestazioni dei contenuti

Per prima cosa: gli esperti di marketing devono sapere cosa è considerato il contenuto più performante nel loro spazio.

Quando crei post coerenti che esplodono in "Mi piace" e condivisioni, è un chiaro segnale che stai dando al tuo pubblico ciò che vuole. Allo stesso modo, dovresti sapere cosa stanno pubblicando i tuoi concorrenti che li sta segnando lo stesso tipo di amore.

Le buone notizie? Questi numeri non devono essere un segreto grazie agli strumenti di analisi competitiva. Ad esempio, con BuzzSumo puoi vedere i contenuti più popolari nel tuo settore suddivisi per parola chiave. Puoi anche vedere quanto bene viene eseguito sui social media.

Ma ancora più importante, devi iniziare concentrandoti su quali parti di contenuto funzionano per te.

Ad esempio, analisi come i rapporti sul coinvolgimento in Sprout forniscono un'analisi approfondita su quali dei tuoi pezzi ottengono la maggiore trazione. L'analisi di impressioni, coinvolgimenti e clic offre ai marchi informazioni utili su ciò che dovrebbero pubblicare quotidianamente.

Eliminando i post e i contenuti con scarso rendimento, perfezionerai costantemente le prestazioni dei tuoi post nel tempo. Identificando quei post che sono costantemente affidabili, gli artisti intermedi servono come punto di riferimento di dove devono essere i contenuti social del tuo marchio.

2. Tempistica e frequenza

Il tempismo è un punto di riferimento competitivo critico poiché i marchi cercano di massimizzare il numero di bulbi oculari che ottengono su un determinato post.

Sulla base dei nostri dati, gli orari migliori per pubblicare sui social media variano da piattaforma a piattaforma.

Ad ogni modo, se non pubblichi i tuoi post quando il tuo pubblico è più attivo, stai inevitabilmente soffocando la portata dei tuoi contenuti. Stai anche rischiando un'opportunità per i concorrenti di piombare per attirare la preziosa attenzione dei tuoi follower.

I marchi non dovrebbero solo essere consapevoli di quando stanno postando, ma anche con quale frequenza. Ad esempio, se i tuoi concorrenti pubblicano regolarmente più volte oggi su Facebook, Instagram e Twitter e tu no, è probabile che ci sia una differenza significativa in termini di follower sui social.

Prenditi del tempo per condurre un audit competitivo che esamini quando, dove e quanto spesso i tuoi concorrenti pubblicano. In questo modo ti indichi in periodi di tempo "morti" in cui nessuno nel tuo settore sta postando o reti che non stanno utilizzando in modo efficace. Questo ti aprirà gli occhi sulle opportunità che i tuoi concorrenti stanno trascurando.

3. Tasso di coinvolgimento

Non si può dire abbastanza: il numero dei tuoi follower non è l'essenza e la fine della tua presenza sui social. Come punto di riferimento competitivo, il tasso di coinvolgimento del tuo marchio è molto più importante perché mette a confronto il numero di follower con il numero di Mi piace, condivisioni o commenti di un post.

Ecco una ripartizione del coinvolgimento medio di Instagram da parte di Phlanx. Nota come gli account più piccoli in genere hanno tassi di coinvolgimento più elevati rispetto a quelli più grandi. Questo è qualcosa da considerare se sei un'azienda emergente che crea benchmark rispetto ai concorrenti big-box.

Un marchio con 1.000 follower attivi e coinvolti è molto più prezioso di un marchio con 10.000 follower inattivi. Che sia dovuto a follower falsi o contenuti poco brillanti, ci sono marchi che hanno "follow" apparentemente enormi sulla carta ma bassi tassi di coinvolgimento.

Proprio come qualsiasi metrica menzionata qui, è importante capire cosa costituisce un forte tasso di coinvolgimento nella tua specifica area di attività. Questo non è affatto universale e può variare in modo significativo a seconda del settore o della nicchia.

In definitiva, un maggiore coinvolgimento significa una maggiore partecipazione alle tue campagne. È molto più probabile che questo entusiasmo si traduca in vendite, sostenitori del marchio e un ROI più forte per i tuoi sforzi.

4. Tipi di contenuto

Alla ricerca di un maggiore coinvolgimento, i marchi dovrebbero considerare i tipi di contenuti che pubblicano come un punto di riferimento competitivo chiave. Pensaci. C'è così tanta diversità in termini di formati che funzionano meglio su quali piattaforme.

Ad esempio, marchi come RXBAR pubblicano una combinazione di video, caroselli, post di influencer sul loro Instagram e tonnellate di storie, che puoi vedere evidenziate sulla loro pagina IG.

Il punto è che i marchi della concorrenza non si limitano a pubblicare sempre lo stesso tipo di contenuto aspettandosi risultati. Allo stesso modo, dovresti avere un'idea di come la tua strategia di contenuto funge da contrasto con gli altri nel tuo spazio.

Come parte dell'audit della concorrenza, prova a vedere su quali tipi di contenuti o tattiche promozionali dormono. Forse è un video. Forse non fanno molto in termini di contenuti e hashtag generati dagli utenti.

Indipendentemente da ciò, ci sono così tante idee sui social media per garantire che la tua strategia di contenuto non sia identica a quella dei tuoi concorrenti.

5. Tasso di crescita

La saggezza convenzionale ci dice che se pubblichi e interagisci costantemente con i tuoi follower sui social, la tua presenza crescerà. Pubblicazione di nuovi contenuti. Lancio di nuove campagne. Andare avanti e indietro con i fan. La lista potrebbe continuare all'infinito.

E mentre queste sono tutte ottime azioni da intraprendere, i marchi dovrebbero essere consapevoli di quanto cresce il loro seguito sociale di conseguenza. Come benchmark competitivo, il tasso di crescita esamina quanto è cresciuto il tuo seguito rispetto a numeri grezzi che di per sé non significano molto.

Ad esempio, mentre 1.000 follower in 6 mesi potrebbero sembrare un'inondazione per te, potrebbe essere una goccia nel secchio per un grande marchio.

Rapporti come l'analisi della crescita del pubblico di Sprout tengono traccia del tuo tasso di crescita nel tempo insieme alla concorrenza. Questo ti aiuta a vedere se alcune campagne sono state più efficaci di altre e allo stesso modo se i tuoi concorrenti hanno messo insieme una campagna di alto livello.

6. Condivisione della voce

Consideri il tuo brand un leader nel tuo settore? Un promettente? Da qualche parte nel mezzo? Indipendentemente dallo spazio in cui ti trovi, probabilmente stai cercando una posizione tra i tuoi concorrenti.

La condivisione della voce è un benchmark competitivo che misura quanto sei ascoltato rispetto a marchi simili tramite social. Ad esempio, sei aggiornato su tutti gli hashtag del tuo settore? Sei seduto in disparte quando si tratta di polemiche nel tuo spazio o stai prendendo posizione?

Aumentare la tua quota di voce implica in ultima analisi contribuire maggiormente alla conversazione del tuo settore. Ciò significa pubblicare contenuti ponderati, interagire con il tuo pubblico e prendere posizione sui problemi del tuo settore.

7. Analisi del sentimento

C'è di più nei social media oltre a essere la voce più forte nella stanza.

Viviamo in un'epoca in cui non tutta la stampa è buona. L'analisi del sentiment è un benchmark competitivo che misura se le menzioni del tuo marchio sono positive, negative o neutre agli occhi del tuo pubblico.

Questa metrica è particolarmente importante se sei concentrato sull'assistenza clienti e sull'interazione con i tuoi follower. L'analisi del sentiment dovrebbe far parte della tua strategia di ascolto sociale per assicurarti di capitalizzare le menzioni positive e affrontare quelle negative.

8. Menzioni sociali

Il punteggio delle menzioni sui social è un obiettivo essenziale per qualsiasi marchio. Essere in grado di partecipare alle conversazioni offre momenti per vendere il tuo marchio in modo personalizzato a un pubblico che ha già fatto uno sforzo per interagire con te.

Di conseguenza, devi sapere chi sta parlando di te e allo stesso modo chi potrebbe parlare dei tuoi concorrenti. Ancora una volta, questo è il motivo per cui l'ascolto sociale è così importante per tenere traccia dei benchmark competitivi.

Perché dopotutto, non tutte le menzioni dovrebbero essere trattate allo stesso modo. Segnare un ringraziamento da un importante attore o influencer del settore serve come prova sociale per il tuo marchio. La capacità di tracciare, misurare e rispondere alle menzioni in tempo reale ti segnala anche come un partecipante più attivo nel tuo settore.

Com'è la tua strategia di benchmarking competitivo?

Il benchmarking competitivo è un elemento cruciale di qualsiasi strategia sociale. Quanto meglio comprendi i tuoi benchmark, tanto più facile è trovare contenuti ad alte prestazioni e strategie a tutto tondo per far crescere la tua presenza sui social.

Il benchmarking è un processo continuo che è necessario rivedere e adattare costantemente. Segui le nostre tattiche suggerite per avere un quadro più chiaro della tua posizione e di quali modifiche potrebbero essere necessarie man mano che evolvi la tua strategia di marketing.

Dai un'occhiata a questi diversi modelli di social media che abbiamo sviluppato per aiutarti a organizzare e dare priorità alla tua strategia social.