Prezzi competitivi 101: evita guerre di prezzo, risparmia margini di profitto

I consumatori hanno accesso a più informazioni che mai. L'accesso costante a Internet significa che non mancano mai più di pochi clic per scoprire quali prodotti comparabili vendono i tuoi concorrenti e se otterranno un affare migliore altrove.

Il prezzo è il fattore più influente nelle decisioni di acquisto stagionali, battendo la convenienza, la velocità di consegna e le opzioni di reso gratuito. Ma non è solo l'e-commerce che il confronto dei prezzi affligge i rivenditori. Una persona su cinque "quasi sempre" consulta il proprio dispositivo mobile per confrontare le opzioni di prezzo durante gli acquisti in negozio.

I prezzi competitivi contrappongono il tuo inventario a un prodotto comparabile della concorrenza. L'obiettivo. il gol? Per vedere se stai alienando gli acquirenti con prezzi eccessivi o perdendo profitti con uno sconto troppo elevato.

Che cos'è un prezzo competitivo?

Il prezzo competitivo è il processo di benchmarking del prezzo a cui un concorrente vende prodotti comparabili.

Guardare i prezzi della concorrenza ti aiuta a capire le opzioni sul mercato. Da lì, puoi valutare come è posizionato il tuo prodotto su questi insiemi di opzioni. Questo allinea il posizionamento, le proposte di valore e il prezzo per creare la percezione del cliente. Sarai in grado di raccontare la storia completa del tuo prodotto ai consumatori.

L'assenza di prezzi della concorrenza crea punti ciechi su come i tuoi consumatori ti percepiscono davvero sul mercato. Il tuo prodotto è un affare che vale i soldi? O una pazzia di cui probabilmente si pentiranno? Le risposte a entrambi potrebbero significare perdere vendite e profitti.

Prezzo troppo alto e perdi potenziali clienti. Prezzo troppo basso e vendi prodotti a meno di quanto valgono.

Quali sono tre tipi di prezzi competitivi?

Esistono tre tipi di prezzo: penetrazione, promozione e prezzo vincolato. Ecco una ripartizione di tutti e tre i modelli con consigli su quando usarli.

Prezzo di penetrazione

Il prezzo di penetrazione è quando sei in competizione con i concorrenti per offrire il prezzo più basso. L'obiettivo è spesso quello di catturare rapidamente l'attenzione e la quota di mercato dei consumatori.

Questo intenso sconto sui costi per mantenere la competitività significa che sacrificherai la redditività, a meno che tu non abbia economie di scala. I grandi magazzini come Costco, ad esempio, possono offrire articoli al prezzo più basso solo perché hanno milioni di clienti che generano profitti (anche se piccoli).

Il modello del prezzo di penetrazione ha successo se crei una relazione con gli acquirenti dopo il loro primo acquisto. Continua a eseguire il cross-sell e l'upsell con offerte di prodotti più redditizi una volta che li hai conquistati sul prezzo.

Professionisti

• I prezzi da battere la concorrenza attirano l'attenzione dei clienti.
• Bassi costi di acquisizione clienti (CAC) per campagne di marketing digitale. È più probabile che il pubblico di destinazione faccia clic e acquisti i prodotti pubblicizzati se sono più economici degli stessi prodotti offerti da un concorrente.
• È un modello di crescita relativamente semplice per ridimensionare i marchi di e-commerce. Le persone provano i tuoi prodotti perché sono più economici di quelli che trovano altrove. Continua la relazione post-acquisto per costruire una base di clienti in tempi relativamente brevi.

contro

• Molte piccole imprese non possono permettersi di subire perdite iniziali per guadagnare quote di mercato.
• I prezzi sempre più economici riducono il valore del marchio e attirano i clienti meno redditizi con un'obiezione a spendere di più. Stai puntando sugli acquirenti per acquistare a volume e frequenza.
• L'aumento graduale dei prezzi, fino al punto in cui i prodotti sono più costosi dei prodotti della concorrenza, comporta il rischio di perdere una base di clienti esistente, soprattutto se i prezzi bassi sono stati il ​​fattore decisivo dei loro acquisti precedenti.
• I concorrenti possono eguagliare e ridurre i tuoi prezzi, rendendo questo modello una corsa al ribasso. Potrebbe arrivare un momento in cui non sarai in grado di competere se sei limitato dal costo di produzione.

Prezzo promozionale

Il prezzo promozionale è quando desideri scontare temporaneamente i tuoi prodotti per un periodo di tempo limitato. Questo ha senso quando stai cercando di cancellare l'inventario, creare clamore o attirare l'attenzione sul tuo marchio.

“Altri paesi non applicano sconti come noi. Abbiamo addestrato i consumatori americani ad aspettare che tutto fosse in regola".

I prezzi promozionali vengono utilizzati con maggior successo in modo intermittente per attirare l'attenzione sul tuo marchio e attirare nuovi clienti. Tuttavia, il rischio di prezzi promozionali è che, quando le vendite e gli sconti diventano prevedibili, i consumatori aspetteranno fino a quando i prodotti non saranno messi in vendita e non pagheranno il prezzo intero. Questo può svalutare il tuo marchio e portare il tipo sbagliato di cliente nella tua attività.

Professionisti

• I prodotti non sono ancorati a un prezzo basso. I clienti sanno che stanno acquistando un'offerta speciale.
• I nuovi clienti hanno una possibilità a basso rischio di provare il tuo prodotto. Questo crea affinità con il marchio: gli acquirenti saranno più propensi ad acquistare prodotti a prezzo più alto del tuo marchio se sanno che ne vale la pena.
• Le vendite flash incentivano gli acquisti d'impulso, qualcosa per cui il consumatore medio statunitense spende $ 5.400 ogni anno. C'è un incentivo ad acquistare il prodotto in questo momento prima che il prezzo aumenti.
• Liquida rapidamente e facilmente l'inventario a fine stagione. È più economico vendere inventario obsoleto che conservarlo in un magazzino, anche se viene venduto a un prezzo inferiore al prezzo di vendita consigliato (RRP).

contro

• Troppe vendite flash possono deteriorare la percezione del marchio. Sarai conosciuto come il marchio "scontato" o "in vendita".
• Un affare troppo buono su un prodotto (rispetto al modello di prezzo di un concorrente) può far sembrare il tuo inventario economico, anche se potrebbe non esserlo.
• Le persone aspettano vendite prevedibili, come offerte di fine mese o Black Friday. Puoi cannibalizzare i profitti intorno a quelle date di vendita se diventa troppo prevedibile. Le persone si astengono dall'acquistare qualcosa se sanno che possono ottenerlo a un prezzo inferiore aspettando.

Prezzo vincolato

Il prezzo vincolato è quando offri una suite di prodotti complementari, con l'articolo principale a un prezzo competitivo. Questa strategia di prezzo è molto efficace quando si hanno articoli aggiuntivi che aggiungono funzionalità o prolungano la vita del prodotto principale.

Prendi le stampanti, ad esempio, che sono spesso in vendita o hanno un prezzo molto conveniente. Il fermo arriva una volta che l'inchiostro è esaurito. Le ricariche diventano costose rispetto al costo della stampante originale.

Allo stesso modo, le console per videogiochi sono vendute al costo, mentre i giochi e gli accessori, entrambi promossi insieme alla console, hanno margini di profitto più elevati.

Professionisti

• Il prezzo vincolato non è visto come uno "sconto" e quindi non come un deterioramento del marchio.
• È un modello a lungo termine per entrate sostenibili e prevedibili. Quando le persone acquistano prodotti di base a un ottimo prezzo, tornano per i componenti aggiuntivi. Ciò migliora il valore della vita del cliente.
• Costruisci un fossato attorno al tuo marchio. Apple, ad esempio, ha un margine di profitto del 25% per i Mac. Il marchio recupera i suoi soldi quando i clienti fedeli acquistano componenti aggiuntivi ad alto profitto come hardware, abbonamenti Apple Music e archiviazione cloud. Questi servizi aggiuntivi hanno un margine di profitto molto più alto (59%).
• È la strategia di prezzo competitivo più allineata al prodotto. Se il prodotto principale a un prezzo competitivo è un diffusore, ad esempio, oli essenziali aggiuntivi a un prezzo più elevato aiutano le persone a ottenere più valore dal prodotto principale.

contro

• È un modello di prezzo più complesso che deve affiancarsi a una strategia di prodotto completa. Devi considerare l'intero inventario, i pacchetti popolari e il modo in cui promuoverai prodotti simili a un costo maggiore.
• I codici sconto vengono offerti raramente (a meno che non siano combinati con un'altra strategia di sconto, ad esempio se il prodotto principale non è utilizzato perché un cliente non ha acquistato componenti aggiuntivi).
• C'è il rischio di PR negative quando il prezzo dei componenti aggiuntivi è troppo costoso. I clienti Instax, ad esempio, si lamentano regolarmente del fatto che il prezzo della pellicola sia troppo costoso rispetto alla fotocamera reale.

Come vengono determinati i prezzi in un mercato competitivo?

In un mercato competitivo, i prezzi sono in gran parte determinati dalla domanda e dall'offerta. I comparabili di mercato aiutano le aziende a creare limiti su quanto i clienti pagheranno per i loro prodotti.

Se il tuo prodotto offre più valore agli acquirenti rispetto alla concorrenza, imposta prezzi premium. Se il tuo prodotto è per lo più lo stesso, dovresti avere un prezzo simile a quello dei principali concorrenti, a meno che tu non riesca a trovare la differenziazione per i tuoi clienti mirati.

Come fare un'analisi dei prezzi competitivi

Pronto a competere con i concorrenti sul prezzo? Ecco come condurre un'analisi dei prezzi competitivi e impostare i prezzi rispetto ai prodotti comparabili della concorrenza.

1. Comprendi il tuo prodotto

La prima fase di un'analisi dei prezzi competitivi è capire in che modo il tuo prodotto si oppone alla concorrenza. Crea una tabella di confronto e visualizza nella prima colonna i dettagli del tuo prodotto:

• Caratteristiche principali
• Mercato di destinazione
• Proposta di valore
• Costi e margini per valutare se la tua nuova strategia di prezzo sarà redditizia

Ottieni una comprensione approfondita di questi dati sui prezzi unendo le risposte ai sondaggi sui clienti. L'e-mail di conferma post-acquisto dovrebbe porre domande come "Perché hai acquistato questo prodotto?" Le risposte ti guidano verso il completamento di questa sezione della tua tabella di analisi della concorrenza.

“In Nolah offriamo confronti della concorrenza direttamente sul nostro sito perché sappiamo quanto sia importante per i consumatori ottenere il miglior prodotto al miglior prezzo. Insieme ad altri fattori dinamici, come la nostra produzione con sede negli Stati Uniti e la tecnologia brevettata dei materassi, sappiamo che offrire prezzi competitivi è estremamente importante per le persone che si impegnano nell'acquisto di un materasso".

2. Confronta i prodotti della concorrenza

La creazione di una tabella di prezzi e caratteristiche spesso aiuta ad articolare chiaramente in che modo il tuo prodotto è diverso e simile a quello di un concorrente.

Dai un'occhiata ai siti Web di confronto delle carte di credito per trovare ispirazione su come dovrebbe essere questa tabella. Credit Card Insider, ad esempio, elenca le commissioni annuali, le tariffe APR e il punteggio minimo del livello di credito richiesto per garantire una carta di credito dalle banche popolari:

Nella tabella di confronto, nota come i concorrenti commercializzano e posizionano i loro prodotti.

Hanno lo stesso mercato di riferimento del tuo prodotto? In caso negativo, chi stanno cercando di raggiungere i tuoi concorrenti? Entrambi questi elementi influiscono sul prezzo di un prodotto. Alcuni clienti sono disposti a pagare un premio se il prodotto è importante nella loro routine quotidiana. (Ne parleremo più avanti.)

Jay Soni, Direttore Marketing dello Yorkshire Fabric Shop, aggiunge che dovrebbero essere considerate anche le variazioni di prezzo dei concorrenti: “Considera gli sconti, la frequenza con cui effettuano le vendite e quanto scontano quando lo fanno. Tutte queste cose sono particolarmente significative quando si dispone di un inventario simile".

Infine, elenca il prezzo al dettaglio per cui ogni concorrente vende il proprio prodotto comparabile. Triangola l'elenco completo e vedrai i limiti dei tuoi prezzi rispetto al mercato.

3. Ottimizza e impara

Una volta che hai una gamma di prezzi e sai in che modo il tuo differisce dalla concorrenza, esegui test A/B per alcuni prezzi nella tua gamma per determinare quali prezzi hanno il rendimento migliore.

Se vendi un articolo da $ 50 rispetto a un prodotto della concorrenza da $ 45 ma trovi ancora persone che acquistano il tuo, non è necessario tagliare la differenza di $ 5 e ridurre i margini di profitto.

Allo stesso modo, se il tuo concorrente vende un articolo da $ 50 e il tuo è $ 75, le persone potrebbero continuare a pagare il tuo prezzo più alto se la qualità è superiore. Alcune modifiche alle pagine dei tuoi prodotti, alle creatività pubblicitarie e alla strategia di marketing rafforzano quell'idea per i futuri clienti e impediscono loro di chiedersi perché il tuo vale $ 25 in più.

4. Ripetere spesso il processo

I concorrenti apportano modifiche ai prezzi, nuovi prodotti arrivano sul mercato e i marchi investono nella qualità dei prodotti, il che a sua volta provoca aumenti di prezzo.

Ripeti questo processo ogni trimestre per vedere se i tuoi prodotti sono troppo cari o troppo economici.

Come realizzare una strategia di prezzo basata sulla concorrenza

Pronto a confrontare i prezzi dei tuoi prodotti con i prezzi della concorrenza? Per evitare di perdere con riduzioni di prezzo non necessarie, ecco cinque cose da considerare quando si esegue una strategia di prezzo basata sulla concorrenza.

Non impostare automaticamente la corrispondenza dei prezzi

Un errore comune che molti commercianti fanno è abbinare costantemente o talvolta battere i prezzi della concorrenza, soprattutto quando non richiesto.

La corrispondenza aggressiva dei prezzi può portare a guerre di prezzo. Diversi concorrenti iniziano a scontare i loro prodotti, riducendo la redditività complessiva in un segmento, uno scenario di perdite per tutti i soggetti coinvolti.

"Si parla spesso di prezzi competitivi come un modo per tagliare i concorrenti e offrire prezzi più bassi, ma questa non è sempre la strategia più intelligente, quindi non cadere in quella trappola e finisci per ridurre la tua crescita".

Non solo i margini di profitto subiranno un impatto costante, ma gli studi dimostrano che i consumatori utilizzano il prezzo per determinare la qualità di un prodotto.

Braden Norwood, product quality manager di VTR Learning, afferma: "Per esperienza diretta, fissare prezzi troppo bassi può indurre i clienti a chiedersi se la qualità del prodotto è pari a quella della concorrenza. Il benchmarking serve tanto ad aiutare i clienti a valutare psicologicamente il tuo prodotto quanto a fornire loro un'alternativa conveniente ad altre opzioni".

Considera la qualità del prodotto

Non tutti i prodotti sono creati uguali. Molti clienti pagano un premio per la qualità.

Se eseguiamo un'analisi dei prezzi competitivi per un marchio che vende magliette bianche semplici, ad esempio, potrebbero esserci differenze di oltre $ 100 a seconda che ogni articolo sia realizzato con materiali sostenibili, venduto da un marchio noto o prodotto negli Stati Uniti .

Consideralo nella tabella di confronto dei prezzi. Scansiona le descrizioni dei prodotti, le recensioni e le specifiche dei concorrenti per determinare come hanno escogitato il prezzo. C'è la possibilità di addebitare un extra per il tuo prodotto se è di migliore qualità.

Valuta i segmenti di clientela

Non è solo la qualità del prodotto che influisce sul prezzo. Gruppi di clienti diversi sono disposti a pagare prezzi diversi per prodotti simili.

Ecco alcuni esempi che potresti trovare attraverso la tua analisi dei prezzi competitivi:

• Gli studenti hanno budget più ristretti rispetto ai cinquantenni.
• I fan dei Metallica pagano di più per il merchandising rispetto ai fan dei Rolling Stones.
• Gli acquirenti di Amazon sono più sensibili al prezzo rispetto agli acquirenti dei social media.
• I clienti di un chiosco di hot dog nell'East End sono più disposti a pagare un sovrapprezzo per comodità rispetto a quelli nel West End.

Torna alla tua analisi dei prezzi competitivi e confronta il mercato di riferimento per ciascun concorrente. Trova il marchio che vende i prodotti con la maggiore sovrapposizione con il tuo mercato di riferimento per confronti accurati.

Risparmia sui prezzi competitivi per gli abbonamenti

Non tutti gli articoli devono avere un prezzo competitivo. Salva le tue migliori offerte per i clienti che acquistano ripetutamente per fidelizzare i clienti, aumentare il valore della vita del cliente (CLV) e generare entrate prevedibili.

OLIPOP, ad esempio, incentiva i clienti ad acquistare i suoi pacchetti di abbonamento invece delle singole bevande. Il suo direttore dell'esperienza e della fidelizzazione del cliente, Eli Weiss, spiega che gli acquirenti online ottengono prezzi competitivi se acquistano cartoni attraverso il suo modello di abbonamento:

Batti i concorrenti in termini di prezzo e qualità

Quando si prendono decisioni sui prezzi, non confrontare i prezzi al dettaglio dei concorrenti in silo. L'importo in dollari che vale un articolo dipende dalla qualità, dall'utilizzo e dal mercato di riferimento. Basare il tuo sul primo concorrente che vedi è un errore.

Crea una tabella di confronto che metta a confronto i prodotti comparabili della concorrenza con i tuoi, ma non aver paura di prezzi più alti di loro. Finché puoi dimostrare che il tuo vale i soldi extra, i tuoi margini di profitto non devono ridursi per rimanere competitivi.

Illustrazione di Jon Krause