Il nuovo rapporto sulle tendenze di Comscore rivela un picco significativo nell'utilizzo di OTT negli Stati Uniti

Secondo il glossario dei video digitali dell'IAB, il termine generico per la TV connessa a Internet è "TV avanzata". Secondo l'IAB, la TV avanzata è "qualsiasi contenuto televisivo che si è evoluto oltre i tradizionali metodi di trasmissione televisiva lineare". Ci sono due termini comuni associati all'ATV che affronteremo in questo post. Sono TV connesse (CTV) e TV over-the-top (OTT).

Non puoi avere CTV senza un dispositivo OTT. I dispositivi TV over-the-top includono streaming box/stick, console di gioco, lettori Blu-ray e smart TV. Ad esempio, Google Chromecast è un dispositivo OTT.

Lo colleghi alla porta HDMI della tua TV e ti consente di trasmettere contenuti da più app di intrattenimento come Hulu, Netflix e Spotify.

Le Smart TV rinunciano al dispositivo OTT esterno. Possono connettersi direttamente a una varietà di servizi di streaming da soli.

Samsung Smart TV—Fonte: Samsung

Una distinzione fondamentale quando si cerca di comprendere i contenuti TV esagerati rispetto a tutti i contenuti video in streaming è che OTT si riferisce solo ai contenuti trasmessi in streaming su TV rispetto a computer o dispositivi mobili.

Over-the-top include abbonamenti da video on demand (SVOD), VOD gratuito e VOD transazionale come iTunes o Amazon on demand.

Il rapporto State of OTT di Comscore, pubblicato a giugno 2020, analizza i recenti cambiamenti nel pubblico OTT a causa del COVID-19 e tocca le tendenze complessive OTT nel 2020 rispetto al 2018 e al 2019.

Il rapporto esamina i dati sul consumo OTT di oltre 75 servizi OTT, coprendo "la stragrande maggioranza" dell'utilizzo OTT negli Stati Uniti

L'impatto del COVID-19 sull'utilizzo degli OTT

Non sorprende che il consumo eccessivo di TV sia aumentato in modo significativo da febbraio a marzo di quest'anno, in base alle ore di streaming giornaliere medie per famiglia.

Il grafico seguente mostra che il numero di famiglie che hanno trasmesso contenuti in streaming su dispositivi OTT è passato da un numero relativamente piatto di 44 milioni al mese prima del 9 marzo 2020 a circa 300 milioni dopo, e da allora è rimasto nell'intervallo di 300 milioni di famiglie.

Fonte: Comscore The State of OTT Report (giugno 2020)

Quando Comscore ha confrontato l'utilizzo esagerato della TV con lo stesso periodo di tempo nel 2019, ha scoperto che il picco di utilizzo non era un problema di stagionalità.

L'OTT non è stato l'unico tipo di consumo televisivo colpito dal virus. La ricerca di Comscore ha rivelato che il consumo di TV su desktop e dispositivi mobili è aumentato da 43 miliardi di visite a febbraio e marzo a 64,3 visite ad aprile, con un leggero calo a 59,6 miliardi di visite entro la fine di maggio.

I servizi di streaming "Big 5" vincono...alla grande

I servizi di streaming "Big 5" che includono, in ordine di volume, Netflix, YouTube, Amazon Video, Hulu e Disney+ insieme hanno rappresentato l'83% delle ore di streaming over-the-top nell'aprile 2020.

Comscore ha osservato che altri servizi di streaming hanno un'opportunità di crescita, sulla base di un aumento combinato del 17% delle ore per famiglia per HBO Go, Spotify, Pandora Radio e altri.

Dal punto di vista pubblicitario, esiste un enorme potenziale per raggiungere più famiglie tramite servizi supportati dalla pubblicità, la cui crescita sta superando i servizi non supportati dalla pubblicità (come dimostrato nella tabella seguente):

Fonte: Comscore The State of OTT Report (giugno 2020)

I dispositivi CTV stanno crescendo in portata e popolarità

Quando Comscore ha confrontato la portata domestica dello streaming video in base al tipo di dispositivo (ad esempio, PC/laptop rispetto ai CTV), ha scoperto che i dispositivi tradizionali erano ancora più diffusi dei CTV.

Questa tendenza, tuttavia, sta iniziando a cambiare rispetto ad aprile 2018 e 2019.

Mentre l'uso da parte dei consumatori di telefoni, desktop, PC e tablet è stato abbastanza coerente anno dopo anno dal 2019 al 2020, l'uso di CTV tra cui streaming box/stick, Smart TV e console di gioco ha visto tutti un netto aumento nel 2020 rispetto al due anni precedenti.

Fonte: Comscore The State of OTT Report (giugno 2020)

Il salto più significativo nell'utilizzo della CTV è stato per le smart TV, che hanno raggiunto circa il 37% delle famiglie nell'aprile 2018 rispetto al 51% nel 2020.

Uno dei risultati più interessanti del rapporto Comscore è stato quanto sia diventata mainstream la visione della TV over-the-top, raggiungendo quasi 70 milioni di case negli Stati Uniti, con un aumento di 5,2 milioni su base annua. Altre statistiche divertenti:

• La casa media ha visto 102 ore di contenuti TV esagerati nell'aprile 2020, distribuite su 18,7 giorni.
• La media di tre mesi di visualizzazione OTT è aumentata di quasi il 10% su base annua da marzo a giugno 2020.
• Le Smart TV sono il segmento di streaming in rapida crescita, con un aumento del 22% in base al totale delle famiglie che guardano nel 2020 rispetto al 2018.

La gente continua a guardare la TV via cavo

Mentre i dispositivi OTT e l'utilizzo di servizi in abbonamento come HBO Go sono in aumento, le persone non sono ancora pronte a tagliare il cavo della TV via cavo. Comscore ha scoperto che quasi il 60% delle famiglie che guardano il CTV è ancora abbonato a un servizio via cavo o satellitare.

Rispetto alla visualizzazione tradizionale di TV e DVR, OTT e VOD (video on demand) hanno registrato un aumento del totale delle famiglie che guardano da febbraio ad aprile 2020 rispetto all'anno precedente. Gli ultimi due formati hanno registrato lievi diminuzioni.

Allo stesso modo, le persone trascorrono più tempo a guardare video OTT rispetto al DVR, ma a malapena. Quest'ultimo ha appena iniziato a superare il primo quest'anno rispetto allo scorso.

OTT tiene duro

La conclusione di Comscore, a partire da giugno 2020, è che l'aumento dell'utilizzo di OTT è stabile da marzo. Ciò include una maggiore portata dei servizi supportati dalla pubblicità, che rappresenta un'opportunità per i professionisti del marketing che desiderano raggiungere i consumatori connessi a OTT.

Il consumo di contenuti TV over-the-top sta aumentando in base al numero complessivo di consumatori e alle ore di utilizzo. Resta da vedere se questa tendenza continuerà una volta passata la minaccia immediata di COVID-19 e una parvenza di normalità ripristinata nelle nostre vite.

Anche così, la tendenza all'adozione di OTT, in particolare tramite l'utilizzo di smart TV, merita un esame approfondito. È probabile che il comportamento di visualizzazione dei consumatori subirà un impatto permanente nel prossimo futuro.