Comprendere il processo decisionale di acquisto dei consumatori: 3 studi sulla psicologia dei consumatori

John Watson, un noto psicologo precoce, ha trascorso gran parte della sua carriera come accademico e ha studiato una serie di materie nel dominio psicologico. Negli anni '20, quando la pubblicità cominciava a decollare, fece il passaggio a Madison Avenue.
Durante una presentazione ai dirigenti di Macy's, Watson ha affermato che "il consumatore è per il produttore, i grandi magazzini e le agenzie pubblicitarie, ciò che la rana verde è per il fisiologo". Questa analogia aveva lo scopo di illustrare come il consumatore fosse essenzialmente un soggetto negli esperimenti delle imprese e, attraverso questi esperimenti, le imprese potevano apprendere e ottimizzare le proprie strategie.
Di certo aveva ragione. Non sono mancate le ricerche sulla psicologia e il comportamento dei consumatori. Una rapida ricerca su Google e troverai studi che coprono tutto, dagli stili decisionali dei consumatori contadini cinesi al contributo delle neuroscienze alla ricerca sui consumatori .
In effetti, ci sono così tante ricerche che le aziende potrebbero avere difficoltà a sapere cosa farne. È un classico caso di sovraccarico di informazioni e se non riesci a identificare e utilizzare efficacemente le informazioni sull'argomento, finirai per perdere un sacco di tempo.
Tuttavia, l'identificazione di misure attuabili che puoi intraprendere in risposta alla ricerca sul comportamento dei consumatori ha il potenziale per avvantaggiare davvero la tua attività.
Quindi ora abbiamo il compito di risolvere il problema di come identificare i passaggi corretti e quindi implementarli in modo efficace. Il tutto agendo eticamente, ovviamente.
Va notato che la psicologia del consumatore non è una sorta di trucco magico che ti consente di manipolare tutti affinché acquistino esattamente ciò che desideri, quindi le generalizzazioni che fa non sono universali.
Ci sono innumerevoli fattori che entrano in una decisione di acquisto e, a volte, si riduce semplicemente a un impulso casuale. Detto questo, le tattiche che abbracciano la psicologia del consumatore possono ancora avere un impatto sui tuoi profitti.

Takeaway di marketing dei consumatori

Data l'ampiezza della ricerca, sarebbe impossibile coprire tutti i risultati della psicologia del consumatore, quindi esamineremo i risultati di tre studi e considereremo alcune cose perseguibili che puoi fare per trarne vantaggio.

Il sovraccarico di informazioni trasforma i consumatori in un gregge

È intuitivo pensare che quando le persone hanno tutte le informazioni, prendono la decisione giusta. O, almeno, prendono la loro decisione sulla base delle informazioni fornite.
Questa intuizione non è più vera dell'idea che il sole ruoti attorno alla terra. In effetti, il comportamento del pubblico ha un enorme effetto sulle decisioni di acquisto dei consumatori.
Non sorprende che sia probabile che le persone si conformino alle norme pubbliche, basta guardare l' Asch Conformity Experiment . Ha dimostrato che è probabile che le persone rispondano in modo errato a semplici domande se i loro coetanei che li hanno preceduti facessero la stessa cosa.
Questo stesso effetto si verifica negli affari ed è particolarmente forte quando le persone sono sovraesposte alle informazioni.
In uno studio condotto presso l'Arizona State University , gli psicologi hanno osservato le decisioni di acquisto di 494 persone per vedere come reagivano ai diversi livelli di informazioni sui prodotti. C'erano due ambienti di acquisto: uno era pubblico, quindi gli acquirenti sapevano quali prodotti erano i più popolari e l'altro era privato, quindi non avevano idea di quale fosse il più popolare.
Quando i soggetti sono stati esposti a grandi quantità di informazioni sul prodotto nell'ambiente pubblico, hanno acquistato l'articolo più popolare a un tasso molto più elevato rispetto a quando hanno ricevuto solo una quantità moderata di informazioni sul prodotto.
Ciò ha confermato l'ipotesi degli psicologi che quando i consumatori sono esposti a troppe informazioni sui prodotti, soffrono di un sovraccarico di informazioni e utilizzano l'apprendimento sociale per prendere decisioni di acquisto piuttosto che informazioni sui prodotti.
Quindi, come puoi utilizzare queste informazioni per commercializzare e vendere meglio i tuoi prodotti?
Modera la quantità di informazioni che fornisci.
Questo:

È meglio di così:

Potrebbe essere allettante fornire ai consumatori ogni piccola informazione sul tuo prodotto, dopo tutto, vuoi che sappiano cosa stanno acquistando quando acquistano il tuo prodotto, giusto? Sbagliato.
La verità è che nessuno legge le descrizioni dei prodotti con venti punti elenco. Mantienilo breve e dolce quando parli o scrivi del tuo prodotto.
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Questioni di inquadratura

Uno dei fattori più studiati nelle vendite è la presentazione dei prezzi. Apri qualsiasi diario che unisca psicologia e affari e probabilmente troverai qualcosa sulla definizione dei prezzi.
I ricercatori dell'Università del Michigan, dell'Università del Texas e della Columbia University hanno collaborato all'analisi dei risultati di diversi studi condotti in passato.
La scoperta più importante del gruppo quando si tratta di influenzare la percezione da parte dei consumatori di un affare che stanno ottenendo sono i risparmi aggiuntivi su un pacchetto e la percentuale dell'affare.
Il grande vantaggio qui è che le persone adorano i pacchetti quando significano risparmi aggiuntivi. Tuttavia, all'aumentare delle dimensioni del pacco, meno favorevole il consumatore percepisce il pacco.
Quindi, se gestisci un'attività, cerca prodotti pertinenti che puoi raggruppare insieme e magari ottenere uno sconto extra del 10% sul pacchetto. Ma non lasciarti trasportare troppo: unisci quindici cose insieme e spaventerai gli acquirenti.
Un altro effetto interessante di questa analisi è che gli sconti sono più potenti quando provengono da rivenditori che spesso non hanno sconti.
Quindi, devi essere selettivo quando metti in vendita e offri sconti. Se hai un sacco di articoli diversi in vendita ogni giorno, i consumatori non troveranno davvero utili gli sconti. Ma se fai scarsi sconti e vendite, le persone probabilmente aumenteranno l'appetito per le tue offerte e saranno più veloci nell'acquistare.

Cattive notizie pregiudizi

Quest'ultimo studio dall'Australia prende il nostro pregiudizio di negatività e lo applica al consumismo . Lo studio esamina la relazione tra sentimento dei consumatori e consumo.
Per sentimento dei consumatori, gli autori intendono le prospettive e il livello di fiducia dei consumatori nell'economia. Quindi, se hanno fiducia nelle prospettive dell'economia, avrebbero un sentimento di consumo elevato e i consumatori con una prospettiva negativa e una bassa fiducia nell'economia avrebbero un sentimento di consumo basso.
Lo studio è stato condotto osservando i consumatori dopo che sono stati esposti a notizie buone o cattive sull'economia o sul mondo della finanza. Dopo aver ricevuto la notizia, i ricercatori hanno chiesto ai soggetti se fosse un buon momento per acquistare i principali articoli per la casa.
Poiché i principali articoli per la casa di solito non sono una necessità, servono da predittore di quanto le persone siano disposte a spendere soldi per le cose non necessarie. Anche con un basso sentimento dei consumatori, è ragionevole sospettare che le persone continueranno ad acquistare carta igienica, non lavastoviglie.
I ricercatori hanno scoperto che quando le persone sono state esposte a cattive notizie, il loro sentimento di consumo è diminuito e, di conseguenza, anche il consumo. Tuttavia, quando sono stati esposti a buone notizie, non c'è stato alcun impatto sui consumi.
Il punto è che le persone sono significativamente influenzate dalle cattive notizie e hanno meno probabilità di acquistare cose non necessarie, ma l'effetto inverso non è vero con le buone notizie.
Ciò significa che potrebbe avere senso considerare le notizie quando prendi decisioni di marketing. Se stai pianificando una vendita subito dopo alcune cattive notizie economiche, potrebbe essere intelligente commercializzare cose che sono necessarie piuttosto che belle da avere.

Per concludere

È importante ricordare che tutti questi effetti e impatti sul processo decisionale di acquisto dei consumatori sono solo un piccolo pezzo del puzzle. Quando prendono decisioni di acquisto, le persone non agiscono sempre in modo razionale e spesso non capiscono nemmeno perché prendono la decisione che prendono.
Tutto questo per dire che ogni volta che senti parlare di un effetto nella psicologia del consumatore, dovresti prenderlo con le pinze. Non perché non sia vero o non possa fare la differenza, solo che la differenza che può fare è limitata.
Detto questo, puoi ancora avere un impatto sulla tua attività sui margini. E tutto quello che devi fare è parlare con il tuo commercialista per sapere che i margini contano.