Alimentati dalla fiducia dei consumatori, i marchi cercano uno scopo più alto

È interessante pensare a come è cambiata la fedeltà al marchio dalle elezioni del 2016.

Sebbene il prezzo e la qualità siano ancora importanti per i consumatori, fattori come l'affiliazione politica e i valori sociali di un marchio sono più importanti che mai. Gli acquirenti di oggi vogliono sapere cosa rappresentano i loro marchi preferiti e potrebbero trovarsi delusi quando le convinzioni di un'azienda non sono in linea con le loro.

Secondo il più recente rapporto Brands Get Real di Sprout Social, il 70% dei consumatori ritiene importante che i marchi prendano posizione su questioni sociali e politiche. E nell'affollato mercato odierno, i marchi stanno iniziando a considerare l'avere un'opinione sui problemi dei pulsanti caldi come un fattore di differenziazione e un fattore che ha un impatto diretto sulla fedeltà dei consumatori.

Ma al di là della relazione transazionale, dare voce al supporto per problemi specifici offre anche ai marchi la possibilità di rappresentare qualcosa di più grande della loro attività. Dei consumatori che vogliono che i marchi prendano posizione, il 66% afferma di credere che i marchi possano creare un vero cambiamento quando esprimono le proprie convinzioni. In altre parole, i consumatori non stanno solo aspettando che le elezioni presidenziali e di medio termine influenzino le questioni che contano di più per loro. Stanno investendo nei marchi che ritengono possano aiutare ad accelerare il cambiamento e iniziare ad affrontare alcuni dei problemi più urgenti della nazione.

Abbiamo già affermato che i marchi hanno più da perdere che da guadagnare nel rimanere in silenzio su importanti questioni politiche. Poiché i marchi prendono sempre più posizione e promuovono i loro valori presso i consumatori, la domanda diventa cosa faranno i marchi dopo con l'attenzione che hanno coltivato.

Quando i brand parlano, le persone ascoltano

È passato più di un anno dal debutto della pubblicità di Nike Colin Kaepernick, eppure rimane una delle pubblicità più discusse sui social media e continua a suscitare conversazioni su relazioni razziali ed equità. Allo stesso modo, quando penso a quali marchi hanno adottato misure per affrontare il controllo delle armi, penso automaticamente a Dick's Sporting Goods e, più recentemente, a Walmart.

I consumatori sono iperconsapevoli di tutto ciò che i marchi dicono e fanno e non hanno paura di esprimere il loro disappunto nei confronti delle aziende sotto forma di boicottaggi e proteste.

Considera quanto velocemente i consumatori si sono uniti per boicottare Starbucks dopo che due uomini di colore sono stati discriminati razzialmente in una località di Filadelfia. Allo stesso modo, Chick-fil-A è stata recentemente accolta con proteste da attivisti LGBTQ britannici che si sono opposti al sostegno della catena di fast food a gruppi ostili ai diritti dei gay.

Entrare in qualsiasi discussione su questioni politiche o sociali comporta naturalmente un certo grado di rischio. Un sacco di marchi si sono trovati nel mirino del contraccolpo dei consumatori a causa delle loro convinzioni e per alcune aziende questo è sufficiente per dissuaderli dal parlare. Ma se fatto bene, il vantaggio di prendere una posizione supera di gran lunga il rischio di far arrabbiare una manciata di clienti. Quando le proprie convinzioni personali si allineano con la posizione di un marchio, il 36% dei consumatori afferma che acquisterà di più da quell'azienda.

Non tutti gli stand sono uguali

Il percorso per prendere posizione varia da azienda a azienda e il modo in cui i marchi determinano quale posizione prendere influenza inevitabilmente la loro credibilità agli occhi del pubblico.

Il modo in cui alcune persone percepiscono i marchi che prendono posizione, ad esempio, è una preoccupazione. Il 53% dei consumatori crede che i marchi prendano posizione per scopi di pubbliche relazioni o di marketing e il 39% dei consumatori non pensa che i marchi siano credibili quando parlano.

Il marchio di cioccolato Cadbury è stato esaminato quando ha rilasciato un "Unity Bar" destinato a celebrare la diversità in India. Mentre si può sostenere che la decisione di riconoscere anche la diversità dovrebbe essere applaudita, il modo in cui Cadbury ha eseguito la sua strategia ha ispirato più scetticismo che sostegno. La gente si è rivolta a Twitter per chiedersi come una tavoletta di cioccolato avrebbe dovuto promuovere la diversità e l'inclusione e ha visto la barretta di cioccolato come poco più di un'acrobazia capitalista.

D'altra parte, alcuni marchi sono costretti a prendere posizione in risposta a fattori esterni al di fuori del loro controllo. Considera cosa sta succedendo con la NBA e la Cina. Quello che era iniziato come un Tweet del proprietario dei Rockets Daryl Morey a sostegno dei manifestanti di Hong Kong si è rapidamente trasformato in uno scandalo internazionale. Preso tra due basi di fan arrabbiate, il commissario NBA Adam Silver alla fine si è espresso a sostegno di Morey e della sua dichiarazione. E mentre ha fatto poco per placare i fan cinesi, è stato un promemoria che alcuni marchi prendono posizione per ridurre al minimo i danni alla reputazione a lungo termine.

Fare in modo che le posizioni del marchio contino

Mentre i marchi si avvicinano ai social media per esprimere le loro convinzioni, devono guardare ai consumatori per informare ciò che rende la loro posizione credibile e di impatto.

Nell'ultimo sondaggio Brands Get Real, il 29% dei consumatori afferma che una posizione è credibile quando i marchi si concentrano su questioni che riguardano direttamente i propri dipendenti. Considera come Marc Benioff, CEO di Salesforce, è stato in grado di respingere con successo la "legge sul bagno" della Carolina del Nord perché il disegno di legge ha avuto un impatto diretto sui suoi dipendenti. Allo stesso modo, i consumatori sono anche ricettivi ai marchi che si esprimono su questioni che hanno un impatto diretto sui clienti, come il cambiamento climatico. Allbirds ha annunciato il suo programma di compensazione del carbonio in occasione della Giornata della Terra e ha concesso ai lavoratori il giorno libero per partecipare al recente sciopero per il clima.

Per quanto riguarda il modo in cui i marchi dovrebbero esprimere le proprie convinzioni sui social media, il 38% dei consumatori afferma che il modo migliore per i marchi è creare annunci pubblicitari sulla propria posizione. Penzeys Spices, un rivenditore di spezie indipendente, spende migliaia di dollari in pubblicità a favore dell'impeachment su Facebook, seconda solo alla spesa della campagna del presidente Trump per annunci anti-impeachment. Per il proprietario Bill Penzey Jr., che ha una storia di attivismo liberale, assumere una posizione aggressiva nei confronti della politica ha più che compensato la manciata di clienti scontenti che ha perso. Stima che il suo messaggio, che risuona fortemente con la folla dei Millennial, ha rappresentato oltre un quarto di milione di dollari di vendite da quando gli annunci di impeachment sono stati pubblicati.

Parte della costruzione di una posizione autentica è riconoscere che i marchi non devono pesare su ogni questione pubblica, solo su quelle che contano di più per le persone che assumi e per i consumatori che servi. Identificare un problema che tutti, dai tuoi dipendenti in prima linea fino al C-suite, possono affrontare ha più impatto che cercare di prendere posizione su ogni problema pubblico.

L'attivismo aziendale è qui per restare

È idealistico suggerire che i marchi possono cambiare il mondo in cui i politici hanno ampiamente fallito? Forse. Ma le persone hanno parlato e la loro fiducia risiede in gran parte non negli organi di governo per cui votiamo, ma nelle aziende da cui acquistiamo.

La ricerca del nostro ultimo rapporto Brands Get Real conferma solo questo sentimento: che i marchi che prendono posizione sono importanti per i consumatori e credono che i marchi possano creare un vero cambiamento. I consumatori hanno riposto la loro fiducia nei marchi per spostare l'ago sulle questioni che contano di più per la società, ora tocca ai marchi trasformare queste aspettative in realtà.