I social media sono all-in sull'economia dei creatori di contenuti. Cosa significa per i marchi?

Sembra che tutti siano coinvolti nell'economia dei creatori. Le società di venture capital stanno sostenendo le startup creative. Piattaforme come YouTube, TikTok e Snapchat hanno tutte annunciato le proprie versioni di fondi per i creatori progettati per attirare i talenti più creativi di Internet. Instagram è arrivato al punto di ospitare una "Settimana dei creatori" per la prima volta nel suo genere e persino BuzzFeed spera di catturare una fetta dell'economia dei creatori. E solo nella prima metà del 2021, l'economia dei creatori ha registrato un boom di 1,3 miliardi di dollari di finanziamenti.

In breve: i creatori sono attraenti e non sorprende che i brand vogliano entrare.

Se i marchi sono seriamente intenzionati a lavorare con i creatori di contenuti, devono prima capire come funziona l'economia dei creatori. In questo articolo, analizzeremo tutto ciò che i marchi devono sapere sui creatori di contenuti, incluso come trovare i collaboratori giusti e quali piattaforme social stanno investendo nei creatori.

Chi sono i creatori di contenuti?

In parole povere, "creatore" si applica a chiunque costruisca, produca o crei un bene, un servizio o un contenuto. I creatori di contenuti producono di tutto, dai video in formato lungo e breve alle newsletter, passi di danza virali e post sponsorizzati su Instagram. Queste sono alcune delle persone più popolari su Internet; non solo sono collegati alle tendenze sociali, ma stabiliscono le tendenze sociali.

I creatori sono anche noti per facilitare importanti discussioni sui social. "I creatori guidano così tante conversazioni su Twitter e stiamo assistendo a un'evoluzione nel modo in cui le conversazioni si svolgono", afferma Kerrie Smith, content strategist per Twitter ArtHouse. “I creatori sono ben posizionati per dare voce umana, personalità, prospettiva ed esperienza a un marchio. Possono facilitare conversazioni che altrimenti non sarebbero avvenute”.

Alcuni dei creatori più influenti sono probabilmente persone che hai già visto sui social media. Charli D'Amelio è forse la più grande star di TikTok con quasi 80 milioni di follower e si occupa di marchi come Hulu, Dunkin' Donuts e Morphe. Huda Kattan ha costruito un impero del trucco grazie al suo seguito su Instagram di quasi 50 milioni, mentre Dude Perfect sforna video sportivi e comici per i suoi 56 milioni di abbonati su YouTube.

Anche scrittori ed ex giornalisti stanno entrando nell'economia dei creatori. Per alcuni, la decisione di passare a una piattaforma di tipo Substack o Patreon comporta un aumento dell'autonomia sul proprio lavoro e la possibilità di scrivere su ciò che più gli interessa. Craig Calcaterra, un ex avvocato diventato scrittore di baseball, ha lasciato la tradizionale redazione per lanciare la sua newsletter di baseball, notizie e cultura su Substack.

Naturalmente, non possiamo parlare dell'economia dei creatori senza toccare le disparità razziali che ne derivano. Uno dei TikTok più visti di D'Amelio, ad esempio, è in realtà una danza creata dalla coreografa nera Jalaiah Harmon, a cui non è mai stato attribuito il merito per il suo lavoro. Un'altra famosa star di TikTok, Addison Rae, è stata anche accusata di aver capitalizzato il lavoro dei creatori di Black quando è andata da Jimmy Fallon per insegnare all'ospite otto dei balli più virali di TikTok. Mentre Fallon ha finito per invitare i coreografi originali ad esibirsi nel suo show, i creatori di Black continuano a lottare per ricevere il riconoscimento che meritano per il loro lavoro.

https://twitter.com/defnoodles/status/1376063508874285056

Il ruolo delle piattaforme sociali nell'economia dei creatori

I creatori e le piattaforme di social media non hanno sempre avuto una relazione simbiotica. Da un lato, i social media hanno dato ai creatori l'opportunità di far crescere il loro seguito e distribuire più ampiamente il loro lavoro. Dall'altro, i creatori hanno a lungo sostenuto di non ricevere la loro giusta quota dei profitti che hanno portato su quelle piattaforme.

L'emergere di piattaforme adatte ai creatori come Patreon, Twitch e Substack ha ulteriormente evidenziato la storica mancanza di una compensazione coerente per i creatori. Su Substack, ad esempio, i creatori possono intascare oltre l'80% dei loro guadagni. Ma su TikTok, i creatori hanno espresso le loro frustrazioni per dover integrare i loro contenuti con il crowdfunding dei loro follower.

Per livellare il campo di gioco tra le piattaforme e incoraggiare i creatori a continuare a produrre contenuti, da allora le piattaforme social hanno stabilito fondi per pagare il meglio del meglio. Pinterest ha istituito un fondo per i creatori di $ 500.000; YouTube ha messo da parte $ 100 milioni per pagare i suoi migliori creatori di cortometraggi; e da novembre 2020, Snapchat ha pagato $ 1 milione ogni giorno ai suoi migliori creatori.

Oltre a pagare ai creatori il loro valore, le piattaforme social stanno anche cercando di collegare i creatori direttamente ai marchi per future collaborazioni attraverso programmi e iniziative come:

• Brand Collabs Manager di Facebook, che consente ai marchi di scoprire e collaborare facilmente con i migliori creatori su Facebook e Instagram.
• YouTube BrandConnect abbina i creator ai brand, fornendo al contempo ai brand gli strumenti e le informazioni di cui hanno bisogno per misurare l'impatto delle loro collaborazioni.
• Twitter ArtHouse aiuta i marchi a collaborare con i creatori per sviluppare e produrre contenuti Twitter che coinvolgano il pubblico di destinazione di un marchio. Twitter ArtHouse "istruisce anche i marchi sulle migliori pratiche, inclusa la sperimentazione di formati di Tweet interattivi come Discussioni e Domande e risposte, la copia incisiva dei Tweet e la padronanza del marchio artistico", afferma Smith.

Infine, le piattaforme social sviluppano continuamente nuovi strumenti e funzionalità per supportare meglio i creatori al di fuori della monetizzazione e delle partnership di marca. Funzionalità come la modalità Super Follow di Twitter o la modalità Creator di LinkedIn, mentre sono ancora in lavorazione, sono solo alcuni esempi che i creatori possono aspettarsi di vedere man mano che più piattaforme social investono nel futuro dell'economia dei creatori.

Come i brand possono collaborare con i creatori di contenuti

Ci sono diverse opportunità per i marchi di collaborare con i creatori per portare avanti i loro obiettivi di business. Ad esempio: sulla base dello Sprout Social Index, il 58% degli esperti di marketing afferma che il proprio obiettivo principale è aumentare la consapevolezza del marchio mentre il 41% afferma che il coinvolgimento della comunità è la loro priorità. Un modo in cui i marchi possono raggiungere questi obiettivi è lavorare direttamente con i creatori che sanno cosa è di tendenza online e i cui fan sono noti per la loro intensa lealtà.

I creatori possono anche aiutare i marchi a guadagnare un vantaggio nello spazio del social commerce aiutando i marchi a sfruttare i canali social per convincere i consumatori a impegnarsi in un acquisto. Il 53% dei Millennial afferma che acquisterà da marchi che creano contenuti social culturalmente rilevanti rispetto ai concorrenti. La collaborazione con i creatori di contenuti garantisce che i marchi possano attingere alle tendenze a cui tiene il loro pubblico senza farlo sentire forzato o fuori luogo. Inoltre, i creatori hanno anni di esperienza alle spalle quando si tratta di vendere sui social e possono aiutare i marchi a rafforzare (o addirittura avviare) le loro strategie di social commerce.

Ma come ogni buona partnership, la chiave del successo inizia con i marchi che sanno con chi lavorare e quali piattaforme social utilizzare. Mentre i marchi si preparano ad abbracciare l'economia dei creatori, considera quanto segue per sviluppare una relazione forte e duratura con i creatori:

• Cerca la vestibilità giusta, non la più appariscente. Se c'è una certezza nei social media, è che le persone possono fiutare una falsa partnership a un miglio di distanza. Per evitare di sembrare ingannevole, Smith sottolinea l'importanza dell'autenticità quando collabora con i creatori:
  

  “L'autenticità è tutto. I consumatori sono alla ricerca di partnership che si sentono obbligate e molti creatori ora hanno il lusso di rifiutare le opportunità del marchio che non sembrano adatte ai loro obiettivi di business. Le persone non sono più contrarie all'#annuncio, ma rifiuteranno la pubblicità non autentica. Investi in strumenti per aiutarti ad ascoltare la tua community su Twitter e scoprire i creatori che stanno già parlando del tuo marchio. Sfrutta le informazioni dettagliate per allinearti con i creatori che guidano i momenti di tendenza a cui il tuo marchio può partecipare".

• Dai priorità alla diversità e all'inclusione. Non è un segreto che i marchi abbiano lottato per diversificare i talenti con cui lavorano. Non solo è un cattivo PR, è anche un cattivo senso degli affari. I creatori di BIPOC apportano prospettive uniche al loro lavoro che possono raggiungere un ampio gruppo di consumatori, non solo bianchi. Quando Haagen-Dazs ha voluto aumentare la consapevolezza del marchio tra i consumatori non bianchi, ha collaborato con l'attrice pluripremiata Lena Waithe e creatori emarginati per sviluppare contenuti di marca. La rappresentazione conta nel marketing. Quando i marchi non tengono conto della diversità del loro pubblico di destinazione, non sorprenderti di vedere i membri delle comunità emarginate portare i loro affari altrove.
• Vai oltre una partnership una tantum. Mentre influencer e creatori sono spesso considerati in modo intercambiabile, la realtà è che i due sono diversi e dovrebbero essere trattati come tali. Si ritiene che gli influencer utilizzino la loro piattaforma per crescere e fare soldi con i loro follower; negli ultimi anni il termine ha assunto alcune connotazioni negative. Si ritiene che i creatori utilizzino le loro abilità uniche per costruire, produrre e creare contenuti. Dice Smith: "Il marketing degli influencer è spesso considerato un #annuncio transazionale e una tantum. I marchi stanno cercando modi per assumere creatori al di là di un singolo Tweet. Che si tratti di una consulenza sul tono di una campagna, di assumere talenti per workshop interni o di incorporare il talento dei creator nelle campagne, le partnership a lungo termine con i creator creano maggiore fiducia e autenticità con i talenti e il loro pubblico".
• Fidati dei creatori. Soprattutto, i marchi devono fidarsi che i creatori sappiano cosa stanno facendo e lasciare a loro lo sviluppo dei contenuti. Secondo Smith: "La sfida più grande per i marchi è lasciare che i creatori 'facciano le loro cose'. Come marchio, hai messaggi di marketing che stai guidando e può essere una sfida condividere il controllo creativo. Inizia ricordando il motivo per cui stai assumendo un creatore in primo luogo: la sua voce unica e l'espressione creativa". C'è un motivo per cui i creatori hanno il seguito che hanno accumulato: sanno cosa vuole il loro pubblico e come creare contenuti che risuonano. "Prendi, ad esempio, questo Tweet di Converse e del creatore Anthony Potero, che è diventato virale su Twitter", afferma Smith. "Nell'annuncio, Anthony pubblica una conversazione in DM di Converse chiedendo informazioni sulla direzione creativa del suo post e [il Tweet] ha raccolto organicamente quasi 200.000 Mi piace".

Con l'economia dei creatori che non mostra segni di rallentamento, gli esperti di marketing farebbero bene a iniziare a pensare ai modi in cui possono collaborare con i creatori nella loro prossima campagna. Dalla produzione di contenuti accattivanti alla costruzione di relazioni più profonde con i consumatori, i creatori possono dare ai marchi la scintilla di cui hanno bisogno per elevare le loro strategie sociali.

Trovare il creatore giusto con cui lavorare inizia con sapere cosa vogliono veramente i tuoi clienti dal tuo marchio. Per comprendere meglio i tuoi clienti e identificare le iniziative culturalmente rilevanti che il tuo pubblico desidera ardentemente, scarica questa guida per iniziare a sfruttare la voce dei tuoi clienti oggi.