Come promuovere il coinvolgimento in un mondo affaticato dai contenuti

Il tuo team sta pubblicando più contenuti che mai attraverso i canali di marketing, ma sta vedendo rendimenti decrescenti da tutti quei coriandoli digitali? Potresti avere un problema di affaticamento dei contenuti.

È più difficile che mai catturare l'attenzione, ottenere coinvolgimento e attribuire entrate sui social media. Ma non è impossibile portare a termine questi compiti, soprattutto quando si conosce la causa e come affrontarla.

In questo articolo, spiegheremo perché l'affaticamento dei contenuti è un problema crescente e i modi attuabili per superarlo, incluso un processo in sette passaggi per la creazione di una campagna di contenuti basata sul ROI.

Se preferisci ascoltare piuttosto che leggere, sintonizzati sul webinar ospitato dal CMO di Agorapulse Darryl Praill. Questo articolo riassume le intuizioni di The Battle for Attention: Engagement in a Content Fatigued World, inclusi i takeaway dei relatori Robert Rose e Ardath Albee.

Che cos'è l'affaticamento dei contenuti e perché i marketer dovrebbero interessarsene?

L'affaticamento dei contenuti si verifica quando il tuo pubblico si trova di fronte a troppi contenuti sui canali che frequenta. Si sentono sopraffatti, si stancano e alla fine ignorano o bloccano gran parte dei contenuti di social media, e-mail, video e blog che vedono. Per i professionisti del marketing, l'affaticamento dei contenuti sembra un coinvolgimento ridotto o addirittura un feedback negativo. Nel corso del tempo, può portare a indicatori chiave di prestazione (KPI) mancati e a un calo delle metriche che hanno un impatto sul business.

È facile credere che l'affaticamento dei contenuti sia un problema del pubblico derivante da periodi di attenzione più brevi e da un crescente interesse per i formati brevi. In effetti, il rapporto sul marketing dei contenuti B2B del Content Marketing Institute (CMI) ha rilevato che oltre il 50% dei marketer B2B afferma che è diventato più difficile catturare l'attenzione del pubblico. Ma è anche un problema di marketing.

Il rapporto CMI ha rilevato che al 67% dei team di marketing viene chiesto di fare di più con le stesse risorse. I team stanno producendo più contenuti, ma manca il bersaglio.

Come spiega Robert, la creazione di contenuti è diventata "il lavoro di tutti e la strategia di nessuno". La produzione è diventata più casuale e disconnessa, ma ci si aspetta ancora che i contenuti generino entrate e raggiungano obiettivi chiave.

Darryl vede questa disconnessione instillare paura e reticenza nei professionisti del marketing. Da un lato, sono dovute diventare società di produzione di media e persino case di produzione video. Ma d'altra parte, mancano del desiderio e della capacità di essere davanti alla telecamera. Molti esperti di marketing finiscono per esternalizzare la produzione di contenuti, ma i risultati possono essere disorganizzati, il che può creare sentimenti ancora più forti di affaticamento dei contenuti e persino di cinismo.

Ardath percepisce che i team di marketing sentono un'enorme pressione per pubblicare contenuti su ogni canale. Eppure non si prendono mai il tempo per conoscere i loro acquirenti. Per Ardath, "il problema è la rilevanza" poiché il pubblico ignorerà i contenuti che non gli interessano.

Quattro modi per affrontare l'affaticamento dei contenuti

La fatica del contenuto è reale, ma non deve essere la tua realtà. Diamo un'occhiata a quattro modi per affrontare questo problema in modo che il tuo team possa ottimizzare i propri sforzi e offrire più valore.

1. Dai la priorità ai buyer personas

Il tuo team di marketing probabilmente si affida alle buyer personas per creare contenuti che risuonino con il pubblico di destinazione. Ma come afferma Darryl, molti di questi documenti sono "sottili come carta" e mancano di dettagli o sostanza. Molti sono anche completamente obsoleti. Quando è stata l'ultima volta che hai aggiornato la tua ricerca sul pubblico?

Se è passato più di un mese, potresti perdere molte opportunità di entrare in contatto con potenziali clienti. E se non hai mai aggiornato questa ricerca, è lecito ritenere che stai trasmettendo un messaggio a persone che non stanno ascoltando. Quello che pensi sia l'affaticamento dei contenuti potrebbe in realtà essere irrilevante.

Il pubblico non è statico. Sono sempre in evoluzione. Pensali come esseri viventi che cambiano in base all'economia, alle tendenze popolari, ai tuoi sforzi di marketing e a innumerevoli altri fattori.

Ardath consiglia di effettuare continuamente ricerche sugli acquirenti. Sottolinea che i team di marketing hanno bisogno di ricerche aggiornate per sapere cosa vuole il mercato di riferimento e come fornire materiale in un modo che risuoni con loro.

Dopotutto, spiega Ardath, "molto di ciò che dobbiamo fare è cercare di aiutare più che vendere". Se non sai come aiutare i tuoi prospect e clienti ideali oggi, i tuoi risultati probabilmente non saranno eccezionali.

Quindi, quanto spesso dovresti rivedere le tue buyer personas? Ardath consiglia di aggiornarli ogni mese o almeno trimestralmente.

La revisione dei personaggi non deve richiedere così tanto tempo come potresti pensare. Robert considera questi aggiornamenti più come iterazioni, poiché richiedono piccole modifiche invece di creare ogni volta da zero.

Qual è il modo migliore per fare questa ricerca in modo efficiente? Le interviste ai clienti sono l'ideale, ma non sono sempre fattibili per i team di marketing impegnati. Come minimo, Ardath suggerisce di ascoltare le chiamate di vendita per comprendere i problemi che gli acquirenti stanno affrontando ora.

2. Crea narrazioni di contenuti per vincere la fatica dei contenuti

Uno dei maggiori problemi nel spingere i professionisti del marketing a produrre e pubblicare di più è che questi team non hanno sempre gli strumenti o la capacità per creare una narrazione coerente. È particolarmente difficile per i professionisti del marketing raccontare una storia più ampia quando prendono la direzione da parti interessate isolate.

Produrre più post non è sempre una buona cosa, soprattutto quando si tratta di "atti casuali di contenuto", come li chiama Ardath. Se i contenuti prodotti dal tuo team non sono collegati tra loro o si concentrano troppo su argomenti di tendenza, probabilmente non avranno un impatto sul business.

Robert mette in guardia i CMO dal concentrarsi troppo sull'aumento della quantità di contenuti. Spiega che troppi dirigenti "confondono i contenuti con le risorse digitali" quando sono categorie completamente diverse. "Ciò di cui ci occupiamo è produrre sempre più risorse digitali senza pensare al contenuto che c'è dietro". Raccomanda di pensare prima al contenuto o alla storia e poi di concentrarsi sulla risorsa.

Non fermarti qui. Anche la distribuzione è una considerazione cruciale. Ardath spiega che senza distribuzione, dovrai aspettare che il tuo pubblico di destinazione trovi i contenuti chiave sul tuo sito Web, cosa che potrebbe non accadere mai su larga scala.

Quando pianifichi contenuti, risorse e distribuzione, metti al primo posto il tuo pubblico. Assicurati di sapere dove è più probabile raggiungerli e quali formati di contenuto preferiscono.

Il rapporto CMI ha rilevato che i social media sono il canale principale per la distribuzione e la promozione dei contenuti e il video è il tipo di contenuto con le migliori prestazioni.

Ma fai attenzione con un approccio all-in. Ardath avverte: "se metti tutte le uova nello stesso paniere ti stai rendendo un disservizio". Pertanto, sebbene possa avere senso dare la priorità alla distribuzione di contenuti tramite video di breve durata sui social media, la maggior parte delle campagne trarrà vantaggio da più tipi di media e più di un canale.

Registrati per una DEMO gratuita di Agorapulse per vedere tutto ciò che puoi fare con i contenuti.

3. Costruire processi operativi

Quando i tuoi team esistono in silos separati, non è facile mantenere tutti sulla stessa pagina o lavorare da un processo standard. Ciò può portare a un sacco di tempo ed energia sprecati.

Come spiega Robert, la generazione della domanda, il marketing basato sull'account (ABM) e altri team in genere non hanno una strategia di contenuto. Spesso hanno un punto di vista su come e quando dovrebbe essere creato. Eppure un punto di vista non è una strategia.

Ardath conferma che questo problema è spesso un problema esecutivo. In molti casi, i dirigenti di C-suite pongono richieste a questi team e gli esperti di marketing devono eseguire un flusso costante di richieste una tantum.

Il risultato, spiega Robert, è che i sistemi operativi non esistono. Gli esperti di marketing elaborano i processi man mano che procedono, ma non c'è nulla di standard al riguardo.

Robert consiglia alle aziende di stabilire procedure operative standard (SOP) che supportino l'importanza che attribuiscono ai contenuti che creano. Queste SOP dovrebbero essere facili da ripetere.

Tuttavia, Ardath mette in guardia dal rendere questi processi eccessivamente complessi. Spiega che troppa operazionalizzazione richiede troppi passaggi e approvazioni. Di conseguenza, le aziende si muovono troppo lentamente e perdono opportunità per fornire contenuti pertinenti.

4. Stabilire un modello di attribuzione

Costruire un solido sistema per la produzione e la distribuzione di contenuti che risuoni con il tuo acquirente target è un risultato importante. Ma come fai a sapere se il tuo processo sta funzionando?

Gli ultimi pezzi del puzzle della fatica del contenuto sono la misurazione e l'attribuzione.

Per molti CMO, questi sono i pezzi più difficili da mettere insieme. Come spiega Darryl, molti dirigenti di marketing hanno già abbastanza problemi a reclutare personale per i propri team e produrre contenuti, effettuando ripensamenti di misurazione e attribuzione.

Eppure l'attribuzione di marketing è intrinsecamente complicata e lo sta diventando sempre di più. I canali di marketing spesso rendono difficile il monitoraggio dei clienti e i comportamenti del pubblico non sempre seguono una linea retta.

Il dark social è particolarmente difficile da misurare perché dipende dalle condivisioni private. Idealmente, vuoi quelle condivisioni private perché possono aggiungere credibilità e prova sociale ai tuoi contenuti, che possono influenzare gli acquirenti.

Quindi, come sfruttare il dark social? Ardath consiglia di affidarsi a una narrazione avvincente. Quando i potenziali clienti scoprono i tuoi contenuti, vuoi che siano abbastanza interessati alla storia da continuare a fare clic ed esplorare il tuo sito Web o i canali social.

È anche importante utilizzare gli strumenti di misurazione disponibili. Uno studio Agorapulse ha rilevato che sebbene i social media siano considerati il ​​canale di distribuzione di maggior successo, solo l'1,8% dei post include il monitoraggio dei collegamenti.

Con il monitoraggio dei link, puoi quantificare i risultati dei tuoi post sui social media. Oltre a contare i clic, il monitoraggio dei link misura le campagne, attribuisce le conversioni e ti aiuta a comprendere il valore dei tuoi post sui social media.

Indipendentemente dal fatto che tu abbia già una strategia UTM, Agorapulse semplifica il monitoraggio dei collegamenti. Di seguito, tratteremo come aggiungere UTM a post, commenti e messaggi sui social media.

Poiché il tracciamento dei collegamenti è in linea con il valore, fornisce informazioni che interessano alle parti interessate. Concentrarsi su questo approccio ti aiuta anche a superare le vanity metriche, che non hanno un reale impatto sul business.

Come creare una campagna di contenuti basata sul ROI: processo in 7 passaggi

Dovrai trovare un approccio all'attribuzione e alle operazioni che funzioni per la tua azienda. Con il framework in 7 passaggi di Darryl, puoi mappare le basi del processo in modo che il tuo team possa creare campagne che generano risultati misurabili.

1. Identificare gli obiettivi

Inizia con ciò che vuoi ottenere e quando. Pensa a chi, cosa, quando, dove e perché per la tua campagna. Il quadro degli obiettivi SMART può essere utile per chiarire questi obiettivi.

Ecco un esempio:

• Chi: responsabili delle risorse umane e delle operazioni per le piccole imprese con team remoti o ibridi.
• Cosa: genera 500 lead che si adattano al profilo del cliente ideale (ICP) utilizzando una serie di lead magnet.
• Quando: entro la fine del terzo trimestre.
• Perché: dobbiamo acquisire 100 nuovi clienti entro la fine del quarto trimestre. Il nostro tasso di conversione medio è del 20% e il nostro tipico ciclo di vendita è di 90 giorni, quindi 500 lead qualificati dovrebbero consentirci di raggiungere questo obiettivo.

2. Cerca il pubblico e le parole chiave

Fai riferimento alla tua ricerca sul pubblico più recente, che idealmente hai completato nell'ultimo mese. Che tipo di domande sta ponendo il tuo pubblico? Quali sono le loro maggiori sfide? Come puoi aiutarli piuttosto che venderli?

Prendi nota di alcuni argomenti o parole chiave che puoi utilizzare come fondamento della campagna.

La ricerca per parole chiave è utile per la creazione di campagne, anche se l'ottimizzazione per la ricerca non è la tua massima priorità. Gli strumenti SEO possono aiutarti a identificare argomenti, punti di vista e intenti di ricerca, tutti elementi che possono aiutarti a creare ottimi contenuti.

Nell'esempio di analisi delle parole chiave riportato di seguito, possiamo vedere che l'intento di ricerca è commerciale. Possiamo utilizzare le varianti delle parole chiave e le domande per inquadrare l'argomento e rispondere alle domande che il pubblico potrebbe avere.

3. Decidi il contenuto giusto per il pubblico

Successivamente, pensa al contenuto che creerai per la campagna. Come puoi raccontare al meglio la storia? Ad esempio, potrebbe avere senso produrre:

• I post del blog
• Fogli bianchi
• Webinar
• Podcast
• Video di marca
• Guide o liste di controllo

Tieni presente che potresti dover raccontare la storia in modi diversi. Riproponendo i tuoi contenuti in diversi formati, puoi migliorare l'accessibilità e assicurarti che la storia risuoni con una porzione più ampia del tuo pubblico di destinazione.

4. Scegli i canali giusti per la campagna

Se aggiorni regolarmente la tua ricerca sul pubblico e agisci in base a tali informazioni, non dovrai pensare troppo ai canali della campagna. Considera i canali che stai già utilizzando e identifica quelli in cui hai avuto il maggior successo.

Quando pianifichi i canali, pensa alla frequenza e al formato. Ecco alcuni esempi:

• LinkedIn: pubblica tre video di marca a settimana sulla pagina aziendale e condividi dai profili esecutivi insieme a una storia personale.
• Gruppo Facebook: pubblica un post di testo al giorno dall'account del gestore della comunità, con il collegamento del lead magnet nei commenti.
• YouTube: pubblica un webinar sul canale aziendale e trasformalo in nove cortometraggi nel corso di tre settimane.

Se hai intenzione di distribuire attraverso i canali dei social media, Agorapulse può aiutarti. Con la nostra soluzione per i social media, puoi caricare risorse creative nella libreria di risorse, creare post nel compositore di post e ottenere l'approvazione dal tuo team prima della pubblicazione.

5. Tieni traccia dei link della campagna

A meno che tu non stia pianificando di pubblicare su un canale di social media che non supporta i link (ad esempio Instagram), aggiungi sempre i codici UTM ai tuoi contenuti. Questi frammenti di codice tracciano automaticamente la fonte e il comportamento, che sono essenziali per la misurazione e l'attribuzione.

Dopo aver collegato un account Google Analytics ad Agorapulse, puoi tenere traccia dei collegamenti nel compositore di post. Aggiungi un collegamento a un post, quindi fai clic sull'opzione Non tracciato per tenere traccia del collegamento.

Seleziona una campagna preesistente o creane una nuova in pochi secondi. Inserisci il nome della campagna e configura le impostazioni di sorgente e mezzo. Quindi scegli se visualizzare il link per intero o accorciarlo per renderlo più pulito.

6. Segnalare, analizzare e rivedere

Una volta avviata la campagna, puoi monitorare il coinvolgimento dei social media e il ROI direttamente in Agorapulse. Usa gli obiettivi della tua campagna per guidare le metriche monitorate dal tuo team.

Ad esempio, la crescita del pubblico potrebbe non avere importanza per una campagna di generazione di lead, ma commenti, clic e messaggi diretti possono segnalare se il contenuto è in risonanza con il tuo pubblico.

Le metriche di coinvolgimento sui social media come le menzioni e l'utilizzo degli hashtag possono rivelare se il tuo pubblico sta amplificando la tua campagna.

Il rapporto sul ROI di Agorapulse è il tuo biglietto per misurare il valore di quei clic. Il rapporto mostra i visitatori totali, le transazioni e le entrate per tutti i social media.

Mostra anche il valore dei post e delle conversazioni tracciati (sì, puoi aggiungere il tracciamento dei link anche nella posta in arrivo di Agorapulse) in modo da sapere quali elementi della campagna hanno generato il maggior valore.

Cosa ha funzionato? Cosa no? Usa i risultati per ottimizzare il resto della tua campagna o pianificare quella successiva.

7. Condividere i risultati con le parti interessate

Infine, condividi le tue intuizioni con le principali parti interessate. Crea un rapporto sui social media personalizzato per le parti interessate in Agorapulse o semplicemente rimuovi le metriche di vanità dal rapporto standard.

Puoi anche esportare i report sul ROI dalla dashboard di Agorapulse. Ricordati di aggiungere i tuoi takeaway in modo che le parti interessate ottengano la storia completa.

Riepilogo di ciò che abbiamo imparato sull'affaticamento dei contenuti

Se il tuo team ha notato un calo del coinvolgimento o delle conversioni sui principali canali di marketing, il tuo pubblico potrebbe essere affaticato dai contenuti. Assegnando la priorità ai tuoi acquirenti, concentrandoti sulle metriche che contano e creando processi ripetibili, puoi superare l'affaticamento dei social media e produrre contenuti che abbiano un impatto sul business.