Inizia con i contenuti per offrire una strategia di marketing integrata di successo [Occhiali color rosa]

I tuoi contenuti e il marketing sono integrati?

Nessuno può sostenere che il content marketing sia una parte sempre più importante del marketing. I team di contenuti si assumono regolarmente sempre più responsabilità. Assumi la leadership di pensiero e le molte risorse necessarie per supportare il marketing e le comunicazioni. Ma ciò che non arriva così rapidamente è l'integrazione per creare un approccio più strategico.

Nel nostro lavoro di consulenza, vedo una crescente confusione tra i team di marketing (beh, potrebbe essere stata sempre presente, ma ora la consapevolezza è in aumento). Si chiedono cosa dovrebbe venire prima, il contenuto o la campagna.

In altre parole, quando definisci una campagna, costruisci la promozione attorno alle risorse di contenuto da creare? Oppure si progetta la promozione e poi si assembla una lista di risorse di contenuto per supportarla?

Apetta un minuto. Importa cosa viene prima?

Lo fa, in realtà, ma tornerò su questo. La sfida più urgente nasce da una fondamentale mancanza di processo o definizione su campagne e contenuti: come vengono utilizzati e se i contenuti guidano o seguono la strategia. In parole povere: non esiste una comunicazione di marketing integrata.

Campagna di marketing del prodotto o contenuto di leadership di pensiero?

Lavoriamo con una società di consulenza aziendale in cui il team dei contenuti fa fatica a tenere il passo con il lavoro e la misurazione è quasi impossibile da misurare. I product manager dei vari servizi progettano campagne di marketing promozionale multicanale che necessitano di asset di contenuto. La sfida arriva quando i product manager cambiano i piani della campagna - presentati all'inizio dell'anno fiscale - quattro o cinque volte nei mesi precedenti il ​​lancio. Anche se il team dei contenuti conosceva (e non lo sa) il 1° gennaio tutte le risorse di contenuto richieste per l'anno, non può crearle fino a quando non saranno necessarie perché sa che i requisiti cambieranno e gran parte degli sforzi iniziali sarebbe sprecato.

Allo stesso modo, al di fuori di quei contributi alla campagna promozionale del prodotto, il team dei contenuti costruisce una leadership di pensiero strategica, come e-book, white paper e webinar. Lavorano (o tentano di farlo) con altri team per progettare campagne di leadership di pensiero che diano a queste risorse un'adeguata distribuzione e promozione. Sebbene queste campagne cambino meno perché si concentrano solo su una risorsa, spesso vengono isolate o lanciate in un modo che è in conflitto con un'altra importante promozione. Pertanto, questi pezzi di leadership del pensiero non ottengono quasi la trazione o la quota di attenzione che il team dei contenuti desidera.

Il risultato: l'organizzazione vede e-book e white paper di alta qualità (e costosi) come distrazioni dalle campagne di marketing del prodotto. Semplicemente non vede il ritorno. E il team dei contenuti spesso si affretta a esaminare le risorse per supportare le campagne di marketing del team del prodotto basandosi sul pensiero "cosa possiamo fare in tempo per rispettare la scadenza" rispetto a "cosa dovrebbe essere fatto". Di conseguenza, le campagne di marketing dei prodotti spesso sono di qualità inferiore ma ricevono molta promozione.

Nessuno è felice.

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Che diamine è comunque una campagna

Quando le aziende affrontano questa sfida, si verificano due reazioni immediate. In primo luogo, affermano che i team di marketing del prodotto non dovrebbero modificare le loro campagne, il che darebbe più tempo al team dei contenuti.

Oppure vogliono che il team dei contenuti sia responsabile solo della creazione di risorse di contenuto che supportano le campagne dei team di marketing del prodotto. Quindi, le campagne di contenuto di leadership di pensiero separate non li distrarrebbero e quelle grandi risorse di leadership di pensiero potrebbero supportare la campagna del prodotto.

Strano come nessuna di queste reazioni sembri mai funzionare.

La reazione migliore - e più efficace - ridefinisce cosa sono le campagne e come vengono pianificate e assegnate priorità.

Innanzitutto, devi essere d'accordo sulle definizioni di "campagna". Possono essere univoci per la tua organizzazione e coprire diversi tipi o classi di campagne, ma devi utilizzare definizioni comuni.

Una campagna è una serie di messaggi distribuiti nel tempo che condividono un'unica idea e tema che compongono il tuo marketing integrato? In altre parole, una campagna è come quando si lancia un nuovo prodotto, si creano più annunci, eventi, risorse di contenuto e un piano media e li si distribuisce su più canali per due trimestri? O è una campagna quando hai un white paper e fai una serie di esplosioni di e-mail e promozioni sui social media per un mese? O è una via di mezzo? Puoi vedere come una definizione può differire in modo significativo da un'altra.

Molto probabilmente, rappresenterai diverse classi di campagne. Questo è buono. Fai quello. Hai un sistema di campagne a più livelli (oro, argento, bronzo)? O è solo più descrittivo (campagna completamente integrata contro campagna di leadership di pensiero contro campagna di marca)? La chiave è determinare le definizioni chiare e comprensibili a livello aziendale di queste cose.

La comunicazione integrata parte dai contenuti

Ancora più importante, se hai questa sfida, devi cambiare il modo in cui inizia il processo di pianificazione dei contenuti e della campagna. Dovrebbe iniziare in un punto condiviso piuttosto che al servizio di una squadra o dell'altra.

In altre parole, mentre i marketer del prodotto oi team di generazione della domanda tracciano i temi e le campagne per il prossimo trimestre o anno fiscale, il team dei contenuti dovrebbe partecipare al processo di discussione e pianificazione e viceversa.

In parole povere: è necessario reimparare la lezione delle comunicazioni di marketing integrate.

Abbiamo perso un grande pensatore nel 2020. Don E. Schultz, professore emerito di servizio presso la Medill School of Journalism della Northwestern University, era considerato il padre della pratica delle comunicazioni di marketing integrate (IMC). Sono stato orgoglioso di conoscerlo un po' quando ha parlato al Content Marketing World nel 2013.

Ha parlato di IMC in un modo che non troverai oggi. Se cerchi comunicazioni di marketing integrate, è probabile che la maggior parte delle definizioni parli del processo di trasmissione di un messaggio unificato su più canali: "messaggi di marca unificanti".

Questi risultati non sono sbagliati, ma mancano le componenti più critiche di come lo ha definito il professor Schultz:

La comunicazione di marketing integrata è un processo aziendale strategico utilizzato per pianificare, sviluppare, eseguire e valutare programmi di comunicazione del marchio coordinati, misurabili e persuasivi nel tempo.

In altre parole, è abbastanza facile allineare i messaggi in modo che tutti dicano la stessa cosa. Basta scavare in quella cartella condivisa sul server per la presentazione del "messaggio del marchio". Un'altra è creare un processo in cui puoi sviluppare, eseguire e coordinare la tua messaggistica allo stesso modo.

La pianificazione inizia con il contenuto. La storia. Il messaggio. Per realizzare una strategia di comunicazione integrata, spingi tutti a pianificare e allineare i contenuti da creare. Quindi, puoi coordinare quel contenuto in pacchetti ben coordinati. Puoi chiamarli campagne, sforzi di contenuto o iniziative, ma finché sei d'accordo, puoi allinearli.

Se lo fai bene, le campagne possono cambiare ^{all'undicesima} ora. Non è che non ci saranno implicazioni per quel cambiamento. Ma saranno per tutti voi, non solo per i team a valle del cambiamento. L'allineamento consente l'accordo e designa l'importanza relativa di un semplice sforzo per distribuire bene un libro bianco (potrebbe essere la chiave di volta dell'intera campagna integrata) e della costosa campagna di marketing del prodotto integrata che lo segue.

In IMC, The Next Generation: Five Steps for Delivering Value and Measuring Returns Using Marketing Communications, il professor Shultz inizia l'ultimo capitolo parlando del futuro di IMC e degli ostacoli al suo progresso. In ordine, includono resistenza al cambiamento, strutture organizzative, capacità e controllo e sistemi di pianificazione del marketing.

Sapeva che affinché l'integrazione avvenisse, la pianificazione doveva provenire da un luogo comune, un luogo in cui i contenuti e il marketing si integrassero in un'unica strategia di comunicazione.

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Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute