Come associare i contenuti alle intenzioni del cliente (e rendere felice il tuo team di vendita)

Gli esperti di marketing B2B sentono inevitabilmente il team di vendita dire cose del genere: "Sì, stiamo ricevendo contatti da tutti i contenuti che scrivete voi ragazzi, ma sono tutti tiratori di pneumatici".

O questo vecchietto d'oro: “I tuoi MQL non corrispondono al profilo del nostro cliente. Non c'è intenzione di acquisto".

Poi c'è il mio preferito: "Non abbiamo bisogno di più contatti... Abbiamo bisogno di contatti migliori".

Dal punto di vista del marketing, il team si compiace del team di vendita con lamentele come questa: “Non danno seguito a tutti i lead che abbiamo inoltrato. Scelgono il meglio e non comunicano con gli altri.

La situazione è difficile.

Cosa deve fare un leader del marketing B2B? Cerchi diligentemente le migliori pratiche per capire come ottenere lead migliori, più interessati e pronti per l'acquisto e trovare un tema comune: l'intenzione.

Come si determina l'intenzione del cliente al momento?

Hai intenzione di affrontare l'intento del cliente

Gli esperti consigliano agli esperti di marketing di concentrarsi su una mappatura completa dei contenuti, per garantire che i contenuti siano disponibili in ogni fase del percorso dell'acquirente. Se si mappa il contenuto (ad esempio, si tagga il contenuto) sul percorso del cliente, è possibile ipotizzare l'intenzione del consumatore: una persona che ha scaricato un contenuto si trova nella fase corrispondente del processo di acquisto.

Ma non funziona mai così, vero?

I problemi abbondano. È strano, lo so, ma i clienti non si muovono nel percorso del tuo acquirente nel modo in cui l'hai preparato tu. Ad esempio, un white paper contrassegnato come "consapevolezza" può attrarre un download da un potenziale cliente interessato all'acquisto e da qualcuno che ha visto la tua campagna di brand awareness di alto livello.

Cosa fai allora? "Aha", dici. "Tecnologia in soccorso".

Guardi come implementare una nuova tecnologia che assegna un punteggio alle persone in base al numero di download di contenuti e ai tassi di coinvolgimento. Quindi, dovrebbe essere in grado di creare campagne di gocciolamento personalizzate e automatizzate e altro ancora. All'improvviso, questo problema di intenti è diventato costoso, difficile e troppo complesso.

Non c'è un modo più semplice?

Definisci l'intento con questo processo a bassa tecnologia

Puoi fare il lavoro. Questo processo abbastanza semplice (veloce e sporco) ti consente di segmentare il tuo pubblico senza bisogno di una tecnologia complessa.

Diamo un'occhiata a ogni passaggio.

Passaggio 1: crea personaggi (non troppi)

Molte persone ora pensano che lo sviluppo di audience o buyer personas sia una perdita di tempo. La mia esperienza mi dice che se non capisci il tuo pubblico, hai poche possibilità di differenziare il tuo content marketing.

Non hai bisogno di 15 personaggi; hai bisogno di meno di una manciata. Pensa al tuo pubblico mirato. Pensa molto di più alle loro motivazioni, interessi e lavori da svolgere piuttosto che ai loro dati demografici.

Ad esempio, supponiamo che tu sia un leader di marketing presso un'azienda tecnologica che vende un programma di gestione dell'integrazione dei widget (o WIMP) che si rivolge al direttore dell'IT e al direttore finanziario delle società di servizi finanziari. Devi solo iniziare a creare contenuti pensando a due acquirenti WIMP: un direttore IT presso una banca regionale e il direttore finanziario di quella banca.

Passaggio 2: mappa l'attrito e il valore nel percorso del cliente

Pensa a mappare il viaggio in modo diverso. Non progettarlo come il percorso tradizionale, lineare (o non lineare) che pensi seguiranno i potenziali clienti. Invece, identifica i luoghi più appropriati per introdurre esperienze di attrito in cui i clienti ottengono un valore sufficiente per continuare il loro viaggio.

Ad esempio, invece di identificare un passaggio onnicomprensivo come "consapevolezza", sii più specifico. Potresti creare un passaggio per aiutare i clienti a capire perché questa (la tua sfida di go-to-market) è un problema che vale la pena risolvere.

Se identifichi un passaggio senza contenuto corrispondente, hai del contenuto da creare.

Dopo aver introdotto quel viaggio e identificato i luoghi in cui servi quelle esperienze, puoi mapparlo al viaggio dell'acquirente più focalizzato internamente che interesserà il team di vendita. Questa mappa interna sembra più tradizionale e si allinea con il percorso dell'acquirente. Potrebbe assomigliare a questo:

Lead grezzo > Opportunità > Prospetto qualificato > Cliente

Poiché questa mappa incorpora la comunicazione interna con il team di vendita per determinare il valore fornito in ogni fase, tutti conoscono il tipo di conversazione prevista per ogni lead consegnato (o non consegnato) lungo il percorso del cliente.

Passaggio 3: segmenta i contenuti in bucket di intenti

Preferisco progettare in base alle intenzioni del cliente il prima possibile nel processo di creazione dei contenuti. Segmento il mio content marketing B2B in "secchi" o "livelli degli occhi" di intenzione. Questi includono:

• Ispirazione - Contenuto, come un white paper o un e-book, pensato per ispirare il cambiamento. Potrebbe essere una ricerca di settore o un'eccellente visione del futuro basata su interviste con esperti in materia.
• Implicazione : contenuto per aiutare il pubblico a capire cosa comporta la decisione di apportare tale modifica. Potrebbe essere contenuto su come acquisire un tipo di prodotto o un confronto di soluzioni in un settore. Potrebbe essere la storia di un cliente.
• Iniziazione – Contenuto che riguarda come implementare il cambiamento. L'acquirente riconosce che è necessario un cambiamento e sta valutando le soluzioni. Questo contenuto spiega come tale modifica verrà apportata correttamente. Può includere documentazione dettagliata o video dimostrativi. Il contenuto risponde a tutte le domande che un nuovo cliente potrebbe avere, dall'approvvigionamento all'onboarding della nuova soluzione.

Una volta che hai questo framework, puoi gestire e distribuire in modo intelligente i contenuti. Avvicinati ai titoli dei tuoi contenuti in modo chiaro. Per un esempio pratico, un white paper etichettato come "ispirazione" avrebbe il titolo: Il futuro del tuo settore: una visione che avvantaggia tutti noi. Il suo abstract ripagherebbe sinceramente: "Questo è un documento che ci ispira a guardare al futuro del nostro settore in un modo che avvantaggia tutti noi..."

Chiunque scarichi quella carta non è un lead da inviare alle vendite. O forse lo invii alle vendite con il contesto di dove si trova questo cliente nel viaggio in modo che le vendite possano rispondere in modo più appropriato.

Ma il ruolo di quel white paper nel viaggio dell'acquirente non deve finire qui. Puoi modificarlo leggermente o aggiungere un case study e creare una seconda risorsa con un titolo diverso: How ABC Company Made the Case and Implemented Our Industry's Future". Quel white paper funziona come una risorsa di implicazione. Qualcuno che lo scarica può andare immediatamente alle vendite con un po' più di calore come lead.

Oppure il white paper di ispirazione potrebbe portare a una risorsa di contenuto correlata sotto il tag di avvio: la guida pratica dettagliata per implementare il futuro del nostro settore. Questo vantaggio potrebbe andare direttamente al team di vendita, in modo che possa iniziare ad aiutare nel miglior modo possibile.

Meglio di un percorso tradizionale

Certo, puoi vedere alcuni buchi in questo approccio. Ma è meglio che alzare le mani quando senti che le vendite fanno quei commenti stimolanti sulla consegna dei lead. Questo framework funziona come un modo rapido per trasferire l'onere dell'utilizzo della tecnologia per ottimizzare i contenuti ai creatori di contenuti. Ti costringe ad associare il valore del contenuto con i clienti in modo da offrire il miglior passo successivo nel loro viaggio.

Se puoi implementare un modello come questo, aggiungere livelli, come il targeting dei contenuti, il marketing basato sull'account o la personalizzazione, è più facile che senza.

Quindi non stai solo consegnando qualche lead "migliore" in più; stai offrendo tutto il valore.

È la tua storia. Dillo bene.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute