Dove dovrebbe iniziare il viaggio del tuo cliente? [Nuova ricerca sulla generazione della domanda]

I team di marketing B2B affrontano una sfida sempre più complessa. Quando chiedono più denaro e risorse per attività che generano domanda, spesso sentono dire: "Non abbiamo il budget per questo".

Invece, i team ottengono molte risorse e budget per coltivare lead, portarli ai venditori e sviluppare contenuti che parlino di risolvere le sfide X, Y o Z. Ma non ottengono risorse per creare contenuti e programmi per generare consapevolezza e domanda su cosa significhi risolvere X, Y o Z.

Le attività di lead generation non generano domanda effettiva. Sono programmi mid-funnel che identificano la domanda promuovendo i contenuti agli acquirenti che stanno già cercando soluzioni. Il loro obiettivo è attrarre potenziali clienti che si rendono conto di aver bisogno di un cambiamento ma devono ancora determinare l'opzione migliore. In una parola che potrebbe suonare familiare, questi programmi cercano di alimentare la decisione dell'acquirente a loro favore.

La generazione della domanda si verifica quando i potenziali clienti non si rendono conto di avere un bisogno o un desiderio. L'obiettivo del marketing è convincerli che dovrebbero intraprendere il viaggio di un acquirente. In un programma di generazione della domanda di successo, i marketer creano domanda dove esiste poca o nessuna. È un passaggio preliminare necessario prima che gli acquirenti entrino nella sfera di influenza del tuo marchio.

Un ottimo content marketing aiuta a generare domanda, contribuendo a programmi di identificazione e nutrimento della domanda più efficaci. La maggior parte dei marketer di contenuti comprende questo principio: è per questo che si concentra sulla creazione di contenuti per ispirare e insegnare alle persone perché vogliono essere clienti.

Una nuova ricerca porta risultati deludenti

Ma la nostra ultima ricerca suggerisce che non ottengono le risorse di cui hanno bisogno per concentrarsi sui contenuti all'inizio della canalizzazione che generano domanda, oppure gli viene chiesto (o scelgono) di concentrarsi sulla parte centrale della canalizzazione.

Il rapporto appena pubblicato, The Struggle To Generate Demand From Buyers, sponsorizzato da DemandJump, illustra che i professionisti del marketing nel 2023 hanno bisogno di maggiore fiducia nell'utilizzo del content marketing per la vera generazione della domanda.

Quest'anno, i professionisti del marketing hanno spostato i loro sforzi sulla crescita della pipeline e sulla gestione dei lead. Allo stesso tempo, il numero di operatori di marketing che si sentono di successo con la generazione della domanda è diminuito.

Al contrario, lo studio sulla generazione della domanda dello scorso anno ha rilevato un "ritorno ad alcune delle priorità di generazione della domanda che abbiamo visto in passato": la consapevolezza del marchio all'inizio della canalizzazione e la generazione della domanda effettiva erano priorità.

Tuttavia, il content marketing continua a essere un motore significativo nella generazione della domanda. Quando è stato chiesto, la maggior parte dei marketer (83%) ha indicato il content marketing come una delle tre strategie di marketing più efficaci per generare domanda lungo il percorso dell'acquirente. La SEO organica (67%) e la pubblicità a pagamento (53%) hanno completato le tre strategie citate più di frequente.

Tra le buone notizie per la generazione della domanda? Il 45% dei contenuti creati dai professionisti del marketing si rivolge alle prime fasi del percorso di acquisto. La fase iniziale è anche quella in cui il 52% degli intervistati ha affermato che le proprie organizzazioni ricevono il massimo valore dal marketing dei contenuti utilizzato per la generazione della domanda.

Il CRM svolge un ruolo più importante nella generazione della domanda

Le tre tecnologie di generazione della domanda più utilizzate nel 2023 sono le stesse degli ultimi quattro anni: pubblicazione/analisi dei social media (89%), analisi (87%) e software di email marketing (85%).

Tuttavia, più marketer ora utilizzano il software CRM per attività di generazione della domanda (70% nel 2023 contro 62% nel 2022). Questo sposta le tendenze verso la creazione di contenuti più mirati per le fasi intermedie e finali del percorso di acquisto, dove il nutrimento dei lead è essenziale.

Il grafico non mostra i dati per il 2021 perché il sondaggio non è stato condotto quell'anno.

Il targeting dei contenuti rimane una sfida

Per quanto riguarda la capacità dei professionisti del marketing di indirizzare con precisione i contenuti al pubblico desiderato, la maggior parte delle difficoltà: il 58% li classifica come nella media, discreti o scadenti.

Questi risultati sono in linea con ciò che vediamo nella nostra pratica di consulenza. Oggi esiste un'intensa pressione per i team di marketing dei contenuti affinché forniscano guide pratiche, contenuti dimostrativi e materiali self-service a basso contatto per convincere gli acquirenti interessati a utilizzare (o sperimentare) il prodotto nel loro processo di selezione. Devono mettere quel contenuto nelle mani dei clienti giusti al momento giusto. Tuttavia, nonostante la crescita nell'utilizzo dei dati CRM, il targeting e la personalizzazione dei contenuti per questo pubblico a canalizzazione intermedia rimane una sfida enorme.

Più marketer pensano che le loro aziende abbiano perso la fiducia

I risultati del sondaggio suggeriscono che alcuni operatori di marketing pensano che le loro organizzazioni abbiano perso la fiducia nell'importanza dei contenuti per la generazione della domanda.

Nel 2023, il 73% dei marketer afferma che la propria organizzazione considera i contenuti estremamente o molto importanti. È un calo di sette punti percentuali rispetto al 2022, quando l'80% dei marketer ha affermato lo stesso.

Anche il successo complessivo dell'approccio di marketing dei contenuti della loro organizzazione per la generazione della domanda è diminuito in modo significativo. Nel 2022, il 30% dei marketer ha selezionato molto o estremamente successo, il 50% in più rispetto a quest'anno. Solo due marketer su 10 hanno valutato la propria organizzazione come un grande successo e nessuno ha scelto un grande successo nel 2023.

Le elevate esigenze dei team con difficoltà di risorse significano che l'eccesso di contenuto risultante può essere di qualità media o inferiore, certamente non il tipo di contenuto che può spostare l'ago della generazione della domanda.

Cosa c'è alla radice della mancanza di fiducia?

Osservando le metriche citate come più significative per valutare l'impatto del content marketing sulla generazione della domanda, posso vedere almeno una causa dell'angoscia nel successo e nella fiducia.

Come è stato per anni, la maggior parte dei marketer dice conversioni. Nel 2023, le metriche di crescita della pipeline sono state citate del 51%, rispetto al 40% nel 2022. Entrambe queste risposte indicano che i marketer si concentrano sulla metà della canalizzazione. Suggeriscono che i professionisti del marketing si sentono spinti a fornire l'identificazione della domanda a breve termine, convertendo i lead, alimentando le vendite e concentrandosi su lead di qualità che possono aumentare il valore della loro pipeline di vendita.

Generare domanda al centro di una migliore generazione della domanda

Il rapporto contiene una discreta quantità di risultati aggiuntivi e ti incoraggio a leggerlo tutto. Tuttavia, una conclusione rimane chiara: i marketer devono aggiungere risorse, budget e impegno per una vera generazione della domanda.

Alcuni esperti di marketing ci dicono che i loro autentici programmi di generazione della domanda sono sottofinanziati perché i dirigenti senior si preoccupano di "lasciare soldi sul tavolo" se non danno la priorità ai programmi esistenti di generazione di lead e abilitazione alle vendite. Questi dirigenti vogliono evitare di sottrarre denaro per creare consapevolezza quando il marketing non alimenta abbastanza lead per alimentare l'abilitazione delle vendite con il loro budget attuale.

A breve termine, queste persone potrebbero avere ragione. A lungo termine, questo modo di pensare comporta un rischio notevolmente maggiore. I dirigenti senior devono capire che alimentare l'abilitazione alle vendite con un numero sufficiente di lead non è solo una questione di convertire potenziali clienti noti in potenziali clienti interessati. Richiede anche la conversione di potenziali clienti sconosciuti in potenziali clienti noti.

La ricerca di quest'anno mostra che quando interrompi la costruzione della consapevolezza, spesso riduci inavvertitamente chi puoi nutrire.

Molti professionisti del marketing possono cadere in questa trappola del pensiero a breve termine. Pensaci. Il tuo team produce un progetto di content marketing unico per servire l'azienda. Lo allinei con la missione e gli obiettivi di creazione di entrate dell'azienda. Sei così preso dal tuo marchio o prodotto che limiti le idee solo alla cosa che stai cercando di vendere.

La ricerca del 2023 serve come grande promemoria di qualcosa che mi ci sono voluti anni per imparare: se dici a qualcuno qualcosa su di te, probabilmente dimenticheranno. Se insegni a qualcuno qualcosa su di te, potrebbe ricordare. Ma se ispiri qualcuno abbastanza da fargli desiderare di far parte del tuo viaggio, imparerà sempre.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute