Una guida per costruire un efficace funnel di marketing dei contenuti

Gli acquirenti di oggi consumano circa 11,4 contenuti prima di prendere una decisione di acquisto. Si aspettano che i marchi forniscano contenuti coerenti e di alta qualità che rispondano alle loro domande in qualsiasi momento del loro viaggio. E vogliono un'esperienza coerente ogni volta che interagiscono con un'azienda: tramite social media, un sito Web, un'app mobile, di persona, ecc.

Il content marketing è uno dei modi più efficaci per creare una solida strategia di marketing digitale. Può aumentare il coinvolgimento dei tuoi visitatori, aumentare la consapevolezza del tuo marchio e aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi. La creazione di contenuti mirati ti consente anche di connetterti con il tuo pubblico in un modo più significativo e guadagnare la loro fiducia.

Avere un forte funnel di marketing dei contenuti in atto è fondamentale per qualsiasi azienda, in quanto può aiutare un marchio ad attrarre e coinvolgere i propri utenti. Alcune persone potrebbero rivolgersi ai contenuti quando vogliono scoprire se un prodotto o un servizio vale il loro tempo. Altri potrebbero voler istruirsi su un argomento o trovare una soluzione particolare. Circa l'85% degli acquirenti preferisce concentrarsi sui risultati di ricerca organici piuttosto che fidarsi degli annunci di un marchio. Quindi, è molto importante che la tua azienda abbia un approccio sistematico che risponda alle esigenze dei potenziali clienti in diverse fasi e ti aiuti a realizzare i tuoi obiettivi.

In questo articolo, esamineremo il processo di creazione di un funnel di marketing dei contenuti efficace e il motivo per cui è essenziale per qualsiasi strategia di marketing di successo. Discuteremo quali sono le fasi, che tipo di contenuto dovrebbero includere e gli obiettivi che ogni tipo di contenuto mira a raggiungere.

Perché hai bisogno di un funnel di marketing dei contenuti?

Secondo Joe Pulizzi e il Content Marketing Institute, la creazione di una clientela fedele dovrebbe venire prima e la vendita di prodotti e servizi dovrebbe seguire dopo. Ciò significa che dovresti utilizzare i contenuti per eccitare i visitatori e motivarli a interagire con la tua attività.

Con il funnel di marketing dei contenuti, puoi progettare un percorso per il tuo pubblico attraverso vari tipi di contenuti assicurandoti che si convertano in lead e clienti paganti. La tua copia dovrebbe soddisfare le esigenze informative dei tuoi clienti in ogni fase del processo decisionale di acquisto, attirandoli, coinvolgendoli e deliziandoli.

Costruire la canalizzazione del marketing dei contenuti

Il funnel di marketing dei contenuti può avere diversi componenti, ma è generalmente suddiviso in tre fasi principali : top-of-the-funnel (TOFU), middle-of-the-funnel (MOFU) e bottom-of-the-funnel ( BOFU). Ogni fase riflette l'intento dell'utente in modo diverso, il che significa che, in ogni momento, il contenuto avrà obiettivi diversi e i risultati verranno misurati in modo diverso.

• La fase TOFU si concentra sulla costruzione della consapevolezza del marchio e sul traffico del sito web . Il contenuto qui ha lo scopo di attirare l'attenzione degli utenti ed educarli sulla tua attività o su un argomento di cui sei a conoscenza.
• La fase MOFU si concentra sulla generazione di contatti e sulla costruzione di relazioni con i clienti . Il contenuto a questo punto è anche informativo, ma fa un passo avanti coltivando prospettive e costruendo fiducia.
• La fase BOFU è incentrata sull'obiettivo di convincere i lead ad acquistare finalmente il tuo prodotto o servizio. Il contenuto qui è più incentrato sul prodotto e personalizzato, in modo che i tuoi contatti passino naturalmente a diventare clienti paganti.

Questi tre blocchi principali forniscono una panoramica del funnel di marketing dei contenuti. Ognuno include fasi separate per delineare in modo più preciso come i potenziali clienti si muovono lungo la pipeline. Queste fasi formano quindi un percorso che accompagna i potenziali clienti attraverso un flusso di contenuti passo dopo passo per fornire loro informazioni più preziose.

Fase di scoperta

La fase di scoperta è la parte più ampia del funnel di marketing dei contenuti. Il contenuto qui dovrebbe attrarre e incuriosire potenziali clienti sulla tua attività.

Questa fase è il primo punto di contatto che i visitatori hanno con il tuo marchio. Pertanto, i tuoi sforzi di marketing dovrebbero essere dedicati principalmente a soddisfare le loro esigenze informative.

Il contenuto della scoperta dovrebbe educare i visitatori sui casi d'uso del tuo prodotto, soprattutto se questi non sono ovvi. Può includere post di blog, webinar, guide, ecc. e dovrebbe generare abbastanza interesse da suscitare la curiosità delle persone su chi sei e con cosa puoi aiutarle.

Per dare al tuo pubblico le conoscenze che cercano, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di incoraggiare associazioni di rispetto, fiducia e gratitudine. Se raggiungi questo obiettivo ottimizzando i tuoi prodotti in modo che siano utili ai tuoi clienti, allora è una situazione vantaggiosa per tutti.

Fase di considerazione

Durante questa fase, i visitatori dovrebbero collegare facilmente la tua attività alla soluzione che sta fornendo. I tuoi contenuti dovrebbero consentire ai potenziali clienti di valutare il tuo marchio e ciò che offri.

Il contenuto che i lettori stanno cercando a questo punto dovrebbe fornire soluzioni alle sfide dei casi d'uso, guide pratiche e descrizioni dei prodotti. Un buon approccio è comunicare direttamente con i potenziali clienti per assicurarsi che siano consapevoli di tutti i modi in cui puoi aiutarli.

Tieni presente che sei ancora nella parte superiore della canalizzazione. Ciò significa che i tuoi potenziali clienti non si fidano ancora di te, quindi non affrettarti a dare loro un tono di vendita. Cogli invece l'occasione per offrire un facile accesso a tutte le informazioni necessarie . Questo è molto importante per creare fiducia e convertire i potenziali clienti in abbonati coinvolti.

Fase di educazione

Una volta che gli utenti sono stati introdotti al tuo marchio e ne hanno appreso il valore, è tempo di coltivare il loro coinvolgimento in una conversione effettiva.

La fase di educazione è quando dovresti costruire una relazione con gli utenti ottenendo il permesso di contattarli e presentando loro un'offerta allettante. Ad esempio, puoi iniziare a promuovere una relazione continuando con un'e-mail dopo che un visitatore ha fornito i propri dettagli e scaricato un white paper.

L'obiettivo principale di questo è utilizzare il contenuto gratuito per indurre gli utenti a inviare le proprie informazioni di contatto e accettare di ricevere marketing futuro. Questo tipo di contenuto viene spesso definito lead magnet e può includere risorse educative (whitepaper, case study), download di software, codici sconto, quiz, sondaggi, eventi, ecc.

Fase di conversione

La fase di conversione si trova nella parte più stretta della canalizzazione , il che significa che i potenziali clienti sono molto interessati a ciò che hai da offrire. L'obiettivo principale qui è incoraggiare le transazioni dei clienti e far sì che i visitatori desiderino acquistare da te. È qui che dovresti fare il tuo passo diretto finale per trasformare i potenziali clienti in clienti.

Il contenuto fornito in questa fase dovrebbe seguire un processo di vendita snello, affidabile e comprensibile. Dovrebbe essere semplice e dovrebbe delineare la proposta di valore unica della tua attività attraverso descrizioni dei prodotti chiare e dettagliate.

Anche se questa fase si trova nella parte inferiore della canalizzazione, è bene tenere d'occhio i lead e le vendite che i tuoi contenuti portano. Questo ti aiuterà a diventare consapevole della portata e della visibilità del tuo marchio, mentre cerchi nuovi modi per usa i contenuti per assistere i tuoi clienti quando vogliono effettuare un acquisto da te.

Fase di conservazione

Nella parte inferiore dell'imbuto è dove avviene la fase di conservazione. Quando i tuoi clienti raggiungono questo punto, significa che li hai catturati con successo e ora è il momento di farli tornare per di più. Per le aziende con un modello di abbonamento, è qui che è fondamentale che i clienti continuino i loro abbonamenti e non li annullino.

Il contenuto di conservazione dovrebbe creare un'esperienza utente efficace e promuovere la difesa dei consumatori fornendo assistenza e supporto ai clienti. Questo può essere fatto con l'aiuto di offerte speciali, istruzioni privilegiate, contatti via e-mail e follow-up, ecc.

Fase di vendita incrociata

Con il cross-selling andiamo oltre il funnel di content marketing. Questa è la fase in cui puoi identificare una potenziale caratteristica complementare al tuo prodotto.

Dovresti implementare tali funzionalità in modo trasparente e significativo. L'aggiunta di un prodotto così gratuito dovrebbe sembrare un'estensione naturale della tua offerta principale. Inoltre, dovrebbe fornire valore ai tuoi clienti senza farli sentire come se li stessi mungendo per maggiori profitti.

Marchi con una grande canalizzazione di marketing dei contenuti

Ora mettiamo in pratica tutta la teoria e guardiamo alcuni marchi che hanno un ottimo funnel di marketing dei contenuti a tutto tondo.

American Express: aiutare le aziende a fare più affari

Il forum OPEN di Amex è un fantastico esempio di marketing di contenuti a canalizzazione completa. Questa piattaforma di contenuti della community offre una miriade di risorse per aiutare le piccole, medie e grandi imprese ad avere successo. Consente agli imprenditori di connettersi tra loro e scambiare idee e consigli fornendo risorse su argomenti come leadership, marketing e tecnologia.

Il forum include contenuti reattivi per riflettere ciò che gli imprenditori cercano. Si concentra sulla soddisfazione delle esigenze dei clienti, evidenzia le opinioni degli esperti e raccoglie una serie di dati utili per aiutare a migliorare le decisioni aziendali.

Red Bull: una vera azienda di media

RedBull è un ottimo esempio sia di marketing di contenuti a imbuto completo di successo sia di un prodotto di contenuti diversificato. Nonostante sia noto per la sua bevanda energetica caratteristica, RedBull ha creato un marchio che incorpora tutti i tipi di media: programmi TV, riviste, libri, film e altro ancora.

Il loro sito Web ha una vasta selezione di musica, sport estremi, giochi e qualsiasi altra cosa che possa attirare l'attenzione del pubblico di destinazione. L'intera esperienza utente del sito Web è finalizzata a far emergere i visitatori in tutto ciò che RedBull ha da offrire e ad assicurarsi che si godano ogni minuto. Questo è ciò che rende la loro strategia di contenuto così efficace. Il loro segreto, raccontato da Werner Brell, amministratore delegato di Red Bull Media House a MediaShift, è:

Conosci il tuo marchio e rimani fedele alla sua etica, sii pertinente e autentico, sorprendi e innova ("non essere un imitatore"), sii coerente e racconta una storia vera.

Coca-Cola: bevande per la vita

Con la sua lunga storia e l'enorme portafoglio di marchi e prodotti, Coca-Cola è uno dei marchi più apprezzati al mondo. In quanto tale, la loro strategia di content marketing aderisce a standard più elevati e a una strategia a lungo termine che inizia con la comprensione delle esigenze dei consumatori, quale problema può essere risolto e come e con quale risultato. Ciò richiede una comprensione approfondita degli incentivi e delle interazioni di tutte le parti interessate.

L'azienda segue un concetto di modello di contenuto 70/20/10. Ciò significa che il 70% dei loro contenuti ha lo scopo di attrarre un vasto pubblico (cioè la metà superiore del funnel – acquisizione). Quindi, il 20% è destinato a ruotare attorno alla ricerca in modo da produrre idee innovative in grado di coinvolgere un pubblico specifico (es. metà e fine del funnel - fasi di ricerca e conversione). E, infine, il 10% è concentrato sul diventare il più redditizio (cioè molto più in basso della canalizzazione e andando oltre – retention e cross-sell). Tutto questo viene fatto facendo molte ricerche e test e ottenendo feedback dei consumatori genuini e interattivi.

Cisco: crea prima i contenuti

La strategia di marketing dei contenuti di Cisco si è completamente trasformata negli ultimi anni, per diventare il successo che è oggi. L'azienda basava le sue iniziative di content marketing su parti molto specifiche dei suoi prodotti. Tuttavia, ciò ha portato a prendere di mira i singoli clienti da molte prospettive, il che ha reso l'esperienza dell'utente molto frammentata, non coordinata e talvolta contenente informazioni contrastanti.

Per migliorare ciò, l'azienda ha deciso di invertire il proprio framework e creare contenuti adattati alle esigenze del proprio pubblico. Quindi, oggi la loro strategia di creazione di contenuti inizia con un'analisi approfondita dei loro clienti target.

I dirigenti di Cisco ritengono che una delle decisioni strategiche più importanti che un marchio può prendere sia sviluppare e ottimizzare una strategia di contenuti in grado di adattarsi ai cambiamenti. Monitorando i tuoi sforzi di marketing dei contenuti e lavorando sugli insight generati, avrai un impatto diretto positivo sul tuo ROI.

Conclusione

L'imbuto di marketing dei contenuti è un elemento essenziale della tua strategia di contenuto ed è più di un semplice piano che guida la creazione dei tuoi contenuti.

È una risorsa in grado di supportare le esigenze informative dei tuoi clienti. Un piano che ti consente di comunicare con successo la proposta di valore unica del tuo marchio. Un approccio strategico che ti aiuta a guadagnare la fiducia del tuo pubblico e a costruire relazioni significative con loro.

Sei pronto a portare la tua copia al livello successivo? Segui la nostra guida e costruisci oggi il tuo funnel di marketing dei contenuti.