Content Marketing: metriche per misurare le prestazioni

Ecco come puoi ottenere un quadro completo dei risultati del tuo piano di content marketing utilizzando le metriche di consumo, coinvolgimento e conversione.

Contentis re . Questo ritornello circola da anni nelle aziende e negli uffici marketing, e la sua verità fondamentale rimane intatta.

Quello che cambia sono i metodi, le strategie e i formati, ma le persone sono ancora interessate a storie, informazioni e idee che possono intrattenerle o essere utili . Insomma, i contenuti sono ancora una leva molto efficace per le aziende che vogliono:

• Aumenta le visite
• Genera lead
• Migliora la visibilità e il posizionamento sui motori di ricerca
• Aumenta le conversioni
• Coltiva la consapevolezza del marchio
• Migliora le prestazioni delle campagne email
• Indirizzare e sviluppare l' identità del marchio .

Per fare tutto questo il contenuto richiede ovviamente investimento, tempo e creatività, o si rischia di mettere in circolazione prodotti irrilevanti con poca o nessuna efficacia. Cosa dicono le aziende al riguardo?

Il contenuto è percepito come efficace?

Lo State of Content Marketing2019 realizzato da Zazzle Media ci racconta che nel 2018 le aziende avevano sostanzialmente un problema: la poca chiarezza sui risultati da raggiungere, nonostante la consapevolezza quasi universale della necessità di fare content marketing.

Questa incertezza sembrava essere stata superata nel 2019, quando il 96% dei marketer ha affermato di aver percepito il content marketing come efficace per il proprio marchio.

Il punto a cui vogliamo arrivare in questo blogpost è tangente: quali sono i parametri che puoi utilizzare per determinare l'efficacia di una content strategy?

Metriche di marketing dei contenuti

La maggior parte delle aziende affronta questa difficoltà, chiedendosi come possono dimostrare il ritorno sull'investimento del loro piano? Quindi diamo un'occhiata ad alcune metriche da considerare quando si misura l'efficacia di una strategia. Possono essere raggruppati in tre set , ciascuno suddiviso per canali di utilizzo.

Metriche sui consumatori

Queste sono le metriche di base, di tipo puramente quantitativo, che danno un'idea di quanti contenuti vengono utilizzati e da quante persone . Diciamo solo che queste sono le metriche con cui dovresti iniziare, poiché rispondono alle domande più urgenti.

statistiche di Google

• Utenti : fornisce il numero totale di visitatori unici di un determinato sito o pagina del blog.
• Visualizzazioni di pagina : registra il numero totale di volte in cui viene visualizzata una determinata pagina.
• Visualizzazioni di pagina uniche : registra le visualizzazioni di pagina generate dallo stesso utente durante la stessa sessione.

Puoi quindi incrociare queste metriche con altri parametri:

• Localizzazione : se hai un blog in spagnolo, questo ti aiuta a capire se il traffico proviene dalla Spagna o dal Sud America. Questo fatto guiderà le vostre strategie future, portandovi a privilegiare aspetti per il Sudamerica piuttosto che per l'Europa, o viceversa.
• Canale : per capire da dove provengono le visite ai tuoi contenuti e capire cosa migliorare e integrare.
• Mobile : per capire se il tuo pubblico utilizza maggiormente i tuoi contenuti da desktop o mobile. I risultati poi orienteranno alcuni aspetti strutturali (la lunghezza del contenuto), o il suo layout o formato.

La segmentazione ti aiuta anche a dividere i risultati di traffico in base al tipo di contenuto, in modo da confrontare il traffico del blog con quello del tuo sito web e avere un'idea delle proporzioni tra i due per vedere se c'è un preoccupante sotto o sovraperformance del blog rispetto al sito .

E-mail

La posta elettronica è un mezzo fondamentale per la trasmissione di contenuti. Quindi non trascurare le metriche essenziali dell'email marketing:

• Tasso di apertura : anche l'oggetto di un'e-mail è contenuto. Ci dice quanto quel tema e quel modo di presentarlo provochino interazione tra i destinatari.
• Percentuale di clic : questa è una metrica particolarmente utile quando la tua newsletter ha più di un tipo di contenuto: la quantità e la distribuzione dei clic riveleranno quali argomenti sono di maggiore interesse per il tuo pubblico.

Metriche di coinvolgimento

Passaggio successivo: scopri di più sulle metriche di consumo per capire come il tuo pubblico interagisce con il contenuto e come cattura la sua attenzione. È qui che entrano in gioco le metriche di coinvolgimento.

statistiche di Google

• Tempo medio trascorso sulla pagina : per capire quali contenuti portano l'utente a soffermarsi, per apprendere maggiori informazioni, e quali invece non riescono ad attirare la sua attenzione, che è un prezioso indicatore per guidare la tua strategia.
• Pagine per sessione : questa metrica restituisce il numero totale di pagine visitate da un utente durante la stessa sessione di navigazione.
• Nuovi utenti vs utenti ricorrenti : questo ti mostra quante nuove persone il tuo blog può attirare e quante attrae dopo la prima visita.
• Traffico di riferimento: questo ti offre una panoramica dei siti che condividono e collegano ai tuoi contenuti. Un buon traffico di riferimento indica che il tuo prodotto editoriale è pertinente e invita le persone a utilizzarlo come riferimento.
• Scorri verso il basso monitoraggio : questa metrica ha un valore più profondo del tempo medio sulla pagina. Se quest'ultimo può essere fuorviante (caso classico: l'utente ha semplicemente lasciato il PC aperto su quella pagina e ha continuato a fare qualcos'altro), il monitoraggio dello scorrimento indica se le persone hanno letto il 25%, 50%, 75% o 100% del tuo articolo. In breve, una preziosa metrica di impegno.

Ancora una volta, ricorda che puoi segmentare i tuoi contenuti per ottenere risultati relativi a un determinato argomento, formato o lunghezza.

Social media

• Condivisioni : retweet, repliche o qualsiasi metrica di condivisione social, che rivela quanto i tuoi contenuti producono coinvolgimento e interesse.
• Commenti : positivo o negativo che sia, un commento è un forte indicatore di quanto è coinvolto il tuo pubblico.
• Crescita dei follower : fornisce il numero di utenti che hanno scelto volontariamente di essere raggiunti dai tuoi contenuti.

E-mail

• Abbonamenti : come per la crescita dei follower, la crescita dei contatti e-mail mostra come le persone scelgono di ricevere i tuoi contenuti nella loro casella di posta.
• Disiscrizione: l' altra faccia della medaglia, ma altrettanto importante per capire se il tuo piano genera engagement o meno.
• Inoltro e-mail : più raro che nei social network, la condivisione di un'e-mail (tramite il pulsante Invia ad un amico o inoltrando tramite il proprio client di posta elettronica) è un importante indicatore di coinvolgimento.

App di messaggistica

• Iscrizioni al canale : se utilizzi App di Messaggistica e fai marketing conversazionale, il numero di nuovi iscritti al tuo canale Facebook Messenger o Telegram è un chiaro indicatore di quanto le persone apprezzino i tuoi contenuti, tanto da volerli ricevere sul piattaforme più “intime” di oggi.

Metriche di conversione

Vendite , lead generation e leadnurturing sono tra i principali obiettivi delle aziende, questa non è una novità. Tuttavia, sappiamo quanto sia difficile monitorare il ROI diretto del contentmarketing. Proviamo a dare un senso a tutto questo.

statistiche di Google

Generazione di piombo:

• Numero di conversioni : impostando obiettivi in ​​Google Analytics, puoi misurare il numero di iscrizioni alla tua newsletter, richieste di preventivo o attivazioni di prova prodotte dai tuoi contenuti.
• Tasso di conversione : calcolato dividendo il numero totale di conversioni all'obiettivo per il numero totale di sessioni.

Saldi:

• Transazioni : consente di conoscere la percentuale di transazioni provenienti dal contenuto e il loro importo.
• Tempo di acquisto : mostra il numero totale di giorni necessari a un utente per completare un acquisto dopo il primo contatto con il contenuto. Questa metrica ti fornisce anche preziose idee per capire come migliorare ogni punto di contatto del tuo viaggio con il cliente.

È fondamentale che queste metriche ti diano un quadro di come gli utenti raggiungono la conversione e la percentuale di abbandono in ogni fase del percorso di conversione , così da sviluppare strategie per minimizzarla con ulteriori contenuti.

Social media

• Conversioni : Facebook e Twitter consentono di misurare il ROI, fornendo le azioni eseguite dagli utenti dopo aver visualizzato i contenuti promossi.

3 tipi di contenuti poco performanti e possibili azioni

Possiamo identificare tre categorie di contenuti poco performanti:

Contenuti che hanno smesso di funzionare

Alcuni prodotti della tua strategia potrebbero essere stati apprezzati per un certo periodo, favorendo traffico e conversioni, solo per poi subire un progressivo calo dei risultati.

Cosa fare: questo è il tipo di contenuto poco performante che si presta bene ad aggiornamenti e rinnovi.

Contenuti che non sono mai stati performanti

Quale azienda non ha prodotto contenuti che si sono rivelati inefficaci? Cade come foglie morte dal tuo piano, contenuto che ha avuto poco potenziale sin dal suo concepimento . Potrebbe accontentarsi di argomenti obsoleti (tecnologie, abitudini, strategie, gusti, mode) che nessuno cerca più.

Cosa fare:

• Rimuoverlo
• Reindirizza tutti i backlink acquisiti negli anni verso pagine con maggiori potenzialità.

Contenuti non performanti, ma con potenziale

Come puoi sapere se il contenuto ha un potenziale inespresso ? Osservando le metriche sopra indicate e applicando la segmentazione per capire se contenuti dello stesso genere, argomento o tema ottengono invece risultati soddisfacenti.

Cosa fare :

• Scrivi nuovi articoli sull'argomento
• Aggiorna e rinnova i contenuti non performanti
• Converti quel contenuto in un nuovo formato: dai post del blog ai video, ad esempio, o un'infografica o un podcast. La scelta dipenderà in gran parte dalle preferenze del tuo pubblico e da quanto sia facile e fattibile la conversione.