Metriche di marketing dei contenuti da monitorare: cosa conta davvero?

Togliamoci di mezzo: non ho intenzione di scaricarti 3.000 diverse metriche di marketing dei contenuti e poi mandarti a fare i bagagli.

(Beh... ne scaricherò un po' . Ma sono solo 44, e solo per fare un punto. E ti darò qualche altra informazione prima che tu vada).

Misurare il content marketing è difficile .

E, sfortunatamente, i consigli che trovi su Google "metriche di marketing dei contenuti" di solito non sono così utili.

Un elenco di 23 numeri che vengono visualizzati in Google Analytics contiene probabilmente alcune buone informazioni. Sì, è spesso utile esaminare il traffico organico. E sì, puoi monitorare le conversioni in lead e clienti (in una certa misura).

Ma allo stesso tempo, quel consiglio è rumoroso .

Chiunque può mettere insieme un elenco di "metriche di marketing dei contenuti" semplicemente scorrendo Google Analytics, i social media, un CRM e un fornitore di servizi di posta elettronica.

Questa è la parte in cui scarico un lungo elenco di metriche di contenuto per chiarire il mio punto. Ecco 44 metriche di marketing dei contenuti che puoi utilizzare per misurare le cose:

(ma OMG, per favore, non leggere l'intero elenco)

1. Traffico
2. Traffico per fonte
3. Lead totali generati
4. Numero di lead qualificati
5. Lead (attribuzione del primo tocco)
6. Lead (attribuzione dell'ultimo tocco)
7. Lead (attribuzione multi-touch)
8. I saldi
9. Reddito
10. Ritorno sull'investimento
11. Visualizzazioni di pagina
12. Visualizzazioni di pagina uniche
13. Utenti
14. visitatori Singoli
15. Tempo medio in loco
16. Durata media della sessione
17. Numero di commenti
18. Frequenza di rimbalzo
19. Completamenti di moduli
20. Percentuale di clic
21. Tasso di apertura
22. Tasso di conversione
23. Visualizzazioni
24. Impressioni
25. Percentuale di ritorno rispetto ai nuovi visitatori
26. Numero di visite
27. Giorni dall'ultima visita
28. Pagine per sessione
29. Profondità della pagina
30. Scorri la profondità
31. Tempo di permanenza
32. Seguaci
33. Azioni
34. Iscritti
35. Tasso di cancellazione
36. Retweet
37. Piace
38. Menzioni
39. Classifiche delle parole chiave
40. Numero di parole chiave in classifica
41. Volume di ricerca con marchio
42. Backlink o link inbound naturali
43. Equivalente di ricerca a pagamento
44. Autorità di dominio/Valutazione del dominio/Punteggio del dominio

Quindi sei a posto, giusto? Ora sai come misurare i contenuti?

Ovviamente no. Perché non importa quante cose puoi misurare: la sfida è misurare ciò che conta .

Ecco di cosa tratta questo post:

• Perché misurare i contenuti è pericoloso , l'importanza dei "sentimenti" nelle metriche e perché potrebbe non avere alcun senso misurare i tuoi contenuti
• I 4 motivi per cui nessuno ha davvero inchiodato come misurare i contenuti
• Come l'approccio del "confronto del pubblico" aiuta a misurare il non misurabile
• Un modello di misurazione "abbastanza buono" per la maggior parte delle aziende

Non posso promettere che uscirai da questo sapendo esattamente quanti soldi ti fanno i contenuti. Il valore (e la misurazione) dei contenuti dipende dalla tua attività.

Ma posso mostrarti come i migliori marketer dei contenuti si avvicinano alla misurazione.

E posso esaminare il modello di base che qualsiasi azienda può utilizzare come punto di partenza.

[blog-subscribe headline="Ecco il modo più veloce per imparare queste cose" description="Metti la tua email qui sotto e riceverai una email (con contenuti come questo) ogni settimana."]

Prima di iniziare, misurare i contenuti può essere pericoloso

Un avvertimento: la misurazione del contenuto può essere pericolosa.

Il marketing basato sui dati è l'ultima tendenza, quindi data = buono, giusto?

Non sempre, per tre motivi...

1. Ottenere buoni dati richiede un sacco di lavoro. Ottenere informazioni da quei dati richiede ancora più lavoro! Il tempo dedicato alla raccolta dei dati potrebbe essere speso meglio in altri luoghi.
2. Nessuna misurazione descrive perfettamente la realtà : ci sono sempre cose importanti che i tuoi dati non ti dicono.
3. Una volta che hai una misurazione, cambia il modo in cui agisci. È facile ottenere una visione a tunnel e concentrarsi solo su quella misurazione.

Una volta stavo facendo un progetto di riprogettazione di un sito Web per un cliente e volevano un test A/B per confrontare il tasso di conversione della vecchia pagina con quella nuova.

Amerò per sempre la persona nella stanza che ha posto questa domanda: "Se la nuova pagina perde, torneremo a quella vecchia?"

La risposta è stata no.

Quindi il mio consiglio? Non eseguire il test. Certo, guarda l'analisi in seguito e fai un'ipotesi migliore dei risultati, ma se non hai intenzione di prendere decisioni basate sui dati, non vale la pena raccoglierli.

C'è un costo opportunità per andare all-in sui dati.

"Ciò che viene misurato viene gestito" è una famosa citazione di Peter Drucker e parla dell'importanza di misurare le cose: le cose vengono fatte quando si ha un numero che tiene le persone responsabili.

Un eccellente articolo di Harvard Business Review evidenzia il problema:

“Peter Drucker aveva ragione quando scrisse: 'Ciò che viene misurato viene gestito.' Ma perché questo viene così spesso portato a un falso corollario del tipo 'Ciò che non può essere misurato non vale la pena gestirlo?'”

Se ti concentri troppo sulla misurazione, con perfetta esattezza, di ogni aspetto delle prestazioni dei tuoi contenuti, rischi di ottimizzare la cosa sbagliata.

È più importante ottimizzare la % di tempo in cui qualcuno vede il tuo prodotto durante la lettura di un post sul blog o saresti più servito semplicemente inviando più traffico al tuo sito web?

Hai molte opzioni quando si tratta di misurare i tuoi contenuti. Quindi chiedi: che tipo di comportamento incentiva questa metrica?

• Se tieni traccia dei lead dai contenuti , incoraggerai la creazione di un sacco di lead magnet e moduli, perché ciò mostrerà l'aumento più veloce a breve termine
• Se monitori il traffico , stai incentivando molti contenuti nella parte superiore della canalizzazione, indipendentemente dal fatto che tali contenuti generino lead o meno
• Se tieni traccia del numero di articoli pubblicati , questo è ciò che incentivi, anche se gli articoli stessi fanno schifo

Nessuna singola metrica catturerà completamente il valore dei tuoi contenuti, ma potrebbe essere trattato come fa.

Ciò che premi cambierà il modo in cui lavora la tua squadra, in modi che potresti non aver previsto. (Fonte, InfoSurv)

Due adagi del mondo delle scienze sociali e dell'economia mettono una bella ciliegina in cima a questa discussione sui pericoli dei dati:

• Legge di Campbell: "Più qualsiasi indicatore sociale quantitativo viene utilizzato per il processo decisionale sociale, più sarà soggetto a pressioni di corruzione e più sarà adatto a distorcere e corrompere i processi sociali che intende monitorare".
• La legge di Goodhart: "Quando una misura diventa un obiettivo, cessa di essere una buona misura".

L'atto stesso di misurare qualcosa cambia il modo in cui le persone agiscono. Quando misuri, le persone iniziano a cambiare il modo in cui fanno le cose in modo che le misurazioni abbiano un bell'aspetto.

E se trasformi una misura in un obiettivo o in un obiettivo, puoi finire per incentivare i comportamenti esatti sbagliati. (Come quando il governo britannico ha cercato di spazzare via i cobra in India – non lo rovinerò, perché l'effetto cobra è un'ottima lettura).

Numeri e dati possono nascondere informazioni importanti. È importante usarli come guida, ma è altrettanto importante ricordare ciò che non ti dicono.

Google Analytics non può dirti come si sentono le persone

“Un blog non cresce (o declina) a causa di emozioni grezze, ma il successo (o il fallimento) non può essere misurato senza un insieme olistico di punti dati. Google Analytics, ad esempio, non ti dice come le persone si sentono riguardo ai tuoi contenuti e al tuo marchio, e questo è molto più importante delle visualizzazioni di pagina e delle frequenze di rimbalzo". - Jimmy Daly, Come Google Analytics uccide i grandi blog

Immagina due articoli che ottengono entrambi 10.000 visualizzazioni ogni mese. Generano lo stesso numero di lead e conversioni.

Ma uno di questi è affascinante. È il genere di cose che la gente ricorda. È un post che la gente ama e a cui torna molto tempo dopo la sua prima pubblicazione.

Ecco un esempio:

Le persone tornano su questo post ancora e ancora e ancora, perché è interessante e ha un valore a lungo termine. (Potete leggerlo qui)

La domanda è: "lo sapresti?"

Vuoi sapere come i tuoi contenuti fanno sentire le persone? Ti rendi conto che in realtà li fa ricordare di te? Dove verrebbe visualizzato nelle tue metriche?

Come ha scritto Jimmy Daly nel suo pezzo su Google Analytics e sui sentimenti, Google Analytics non può dirti come si sentono le persone.

Ma come si sentono le persone è importante. Cita il lavoro dell'economista George Katona, che ha dimostrato che i sentimenti delle persone possono letteralmente prevedere le recessioni economiche.

La linea nera è il sentimento dei consumatori. Nota come diminuisce appena prima di forti cali del PIL. I sentimenti predicono l'economia. (Fonte, Investing.com tramite Animalz)

È questo tipo di ricerca che porta i marketer come Jay Acunzo a creare metriche come "Tasso di risposta non richiesto" (URR).

Il tasso di risposta non richiesto è essenzialmente "quante persone fanno di tutto per dire che gli sono piaciuti i tuoi contenuti". Non ha una sensazione molto "data-y" e la maggior parte dei dirigenti di marketing probabilmente non saranno fan.

Ma c'è un senso in cui questa è una metrica potente: le persone spesso non fanno di tutto per fare complimenti come questo. Se qualcuno lo fa per i tuoi contenuti, probabilmente stai facendo qualcosa di giusto.

Se hai un URR alto, probabilmente stai realizzando buoni contenuti. (Fonte, Jay Acunzo)

Il content marketing non è al punto in cui può misurare come le persone si sentono riguardo ai tuoi contenuti. O, almeno, non sono a conoscenza di nessuno che lo faccia con successo.

(In teoria, dovrebbe essere possibile: l'ascesa dei chatbot e dei sondaggi in loco potrebbe darti la possibilità di porre domande su come si sentono le persone. Resta sintonizzato negli anni a venire!)

Passiamo a come le persone misurano il content marketing. Ma prima, ti lascio con un'ultima citazione: dal professore di salute mondiale Hans Rosling, che scrive nel suo libro Factfulness .

“Non amo i numeri. Sono un grande, grande fan dei dati, ma non li amo. Ha i suoi limiti. Amo i dati solo quando mi aiutano a capire la realtà dietro i numeri , cioè la vita delle persone. Nella mia ricerca, ho avuto bisogno dei dati per testare le mie ipotesi, ma le ipotesi stesse spesso sono emerse parlando, ascoltando e osservando le persone”.

Tienilo a mente quando lavori sulle metriche di marketing dei contenuti.

Ecco perché nessuno ha ancora capito come misurare i contenuti

Ci sono 4 grandi ragioni:

1. Concentrarsi sull'attribuzione diretta (ovvero la persona legge il contenuto, quindi diventa cliente)
2. Le metriche che hanno senso dipendono da come stai utilizzando i contenuti
3. C'è molto rumore. Le metriche più visibili non sono le metriche più importanti.
4. Le capacità di misurazione e le capacità di creazione di contenuti di solito non si sovrappongono

Nell'era digitale, è possibile tenere traccia di molte cose che prima non erano rintracciabili.

Sfortunatamente, ciò porta anche le persone a pensare che tutto possa essere rintracciato.

E a troppe persone che usano modelli di "attribuzione diretta" che essenzialmente cercano di rispondere alla domanda "quanti soldi ci ha fatto questo post sul blog".

(Nota che non c'è nulla di intrinsecamente sbagliato in questo modello e i ragazzi di Grow and Convert sono intelligenti. Questo ha senso per molte aziende: è un problema solo quando viene utilizzato in un'azienda in cui non ha senso).

Clienti = Traffico x % del traffico che si rivolge ai lead x % dei lead che si rivolgono ai clienti. (Sorgente, Cresci e Converti)

Anche se l'attribuzione diretta può essere utile (e almeno a volte può giustificare le spese del marketing dei contenuti), non ha senso per tutte le aziende.

Perché il processo di acquisto non è sempre così lineare.

Una diapositiva del fondatore e CEO di ActiveCampaign, presentata alla conferenza di ActiveCampaign

Per molte aziende, l'attribuzione diretta dei contenuti sottovaluta drasticamente il valore dei contenuti. Non tiene conto di cose come...

• In che modo i contenuti aiutano a trasformare i lead → clienti (anche se i lead non provengono dal contenuto)
• Brand awareness creata diffondendo i tuoi contenuti
• In che modo i team di vendita utilizzano i contenuti per concludere affari
• Fidelizzazione dei clienti e upsell influenzati dai contenuti
• Contenuti che le persone ricordano e a cui tornano – che creano fiducia molto prima che la persona sia pronta per l'acquisto

Le metriche che hanno senso per te dipendono da come stai utilizzando i contenuti.

"Questo post del blog ha fatto soldi" è un'ottima domanda se non hai un team di vendita e la maggior parte dei tuoi contatti proviene dal blog.

D'altra parte, "il nostro team di vendita può concludere affari in modo più efficiente se dotato di contenuti" potrebbe essere una domanda più pertinente per la tua azienda (se hai un team di vendita).

La chiave è rispondere alla domanda giusta per la tua azienda. E quella domanda non è sempre "questo post sul blog ha fatto soldi".

"In che modo le persone che consumano i nostri contenuti sono diverse dalle persone che non consumano i nostri contenuti?"

"Supponiamo che tu abbia visitato Moz per la prima volta tramite una ricerca su Google per una frase come "Strumenti SEO", quindi ti sei registrato immediatamente per una prova gratuita del nostro software. È probabile che tu sia un cliente Moz per meno di quattro mesi rispetto alla media globale complessiva di circa nove mesi ...

Ma se hai visitato Moz dodici volte o più in un arco di tre mesi prima di iscriverti a quella prova gratuita, è probabile che rimarrai per quattordici mesi e più come abbonato pagante. Whoa. Lo so….

Si scopre che i nostri clienti migliori e più fedeli tendono ad essere quelli che hanno trascorso molto tempo sul nostro sito Web, partecipando alla nostra comunità, consumando le nostre risorse educative e testando i nostri strumenti gratuiti. Quindi è nell'interesse di Moz non promuovere i nostri prodotti o le conversioni troppo pesantemente o troppo velocemente, specialmente ai nuovi visitatori". – Rand Fishkin, fondatore di Moz e Sparktoro, che scrive nel suo libro Lost and Founder (enfasi mia)

Un'ottima lettura, con grandi pepite come questa che sono difficili da trovare altrove (Fonte, Amazon)

Quando vuoi dimostrare il valore generale del marketing dei contenuti, devi capire in che modo le persone che consumano i tuoi contenuti sono diverse da tutti gli altri.

Robert Rose del Content Marketing Institute fa eco a questa idea:

“Attraverso il blog, i libri, i workshop e le masterclass di CMI, parliamo di misurare il marketing dei contenuti osservando “ cosa fa il pubblico che gli altri non fanno. "Guarda come i segmenti di pubblico iscritti si comportano in modo diverso rispetto ad altri a cui potresti fare marketing con altri mezzi".

In un senso molto reale, questo è un test A/B su scala molto più ampia. Invece di chiedere "queste due pagine si convertono in modo diverso", stai chiedendo "questi due segmenti di pubblico si convertono in modo diverso".

Alla Moz, la risposta è stata sì: le persone che hanno visitato molto il sito sono rimaste più a lungo come clienti.

Alla conferenza di ActiveCampaign, il fondatore di Unbounce Oli Gardner ha descritto un approccio di misurazione del marketing dei contenuti basato su principi simili.

Il discorso di Oli si è concentrato sul suo esperimento "Mese della consapevolezza del prodotto" e uno dei temi principali era la progettazione dei tuoi contenuti per produrre metriche significative .

Una diapositiva del mazzo di Oli ad Activate

Scopri la differenza tra questi due numeri:

• I visitatori guardano in media il 67% del tuo video
• Il 54% degli spettatori ha visto il prodotto in azione

È più importante sapere quanto del tuo video le persone guardano o sapere quante persone hanno visto il tuo prodotto nel video.

Quando disponi di quest'ultima metrica, puoi confrontare i segmenti di pubblico.

Invece di " Il 2% delle persone si iscrive a una prova ", puoi dire qualcosa come " Le persone che vedono il prodotto in azione 3 o più volte convertono il 18% in più rispetto agli altri visitatori. "

Ancora una volta, si tratta di trattare le "persone che consumano contenuti" come diverse dagli altri segmenti di pubblico. Il gruppo qui è composto da "persone che vedono il prodotto in azione 3 o più volte". La differenza nel loro comportamento aiuta a illustrare il valore del contenuto.

Robert Rose suggerisce di utilizzare le 4C per capire quanto il tuo pubblico è prezioso:

• Valore della campagna: il tuo normale marketing/pubblicità diventa più efficiente
• Valore della competenza: puoi ottenere dati e informazioni preziosi avendo un pubblico
• Valore per il cliente: puoi creare clienti migliori attraverso i contenuti
• Valore in denaro: il tuo pubblico e il tuo marketing possono essere una fonte di entrate da soli

Non è roba facile, ed è per questo che non esiste un approccio "taglia unica" alla misurazione del marketing dei contenuti.

"Guarda come è diverso il tuo pubblico di contenuti" è un approccio generale che funziona per una varietà di aziende. Ma il tuo pubblico di contenuti specifico può essere diverso in molti modi!

Questi modi sono unici per te. Questa è la tua sfida: capire come il tuo pubblico sia unico.

Qualche esempio:

• "I lead di vendita che vedono i nostri contenuti convertirsi meglio di quelli che non lo fanno?"
• "Le persone che consumano i nostri contenuti acquistano di più (valore o numero di prodotti) rispetto alle persone che non lo fanno?"
• "Le offerte mirate basate sui dati che raccogli dal tuo pubblico di contenuti ti consentono di vendere di più a quel gruppo di persone?"

Questi esempi sono generici, ma la risposta più sensata per te sarà probabilmente specifica per la tua attività e il processo di acquisto.

Quando vuoi dimostrare il valore del marketing dei contenuti senza fare affidamento sull'attribuzione diretta, devi rispondere a questa domanda: "In che modo le persone che consumano i nostri contenuti sono diverse dalle persone che non consumano i nostri contenuti?"

Quando l'attribuzione diretta è "abbastanza buona?"

L'attribuzione diretta del marketing dei contenuti è quando si tiene traccia esattamente di quanti soldi guadagna un contenuto. Se qualcuno atterra sui tuoi contenuti e poi diventa un cliente, lo chiamerai attribuzione diretta.

L'attribuzione diretta di "marketing dei contenuti → denaro" è "abbastanza buona" quando il contenuto è la tua principale fonte di contatti e la "consapevolezza del marchio" non è un obiettivo importante.

Se gestisci una piccola impresa...

• Probabilmente non è necessario risalire alla fonte di ogni singolo dollaro di entrate.
• Probabilmente non hai un processo di acquisto molto lungo. Ha senso che qualcuno atterri sul tuo post sul blog, passi attraverso una canalizzazione di posta elettronica e acquisti un prodotto.
• È meno probabile che qualcuno visiti il ​​tuo blog, se ne vada e torni perché si ricorda il tuo nome. Il "riconoscimento del nome" e la creazione di un'ampia consapevolezza del marchio sono meno importanti, quindi non devi cercare di tenerne conto nelle tue misurazioni.

Riportiamo questo modello da Grow and Convert.

Clienti = Traffico x % del traffico che si rivolge ai lead x % dei lead che si rivolgono ai clienti. (Sorgente, Cresci e Converti)

Per quali tipi di attività ha senso?

• Un'azienda che vende prodotti o coaching online e attira clienti attraverso contenuti + un elenco di e-mail
• Una piccola impresa (ad es. commercialista, studio legale) che ottiene la maggior parte dei suoi contatti attraverso contenuti/ricerche (piuttosto che referral, che è più comune)

Quando è abbastanza buono, ma potresti usare un paio di altre metriche?

• Un'azienda di e-commerce che cerca di attirare il traffico di Google sulle pagine dei suoi prodotti (il contenuto può generare collegamenti, il che aumenta l'autorità del dominio, il che aiuta quelle pagine a classificarsi)
• Una piccola impresa che ottiene contatti da ricerche come "avvocato per lesioni personali chicago" (stessa cosa: il contenuto crea collegamenti, che aiutano le classifiche)

E, francamente, quali aziende probabilmente non si preoccupano affatto di misurarlo?

• Piccole imprese alimentate da referral
• Liberi professionisti o agenzie che creano contenuti, ma ottengono più lavoro di quello che possono gestire (e quindi non hanno bisogno di ottimizzare la loro generazione di lead)

Per molte aziende, questo tipo di modello di attribuzione diretta può essere davvero utile. Un'azienda che vende corsi online può fare semplici calcoli per trovare i suoi contenuti con le migliori prestazioni.

Esaminiamo un rapido esempio.

(Se non ti piace la matematica, ecco il takeaway: un articolo attira più visitatori, ma entrambi portano lo stesso numero di clienti ogni mese perché l'altro articolo converte meglio).

• Articolo 1: 5000 visitatori/mese → 2% di conversione in abbonato → 1% di conversione in cliente = 1 cliente/mese.
• Articolo 2: 20000 visitatori/mese → 0,5% di conversione in abbonato → 1% di conversione in cliente = 1 cliente/mese.

Se non hai molti prodotti (e sai cosa comprano le persone), ora sai esattamente quanto ti fa ogni articolo al mese e puoi pensare a come ottimizzare il tuo marketing.

Entrambi questi articoli portano la stessa quantità di affari, ma lo fanno in modi diversi. Con questa conoscenza, ecco alcune cose che potresti considerare di ottimizzare per questi due articoli:

• L'articolo 1 converte meglio : c'è un modo per ottenere più traffico? Forse guardare le parole chiave per le quali si sta quasi classificando e ottimizzare il post per la ricerca?
• L'articolo 2 ottiene più traffico : c'è un modo per ottenere più conversioni? I miei moduli sono in evidenza, con una copia convincente di opt-in?

Questo tipo di monitoraggio non è troppo difficile da impostare: un obiettivo di Google Analytics più tag/campi personalizzati nel tuo sistema di automazione della posta elettronica possono aiutarti a collegare i punti.

E se sei piccolo, questo è tutto ciò di cui hai veramente bisogno. Potrebbe non essere necessario utilizzare l'approccio globale del "confronto del pubblico" per misurare i contenuti.

Finché sai che ti stai muovendo nella giusta direzione, non è così importante per te avere "1 numero" che mostra tutto il valore dei tuoi contenuti.

Ma ci sono ancora metriche che possono essere utili, perché ti aiutano a ottenere risultati migliori dai contenuti che già possiedi.

Metriche di marketing dei contenuti che ti aiutano a migliorare i tuoi contenuti

L'approccio del "confronto del pubblico" per misurare i contenuti ti aiuta a comprendere il valore complessivo dei contenuti per la tua attività.

Ma come fai a sapere se i singoli contenuti "funzionano"?

Se non ha senso per te misurare direttamente "i soldi dai post del blog", quali metriche puoi utilizzare per capire come migliorare i tuoi contenuti?

In effetti, cosa significa anche "migliorare i tuoi contenuti" in questo contesto? Potrebbe significare...

• Convincere più persone a trovare i tuoi contenuti
• Convincere più persone a leggere i tuoi contenuti
• Convincere più persone a convertire dai tuoi contenuti

La maggior parte delle persone si rivolge a Google Analytics e Google Search Console quando lavora sull'ottimizzazione.

Ecco un esempio di un mese di traffico da un sito su cui ho lavorato.

Cosa ottimizzeresti?

Dai un'occhiata: il post sul blog più in alto del sito ha un tasso di conversione abbastanza decente. Ma il post numero due del blog (misurato dal traffico) no.

Più in basso nell'elenco, il post n. 12 ha il tasso di conversione più alto, ma non porta tanto traffico quanto i primi post.

Questo è un modo per ottimizzare i post del blog. Guardare i tuoi post per vedere quali hanno prestazioni inferiori può aiutarti a trovare frutti a basso contenuto per l'ottimizzazione.

Con queste informazioni, potresti facilmente lavorare per aggiungere aggiornamenti dei contenuti e attirare magneti a post con prestazioni inferiori.

Per quanto riguarda il traffico, la riottimizzazione dei vecchi post del blog è uno strumento standard nel toolkit SEO.

Brian Dean di Backlinko ha fatto una buona analisi su come utilizzare i dati di Google Search Console per migliorare le classifiche e il traffico sui vecchi post del blog.

I contenuti che si classificano in basso nella prima pagina o in alto nella seconda pagina sono pronti per l'ottimizzazione (Source, Backlinko)

E se apporti quei cambiamenti e... non cambia nulla?

I tassi di conversione di solito aumentano quando si aggiunge un magnete guida e continuano a salire se si effettua un aggiornamento dei contenuti personalizzato.

Ma se i tuoi contenuti non vengono letti (o le persone non vedono mai la tua offerta) come lo saprai?

Nadya Khoja di Venngage e Dana DiTomaso di Kick Point utilizzano le metriche di coinvolgimento per capire se il loro contenuto offre una buona esperienza utente.

Nadya utilizza un punteggio basato su una media di varie metriche di coinvolgimento in Google Analytics. Puoi trovare i dettagli del suo processo qui.

L'obiettivo dell'analisi di Nadya è ottenere un numero che mostri quanto sia coinvolgente quel contenuto. Il rapporto tra testo e immagine è uno dei maggiori fattori che influiscono sul coinvolgimento (Fonte, This is Nadya)

Con questa media, Nadya può vedere quali post sono interessanti e quali hanno bisogno di lavoro. È probabile che il miglioramento del punteggio di coinvolgimento del post (usando una buona UX e leggibilità dei contenuti) migliori le prestazioni del contenuto.

Dana e Kick Point impostano una metrica personalizzata in Google Analytics, che consente loro di capire se un visitatore rientra in una delle quattro categorie standard di lettura.

Sono un accumulatore di schede. Colpevole. (Fonte, Kick Point)

La metrica personalizzata del "consumo di contenuti" si basa su altri due numeri:

• Scorrimento del contenuto: fino a che punto sta scorrendo la pagina un visitatore
• Content Dwell: una misura di quanto tempo qualcuno è sulla pagina

Cosa rende il contenuto diverso dal tempo standard sulla pagina? Content Dwell si basa sul conteggio delle parole della pagina: un visitatore viene contrassegnato come qualcuno che "si ferma" se rimane sulla pagina più a lungo del tempo previsto per leggere quella pagina.

Se un visitatore scorre fino in fondo alla pagina ed è rimasto sulla pagina abbastanza a lungo per leggerla, viene contrassegnato come consumatore. Altrimenti possono essere classificati come buttafuori, skimmer e accumulatori di schede.

Se stai cercando modi per ottimizzare i tuoi contenuti, questi sono buoni punti di partenza. Ecco alcune altre risorse che utilizzano approcci diversi:

• Copia di adesione che non fa schifo: il modo criminalmente sottovalutato per far crescere la tua lista di e-mail
• Le mappe di calore sono davvero efficaci? Intervista al fondatore di HotJar
• Come migliorare le tue classifiche di Google: 9 passaggi per classificarti più in alto velocemente usando Analytics

Un approccio fuori dagli schemi alla misurazione: collegamenti → autorità di dominio → denaro

C'è un altro approccio alla misurazione dei contenuti che non ho ancora trattato.

Proviene da Andy Crestodina, co-fondatore e CMO di Orbit Media Studios, ed è perfetto per le persone che hanno...

• Attività di e-commerce con pagine specifiche per prodotti che necessitano di traffico
• Agenzie che desiderano ottenere traffico di ricerca correlato ai propri servizi chiave
• Aziende locali che vogliono essere visualizzate nelle ricerche locali
• Chiunque altro cerchi di posizionarsi nei motori di ricerca per una frase con un'elevata "intenzione di acquisto"

L'approccio di Andy è questo:

1. Crei e promuovi contenuti straordinari
2. Le persone si collegano ai tuoi contenuti, perché è fantastico
3. I link aumentano l'autorevolezza del tuo sito in Google
4. Le tue "pagine di denaro" iniziano a ricevere più visite e ottieni più affari

In questo modello, l'obiettivo del contenuto non è ottenere vendite direttamente. L'obiettivo non è nemmeno quello di creare consapevolezza del marchio o attirare lead!

L'obiettivo è ottenere collegamenti . In modo che quando Andy vuole che Orbit Media si classifichi per una frase come "Chicago web design", può farlo.

Tutto il marketing dei contenuti alla fine torna alla pagina di vendita. Le frecce sono collegamenti. (Fonte, supporto orbitale)

È più probabile che le persone su una pagina di un servizio o di un prodotto siano visitatori qualificati : è più probabile che acquistino. Per attirare più persone su quelle pagine, Andy consiglia di creare il profilo del tuo sito in generale (usando i contenuti).

Per misurare questo approccio, dovresti tenere traccia di:

• Nuovi collegamenti ai tuoi contenuti
• La tua autorità di dominio
• Traffico/classifica delle tue “pagine di denaro”

Uno strumento SEO come Moz, Ahrefs o SEMrush può aiutare, ma probabilmente puoi anche cavartela con Google Analytics e Google Search Console.

Puoi leggere di più su questo approccio alla strategia dei contenuti sul blog di Andy. (Avviso: il contenuto è così sorprendente, anche io gli sto inviando un link).

Conclusione: "Le metriche facili da trovare sono sempre meno importanti"

Se stai cercando metriche di marketing dei contenuti che siano "facili", probabilmente non le troverai. Oppure lo farai, ma le metriche facili non sono molto utili.

Andy Crestodina sostiene che (oh guarda, un altro collegamento ad Andy) le metriche visibili sono meno importanti delle metriche invisibili.

• Mi piace e follower sono facili da trovare e non importanti
• Il traffico e il tasso di conversione a livello di pagina sono di difficoltà media e un po' più importanti
• Il customer lifetime value per canale, la soddisfazione del cliente e il valore di un determinato canale sono estremamente importanti e difficili da mettere in pratica

Andy ha messo insieme questo grafico molto utile:

Più visibile = meno importante (Source, Orbit Media)

Parte del motivo per cui il content marketing si è dimostrato così difficile da misurare è che la creazione e la misurazione dei contenuti sono insiemi di abilità diversi.

La maggior parte dei grandi creatori di contenuti non sono statistici o data scientist. La maggior parte delle persone non è interessata alle query SQL o alla progettazione di esperimenti complicati (che vanno oltre i semplici test A/B su un sito Web).

Allo stesso tempo, la maggior parte dei data scientist non sono esperti di marketing e nelle rare occasioni in cui la loro attenzione si rivolge in particolare al content marketing (al contrario delle molte altre richieste per le loro competenze), è probabile che siano prevenuti verso l'attribuzione diretta.

Le metriche di marketing dei contenuti sono complicate e non esiste una metrica valida per tutti.

Ma scegliendo il modello di misurazione che si adatta al tuo modello di business (ed essendo consapevole dei pericoli dei dati), puoi utilizzare le metriche per ottenere risultati migliori dai tuoi contenuti.