Cosa c'è di veramente rotto nel "Content Marketing Playbook"

A volte mi sconcerta il fatto che siamo diventati una cultura di contrarian.

Che si tratti di Black Panther, stampa 3D o gelato alla fragola, non c'è niente di così eccellente che qualcuno su Internet non ti dirà perché ti sbagli se ti piace.

Quindi a volte è facile perdere i segnali quando si sviluppa un vero problema.

E tra il solito rumore di "la cosa che ti piace fa schifo", c'è stata una nuova ondata di articoli sul content marketing, che parlavano del "playbook del content marketing" che non funzionava come una volta.

A differenza di quel ragazzo che odiava Black Panther (ammettiamolo, si sbagliava), c'è un po 'di sostanza in questo.

Ma non è qualcosa di cui preoccuparsi. In effetti, è qualcosa da abbracciare.

Il content marketing funziona come una volta?

No. E questo non dovrebbe sorprendere nessuno.

Se non hai familiarità con l'hype Cycle of Technology di Gartner, dovresti esserlo. Non ti guiderò attraverso l'intero ciclo, ma il content marketing sta attualmente emergendo dalla fase "Peak of Inflated Expectations".

Il content marketing è semplicemente il principio secondo cui la tua comunicazione di marketing dovrebbe essere in grado di reggersi da sola. Dovrebbe essere rilevante. Dovrebbe essere interessante. Potrebbe anche essere divertente o tirare le corde del cuore.

Distillato ancora di più, il content marketing è il principio per cui ora devi guadagnare attenzione, invece di limitarti a pagarlo.

Allora perché qualcuno si aspettava che fosse facile?

La depressione della disillusione

Nel modello di Gartner, il Peak of Inflated Expectations è seguito dal divertente Trough of Disillusionment.

Ci sono state molte critiche frustrate su processi costosi e tattiche che non funzionavano come prima.

Ed è difficile non notare l'enorme e travolgente volume di contenuti mediocri che inonda il Web ogni giorno. La pila di CRaP diventa sempre più alta.

Bene, ora quel volume di contenuti mediocri non funziona come prima.

Le vittorie stupidamente facili stanno evaporando. Le vittorie stupidamente facili lo fanno sempre.

Ciò significa che i giocatori di mezzo - non i peggiori e non i migliori - stanno lottando.

I peggiori hanno modelli di entrate che monetizzano solo i bulbi oculari. (Che ne dici di una frase inquietante?) Clic economici su titoli sgradevoli su contenuti privi di significato che verranno scritti dai robot da un giorno all'altro.

Quel modello non funzionerà per te a meno che tu non sia un robot, quindi mettiamolo da parte. Ciò lascia mediocre e ottimo.

Prima di fare il caso per la grande, voglio parlare sproloquio di alcuni argomenti di paglia uomo che ho visto in giro.

Attenti al pianeta degli uomini di paglia

Ecco alcuni argomenti che ho visto negli articoli "il content marketing è morto oh no":

"Smettila di pensare che il content marketing riguardi solo il blogging".

Certo, perché, ehm, non è il 2008?

Podcast, video, contenuti visivi, eventi digitali in diretta (come webinar e Facebook Live), SlideShares ... questo è tutto contenuto. (Adoro la frase di Ann Handley, "Tutto ciò che la luce tocca è contenuto.")

Non solo contenuti, ma contenuti popolari . Il tipo di cui parlano milioni di persone.

Quindi sicuramente, se per qualche motivo pensavi che il content marketing riguardasse solo il blogging, dovresti smetterla di pensarlo.

"Smettila di insistere per possedere i tuoi contenuti."

Questo argomento sostiene che siamo sciocchi nell'insistere a mantenere un hub di contenuti originali di alta qualità.

Perché perdere l'85% delle tue entrate quando Facebook capovolge il suo algoritmo è così divertente.

Sì, ovviamente dobbiamo pubblicare contenuti sulle piattaforme in cui le persone amano uscire. Sì, faremo affidamento, in una certa misura, su piattaforme che non controlliamo. Sì, a volte è difficile riportare le persone sui nostri siti.

Ovviamente non dovresti rifiutarti di pubblicare contenuti su Facebook o LinkedIn o Medium. Sarebbe super stupido.

Inoltre, non dovresti mancare di adattare i tuoi contenuti in modo che siano pertinenti alla piattaforma su cui pubblichi.

Ma prima costruisci e pubblica i tuoi contenuti originali sul tuo sito. Rendilo fantastico. Quindi adatta con attenzione quel contenuto straordinario a varie piattaforme, per aumentare la tua portata e connetterti con le persone dove si trovano.

L'espressione specifica di un contenuto - il video di Facebook Live, l'immagine ottimizzata per Instagram, l'articolo LinkedIn Pulse - potrebbe vivere o morire su quelle piattaforme.

Ma l' idea creativa centrale , eseguita con la tua stessa voce con tutto il mestiere che puoi portare, vive sul tuo sito. Da lì, puoi riutilizzare quel contenuto in tutti i modi consentiti dalla tua immaginazione, a seconda di quali piattaforme salgono e scendono.

Ciò significa che non utilizziamo Medium come blog principale: scriviamo un post sul blog e lo esportiamo in Medium.

Non usiamo Instagram come unico luogo per il marketing della nostra arte: abbiamo un sito web meraviglioso e ripubblichiamo immagini accattivanti selezionate su Insta.

Non c'è tensione con questo. Chiunque cerchi di dirti che devi scegliere tra una terza parte e il tuo sito ti sta dando cattivi consigli.

"I creatori di contenuti devono diventare più strategici e meno creativi".

Penso che questo si qualifichi come il peggior consiglio di content marketing che abbia mai visto.

La strategia più brillante applicata alla schifezza farà semplicemente passare la parola più velocemente su quanto sia schifoso il tuo contenuto.

Non sono anti-strategia. Amo la strategia! La strategia ti aiuta a ottenere un lavoro straordinario di fronte a tonnellate di persone, quindi le sposta verso i tuoi obiettivi aziendali.

La strategia è un servitore straordinario. Ma è un maestro orribile.

Chiedere al tuo strumento di strategia dei contenuti che tipo di contenuto creare è come chiedere al tuo martello che tipo di casa costruire.

La vita oltre la depressione

Il ciclo di hype di Gartner ci dà un'idea abbastanza buona di cosa succede una volta superata la nostra delusione dopo la sbornia. Gartner lo chiama Slope of Enlightenment, ed è il momento in cui ricominciamo a vivere nella realtà.

C'è un modo, e solo un modo, per uscire dalla nostra particolare depressione della disillusione.

Il contenuto deve migliorare.

Il che non dovrebbe spaventare nessuno. È più divertente fare un ottimo lavoro. È più divertente inventare idee originali, fresche ed entusiasmanti ed eseguirle davvero bene.

Ma spaventa molte grandi organizzazioni. E penso di sapere perché.

Alcuni tipi di organizzazioni passano prima alla strategia e alle soluzioni tecniche, in parte perché devono farlo. In una grande organizzazione, ogni tipo di lavoro deve essere trasformato in un processo ripetibile.

E, a meno che la tua organizzazione non abbia una cultura straordinaria, ciò va a scapito della creatività.

Gestire le creatività è difficile. Spesso fanno schifo in politica d'ufficio. Chiedimi come lo so.

Fanno battute strane e non riescono mai a seguire il codice di abbigliamento. Gli altri dipendenti pensano di essere strani. Perché ... beh, sono un po 'strani.

Le persone creative hanno difficoltà nelle organizzazioni che assomigliano alle scuole superiori.

Quindi, invece, l'organizzazione di contenuti altamente "guidata dal processo" assume persone che sono scrittori a posto, ma che sembrano la parte del "giocatore di squadra".

Creano un lavoro non originale e noioso. I veri creativi si deprimono e se ne vanno, oppure si deprimono davvero e rimangono in giro anche se il loro buon lavoro viene smorzato fino a quando non è originale e noioso.

Quando il content marketing era brillante e nuovo, potevi creare contenuti che andassero bene e quindi utilizzare la strategia per compensare i suoi punti deboli. Ma ora c'è una gigantesca massa soffocante di contenuti che vanno bene.

Quando metti la creatività al primo posto, quando onori lo scrittore, ottieni le cose buone. Ottieni un lavoro fresco, coraggioso e originale che entusiasma il pubblico.

E l'analisi, la strategia e la tecnologia? Sono utilizzati per spargere la voce sui contenuti che in realtà meritano l'attenzione che richiedono.

Siamo in una giungla, non in un oceano blu

È emozionante pensare a un mercato "blu oceano" (per usare le parole di Renee Mauborgne e W. Chan Kim), dove non abbiamo concorrenza. Una distesa blu infinita dove tutto ciò che pubblichiamo ha successo, perché nessun altro lo fa.

Ma sul pianeta in cui viviamo effettivamente, gli unici posti che mancano di concorrenza sono quelli che mancano di potenziali clienti.

Il resto di noi vive nella giungla. Un luogo brulicante di vita - con concorrenza, con clienti, con rivali, con alleati, con potenziale di rischio e potenziale di gloria.

Il content marketing, per un po ', ha dato l'illusione dell'oceano blu. Potevi pubblicare un lavoro che era, lasciami solo dire, piuttosto mediocre. E ha funzionato.

"Oh, è un'infografica!" "Oh, è un podcast!" "Oh, è un articolo ragionevolmente interessante con un invito all'azione alla fine!"

Queste sono frasi che nessuno pronuncia più.

La strategia di content marketing deve offrire qualcosa di diverso dal "nuovo".

L'opportunità …

Quindi ok, penso che il content marketing stia diventando un po 'più difficile.

Per essere più precisi, penso che stia diventando molto più difficile arrivare ovunque con contenuti che stridono.

Per citare l'unico articolo che mi è piaciuto su questo, di Doug Kessler di Velocity Partners:

"Cinque anni dopo e stiamo guardando MOLTI contenuti mediocri. Perché - e questa è la parte che fa male - le squadre che l'hanno creato non miravano nemmeno alla grande. Stavano mirando alla media. Per credibile. "

Una strategia di content marketing efficace oggi deve partire da un unico punto: l'empatia radicale per il pubblico specifico che servi.

Quindi, creiamo per loro del lavoro che sia veramente interessante e utile.

Porta gli scrittori coraggiosi e originali. In alternativa, inizia ad ascoltare gli scrittori coraggiosi e originali che hai già.

Vai avanti e ossessionati dalla struttura del titolo o dal formato dell'immagine o dal colore del pulsante ... perché vuoi sapere cosa potrebbe servire meglio a quel pubblico. Cosa li coinvolgerà e li delizierà. Cosa risolverà i loro problemi.

Fai attenzione alla seducente "forza della ragionevolezza che succhia l'anima" (questa è la grande frase di Chip Heath e Dan Heath da The Power of Moments ) e lasciati essere irragionevolmente eccellente.

Non dirmi che i tuoi clienti preferirebbero tornare ad annunci non pertinenti che li urlano.

Non dirmi che c'è una sorta di alternativa alla creazione di lavori eccezionali di cui ti frega.

Non dirmi che il content marketing è rotto o morto se lo stai ancora facendo nel modo sbagliato.

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