Content Marketing ROI: come monitorare e analizzare i risultati

Il content marketing è una tattica di marketing efficace che molte aziende B2B utilizzano per pianificare, indirizzare e monitorare con precisione le campagne. Quindi, perché allora solo il 43% dei marketer B2B misura il ROI del marketing dei contenuti?

Il content marketing sta crescendo a un ritmo affascinante e, secondo una ricerca di Marketing Insider Group, si prevede che presto diventerà un'industria da miliardi di dollari. Lo stesso studio ha anche scoperto che sia le aziende B2C che B2B destinano un terzo del loro budget di marketing alla produzione e distribuzione di contenuti e nelle organizzazioni di maggior successo questa spesa è ancora più alta.

Impostare il giusto budget per il marketing dei contenuti, tuttavia, è più che dedicare una parte del tuo budget ad esso. Si tratta di progettare una buona strategia per i contenuti e allinearla con i tuoi obiettivi di marketing e di business generali. Inoltre, si tratta di imparare cosa funziona per il tuo marchio e cosa risuona veramente con il tuo pubblico di destinazione.

Per migliorare la tua strategia e assicurarti che sia conveniente, devi imparare a monitorare il ROI del tuo content marketing e analizzare cosa funziona e cosa no. In questo articolo, esamineremo i passaggi chiave per stimare il successo dei tuoi contenuti.

Comprendere il ROI del marketing dei contenuti

Il ROI del content marketing è una percentuale che riflette le entrate che hai guadagnato dai tuoi sforzi di marketing dei contenuti rispetto a quanto hai speso.

NB : è necessario utilizzare l'importo totale dell'investimento, ovvero tutto il denaro speso per la pianificazione, lo sviluppo e l'esecuzione della strategia di marketing dei contenuti, non solo il costo di un singolo contenuto.

Prima di iniziare a misurare l'efficacia dei tuoi sforzi, devi ricordare che mentre il successo e il ROI della tua strategia di content marketing sono interdipendenti , non sono sinonimi.

Una strategia di contenuto ha successo quando aiuta un'azienda a raggiungere una serie di obiettivi predeterminati come l'aumento del traffico organico, le condivisioni social, la generazione di lead, le iscrizioni agli abbonamenti e così via. Ma non ti dice necessariamente se il tempo e le risorse spesi per pianificare, creare e promuovere i tuoi contenuti stanno contribuendo positivamente ai tuoi profitti. Questo è un lavoro per il ROI.

Alcuni esperti di marketing trovano problematico calcolare il ROI del marketing dei contenuti per due motivi principali:

• La creazione di contenuti è una strategia a lungo termine . Quindi, quando misuri il ROI su qualsiasi campagna, devi considerare tutto ciò che la tua organizzazione ha ottenuto con il content marketing.
• Alcuni vantaggi del marketing dei contenuti sono difficili da quantificare numericamente . Questi includono la percezione del marchio, il passaparola, la leadership, ecc.

Quindi, scomporre il ROI del marketing dei contenuti sarebbe più simile a questo:

Con tutto questo in mente, ecco i passaggi che devi intraprendere per misurare il tuo duro lavoro in modo appropriato.

Correlati : Massimizza il ROI di marketing 2021 con questi suggerimenti

1. Determina lo scopo del tuo ROI di marketing dei contenuti

Prima di definire le metriche di marketing dei contenuti e le priorità principali, devi pensare al motivo per cui misurare il ROI del marketing dei contenuti . Chiediti qual era l'obiettivo originale della creazione dei tuoi contenuti? Volevi raggiungere un nuovo pubblico di destinazione o supportare il lancio di un prodotto?

Ogni contenuto che crei dovrebbe avere un obiettivo a sé stante , apportando anche valore alla tua strategia aziendale complessiva.

Per capire l'impatto positivo dei tuoi contenuti, devi utilizzare metriche che informano la tua strategia e non quelle che giustificano il tuo budget. I marketer dei contenuti sono spesso spinti a dimostrare che le risorse investite in post di blog, case study, video, campagne sui social media e così via sono ben spese. Tuttavia, se ti concentri solo sul budget, è probabile che tu fraintenda il potenziale dei tuoi sforzi per i contenuti .

Se vuoi ottimizzare i tuoi sforzi e mantenere livelli di performance elevati devi guardare a tutte le risorse dedicate al successo della tua campagna. Una grande strategia per i contenuti ha molti pezzi. Non viene sviluppato durante la notte e molti fattori come le migliori pratiche SEO, le preferenze dei clienti e le nuove tendenze tecnologiche cambiano nel tempo.

Quindi, per misurare accuratamente il tuo ROI, devi considerare tutto il lavoro che è stato svolto dall'inizio alla fine, indipendentemente dal fatto che tu stia creando tutti i tuoi contenuti internamente o che li stai esternalizzando a un'agenzia,

Correlati : come utilizzare la mappatura dei contenuti e il targeting psicografico per aumentare le vendite

2. Comprendi cosa puoi e cosa non puoi misurare

Il passaggio successivo consiste nello specificare gli indicatori chiave di prestazione (KPI) che determinano il successo della tua campagna. Questo ti aiuterà a capire quali sono i tuoi canali, risorse e tipi di campagne di maggior successo.

Ecco cinque parametri importanti da considerare quando si misura il ROI del marketing dei contenuti.

• Traffico Web : questo è il più semplice da misurare. Implica la valutazione del flusso di traffico su diverse pagine del tuo sito Web in modo da poter sapere quale contenuto è più popolare tra i visitatori. Puoi utilizzare software di analisi come Google Analytics. Gli aspetti chiave da esaminare sono: traffico complessivo, fonte di traffico, traffico di referral, visualizzazioni per pagina, tempo medio trascorso su una pagina, landing page popolari, sessioni uniche.
• Lead qualificati : la generazione di lead è uno dei motivi principali delle campagne di content marketing B2B e, in quanto tale, è un'indicazione di successo. Per misurare i lead qualificati devi monitorare i tuoi inviti all'azione (CTA), un numero di download di contenuti e gli acquisti completati.
• Volume delle vendite : se gli obiettivi della tua campagna di marketing dei contatti non sono solo di generare più lead ma anche più vendite, allora devi misurare il volume delle vendite. Questo ti aiuterà a stimare quanto bene le pagine dei prodotti sono ottimizzate in modo da poter migliorare il tuo tasso di conversione. Le metriche chiave da esaminare qui includono il valore della pagina, le transazioni, il tasso di conversione, il tempo di acquisto.
• Percentuale di clic (CTR) : monitorando il tuo CTR sarai in grado di dire se i tuoi visitatori hanno intrapreso un'azione sul tuo sito. Ad esempio, quanti visitatori hanno cliccato sui link forniti.
• Condivisioni sui social media : controllando quante condivisioni social attraggono i tuoi contenuti, vedrai se risuoni veramente con il tuo pubblico di destinazione. Dovresti tenere traccia di Mi piace, commenti, coscienziosità, numero di follower, visualizzazioni su campagne video, ecc.

A seconda del tipo di contenuto, potresti dover tenere traccia di KPI diversi. È una buona idea considerare quanto sopra come punto di partenza.

3. Sviluppare un modello di attribuzione

I marketer dei contenuti sono spesso spinti a dimostrare che le risorse investite nella creazione di contenuti sono ben spese.

Tuttavia, la verità è che non è sempre una linea diretta come lo è con le vendite. Spesso devi collegare i punti, cosa che può essere fatta con un modello di attribuzione multi-touch.

Ecco i componenti chiave di un modello di attribuzione:

• Investi in uno specialista dei dati . Assumi un professionista a cui piace risolvere enigmi analitici ed è in grado di tradurre i numeri in dati preziosi che il tuo team di content marketing può utilizzare.
• Distinguere tra analisi tDescrittiva, prescrittiva e predittiva . L'analisi descrittiva ti dice cosa è successo in passato. L'analisi prescrittiva ti dice cosa sta succedendo ora. E l'analisi predittiva ti dice cosa accadrà in futuro.
• Configura punti di contatto per i contenuti . Disegna una mappa di come una persona interagisce con i tuoi contenuti e quali azioni intraprende. Ad esempio, un utente può prima scaricare un ebook, quindi aprire un'e-mail, far scansionare un codice a un evento, partecipare a un webinar e/o diventare un cliente.

Correlati : Spiegazione del modello di attribuzione del marketing digitale

In questo modello, ogni contatto ha un valore monetario perché indica se il potenziale cliente ha raggiunto con successo l'obiettivo che gli eri prefissato.

4. Imposta i benchmark

Il successo è relativo ed è per questo che è necessario impostare parametri di riferimento che indichino le prestazioni dei tuoi contenuti. Questo è importante perché mostra se stai migliorando o subendo perdite.

La cosa più importante in questo passaggio è fare un confronto tra i tuoi risultati e non quelli del resto del tuo settore. Quando si calcola il ROI del marketing dei contenuti, l'obiettivo è vedere se i tuoi sforzi stanno ottenendo risultati migliori nel tempo o meno. Ciò ti consente di prendere una decisione informata se continuare con la stessa strategia in futuro o meno.

Ad esempio, quando si tratta di SEO, il benchmarking con i concorrenti potrebbe non fornire informazioni significative, perché le classifiche sono spesso relative. Quando Google valuta i contenuti su un argomento specifico, non privilegia i tuoi contenuti rispetto a quelli della concorrenza perché esiste una soglia di autorità. Lo farà perché il tuo sito ha guadagnato più autorità rispetto alla concorrenza.

Correlati : Scrittura di contenuti per SEO: come creare contenuti SEO-friendly

5. Impara come misurare l'inmisurabile

Alcuni sforzi di marketing dei contenuti non possono essere completamente tracciati e messi in numeri. Tuttavia, dovresti comunque considerarli in quanto possono dirti se sei sulla strada giusta. Queste sono chiamate metriche proxy e, sebbene possano essere difficili da misurare con precisione, possono rivelare se stai facendo progressi o meno.

Alcune metriche proxy da tenere a mente includono:

• Consapevolezza del marchio . Traffico diretto, ricerca organica, sondaggi sui clienti e referral di ricerca sono solo alcuni dei modi per aiutarti a stimare la tua brand awareness, ma sono solo piccoli pezzi del puzzle.
• Media guadagnati . I social media e le menzioni dei collaboratori, i post degli ospiti e le recensioni dei prodotti sono preziosi per migliorare la tua copertura e attirare nuovo pubblico. Ma poiché questi non sono archiviati sui tuoi server, sono difficili da misurare.
• Conservazione e coinvolgimento . La condivisione delle conversazioni e il coinvolgimento degli utenti sono importanti metriche proxy che informano gli esperti di marketing sugli atteggiamenti degli utenti nei confronti di un marchio. Per comprenderne l'impatto puoi utilizzare l'ascolto sociale, in modo da poter valutare la share of voice del tuo marchio e impostare un benchmark che puoi monitorare nel tempo.

Per ottenere un buon quadro generale del ROI del tuo content marketing, devi guardare sia le metriche quantitative che qualitative e ricorda di includere tutte le risorse utilizzate.

Pensieri finali

Se vuoi sapere quanto sono redditizi i tuoi sforzi di marketing dei contenuti, allora dovresti misurare il ritorno che ottieni investendo in essi. Anche se la tua campagna sta generando traffico, ciò non si traduce automaticamente in entrate. Devi guardare oltre il traffico del sito web, seguire i lead mentre si convertono e assegnare metriche pertinenti che possano spiegare il ruolo svolto dai tuoi contenuti nell'aiutare l'utente a passare alla fase successiva.