Content marketing e pubblicità si incontrano in un vicolo buio: chi vince e perché?

La pubblicità tradizionale ha praticamente avuto la sua strada nel 20 ° secolo.

Grandi campagne con grandi budget da grandi aziende hanno influenzato le cose che abbiamo fatto, detto e pensato. Ed è sicuro dire che l'influenza continua nel 21 ° secolo.

Ma il content marketing sta iniziando a fare un po 'di rumore. In effetti, l'interesse per il content marketing è cresciuto rapidamente negli ultimi cinque anni.

Quali sono le differenze, i vantaggi e gli svantaggi di entrambi? Quando dovresti usare la pubblicità e quando dovresti usare il content marketing?

E quale metodo è migliore?

Risponderemo a queste domande e ad altre ancora in questo articolo.

Cos'è la pubblicità?

La pubblicità è una forma diretta di comunicazione di marketing in cui aziende, partiti politici, istituzioni religiose, agenzie governative e gruppi di interesse aumentano la consapevolezza dei loro prodotti, servizi, eventi e idee.

Per svolgere questa attività, gli inserzionisti eseguono campagne con un uso limitato, ma mirato, di media che possono includere:

• cartelloni
• Banner pubblicitari
• Spot radiofonici
• Spot televisivi
• Stampa annunci su riviste
• Annunci pay-per-click
• Infomercials
• Popup
• Skywriting
• Posizionamenti di prodotti
• E-mail

Il compito dei media pubblicitari è convincere le persone che un prodotto, un servizio o un'idea risolverà i loro problemi o soddisferà i loro desideri.

Ecco quattro modi in cui potresti considerare la pubblicità:

1. Una società gestisce una campagna pubblicitaria di sei mesi annunciando il lancio di un nuovo prodotto attraverso una serie di spot televisivi, banner pubblicitari e dimostrazioni di prodotto allestite in città selezionate.
2. Un partito politico lancia un tour di conferenze, annunci di servizio pubblico ed e-mail per informare gli elettori sulla posizione del loro candidato sulle questioni.
3. Un governo cittadino acquista annunci sui giornali e invia volantini per annunciare un nuovo programma di riciclaggio.
4. Una start-up sponsorizza contenuti su BuzzFeed, acquista un pubbliredazionale su Gawker e fa un budget per una campagna AdWords di Google.

Tuttavia, la pubblicità tradizionale presenta alcuni notevoli svantaggi (e notevoli differenze con il content marketing).

È costoso

Se guardi le migliori campagne pubblicitarie del 21 ° secolo, noterai marchi blue-chip: aziende e organizzazioni con tasche profonde.

Per la maggior parte di noi, anche la campagna Apple: Ottieni un Mac è fuori dalla nostra portata, per non parlare della complessa produzione dietro The Hire di BMW.

È costruito attorno a una campagna

Invece di uno sforzo a lungo termine, le campagne pubblicitarie di solito vengono eseguite per un breve periodo di tempo, diciamo da tre a sei mesi a seconda degli obiettivi e dei budget della campagna.

Oggi, tuttavia, campagne popolari come The Most Interesting Man in the World di Dos Equis possono prolungare la loro vita su luoghi come YouTube o Vimeo.

Il prodotto è il fulcro dell'annuncio

A causa della loro produzione costosa e della breve durata di conservazione, le campagne pubblicitarie mettono il prodotto in primo piano e al centro.

Nell'iconica pubblicità di Budweiser Whassup, dove un gruppo di amici va in giro chiedendosi "Whassup", due degli amici dicono che stanno bevendo una Budweiser.

In The Force di Volkswagen, un giovane Darth Vader tenta di usare The Force su una Passat, che è davanti e al centro.

C'è una finestra di esposizione limitata perché i media non sono di proprietà

La pubblicità tradizionale è una combinazione di tre entità: l'editore (televisione, radio, rivista), l'azienda / inserzionista (spesso le aziende assumono un'agenzia pubblicitaria per creare e gestire la campagna) e il pubblico.

L'azienda / inserzionista acquista spazio sulla proprietà multimediale dell'editore per un periodo di tempo limitato per ottenere visibilità al proprio pubblico. Allo scadere di quel tempo (una volta al mese in una rivista, uno spot di 30 secondi durante il Super Bowl), il supporto della campagna pubblicitaria viene rimosso e il pubblico non lo vede più, il che significa ...

I media sono scomparsi una volta terminata la campagna

Come ho già detto, l'era digitale ha cambiato questo in molti modi poiché gli spot pubblicitari sono spesso pubblicati su YouTube. Ma possono ancora essere eventualmente rimossi dal canale ufficiale di un'azienda.

È una relazione unilaterale

The Marlboro Man, un'idea creata dall'agenzia pubblicitaria Leo Burnett Worldwide per le sigarette Marlboro, è considerata la terza più grande campagna pubblicitaria del 20 ° secolo.

È stato brillante perché ha fatto appello alla serie di ladri negli uomini - quel vagabondo piegato. La campagna diceva: "Fumo Marlboro e tutti penseranno che sei forte". Quale uomo non vuole sembrare cool?

Eppure, come la maggior parte delle campagne pubblicitarie, è stata una raffica di immagini e messaggi. Non c'era conversazione. Nessuna relazione eccetto "acquista il nostro prodotto". Nessuno spazio per il feedback.

Lo svantaggio di mettere il prodotto "davanti e al centro"

Vorrei soffermarmi un minuto e spiegare perché mettere il prodotto "in primo piano" nella pubblicità tradizionale è uno svantaggio. La verità è che quando il prodotto fa parte del messaggio, capiamo subito che è un messaggio di vendita.

Non è una cosa terribile: qualsiasi persona ragionevole capirà che un'azienda è in affari per vendere i propri prodotti e servizi.

Ma è qui che entra in gioco il content marketing perché questo approccio hard-sell ha gradualmente indebolito la pubblicità tradizionale. Se abbiamo imparato qualcosa sulla pubblicità e sul marketing negli ultimi 20 anni, è che i clienti vogliono essere ascoltati.

Cos'è il content marketing?

Prima di andare avanti, definiamo brevemente il content marketing:

Il content marketing significa creare e condividere contenuti di valore per attrarre e convertire potenziali clienti in clienti e clienti in acquirenti abituali. Il tipo di contenuto che condividi è strettamente correlato a ciò che vendi. In altre parole, stai istruendo le persone in modo che sappiano, apprezzano e si fidano di te abbastanza da fare affari con te.

I tipi di contenuti utilizzati dalle aziende includono podcast, blog, social media, video, white paper, infografiche, SlideShares e rapporti di ricerca.

Come la pubblicità, il content marketing mira a convincere le persone che un prodotto, un servizio o un'idea risolverà i loro problemi o soddisferà i loro desideri.

Tuttavia, ci sono alcune importanti differenze con il content marketing.

Possiedi i media e il contenuto

La principale differenza tra la pubblicità tradizionale e il content marketing è che con il content marketing l'azienda diventa l'inserzionista e l'editore. Invece di vendere i tuoi prodotti o servizi al pubblico di qualcun altro, costruisci il tuo pubblico e poi decidi cosa vendere.

Questa è la storia dietro la nostra azienda, Rainmaker Digital, nata come blog e sbocciata in sei distinte linee di prodotti.

Il prodotto non è al centro del content marketing

Con il content marketing, puoi spendere circa il 90% del tuo budget nella creazione di contenuti che istruiscono, ispirano e intrattengono e solo il 10% nella vendita di un prodotto.

Il dieci percento può sembrare piccolo, ma la fiducia, le relazioni e l'autorità che costruisci durante l'altro 90 percento fa davvero gran parte delle vendite per te.

Con il content marketing, ti posizioni come qualcuno che è un'autorità, ci si può fidare ed è simpatico, quindi quando arriva il momento di vendere qualcosa, le persone sono già in fila.

Il content marketing è un gioco a lungo termine

Poiché il content marketing si concentra sulla risoluzione dei problemi dei clienti, sul coinvolgimento del pubblico e sull'ispirazione a superare le sfide, la pratica diventa un gioco a lungo termine.

Diamine, la maggior parte di noi non ha la brand equity, l'autorità o il portafoglio di un'azienda come Apple, Dove o Budweiser ... quindi non possiamo vincere con la natura una tantum della pubblicità tradizionale (soprattutto se fallisce). Possiamo tuttavia vincere pubblicando costantemente contenuti di qualità.

Apri una conversazione a due vie

In molti modi, il content marketing è stato creato per soddisfare la domanda dei consumatori di una voce.

I blog hanno invitato risposte e domande attraverso la sezione commenti. I siti di social media come Twitter e Facebook hanno abbattuto i muri che separavano i consumatori dalle aziende, consentendo alle persone di parlare direttamente con le aziende.

Questa conversazione bidirezionale promuove un business migliore e un prodotto migliore quando l'azienda ascolta e si adatta.

Il content marketing ti aiuta a costruire una risorsa multimediale

Un ottimo esempio di azienda che ha costruito un business intorno al content marketing è Buffer, la popolare app per social media. Durante i loro primi anni, hanno prima dotato il loro blog di contenuti eccezionali e poi il team ha iniziato a indirizzare il traffico verso il proprio sito Web attraverso la pubblicazione di guest post e opportunità di syndication di contenuti.

Canva, il software di progettazione più facile al mondo da usare, ha costretto le persone a prestare attenzione a questa piccola azienda con la sua incessante pubblicazione di post epici come 60 font gratuiti per design minimalisti o i 30 migliori set di icone per social media gratuiti di 2015.

C'è un'altra questione importante che devo sottolineare molto chiaramente qui: le aziende che investono nel content marketing dovrebbero evitare di costruire su altre proprietà dei media. Questo si chiama mezzadria digitale e ti espone ai capricci del proprietario della proprietà e ti impedisce di capitalizzare il valore di una risorsa multimediale. Lasciatemi spiegare.

Quando le aziende investono nel content marketing pubblicando contenuti su una proprietà di loro proprietà (il proprio sito web), creano una risorsa multimediale che può valere denaro lungo la strada. Ad esempio, a Brian Clark sono state offerte sette cifre per il dominio copyblogger.com: solo il sito Web, non i prodotti che effettivamente generano entrate.

Le persone comprendono l'immenso valore che la guida di una tonnellata di traffico apporta a un'azienda. Il content marketing ti aiuta a costruire quei flussi di traffico.

Quando utilizzare la pubblicità

Lasciatemi chiarire: ecco cosa non sto facendo. Non sto raccomandando di non fare mai pubblicità. Quando pensi ai vantaggi della pubblicità e del content marketing, ti renderai conto che uno non è migliore dell'altro. Hai solo bisogno di capire quale ti aiuterà a raggiungere i tuoi obiettivi specifici.

Allora, quando dovresti lanciare una campagna pubblicitaria?

Una delle maggiori sfide che le nuove imprese e i liberi professionisti devono affrontare è quella di esporre i loro prodotti o servizi a potenziali clienti. Pensa alla pubblicità come a un meccanismo che colma rapidamente quel divario.

Questo potrebbe essere semplice come eseguire una campagna pubblicitaria su Facebook della durata di un mese o una campagna PPC di Google AdWords.

Ovviamente, la pubblicità è costosa, dalla pianificazione e produzione dei media all'acquisto di spazi pubblicitari. Ma se fatto bene, può provocare un rapido flusso di visitatori del tuo sito.

Un altro vantaggio della pubblicità, in particolare della pubblicità online, è che puoi ottenere risultati immediati.

All'inizio degli anni 2000 avevo il controllo di una campagna Google AdWords da $ 250.000 e l'ho adorato. Entro 24 ore dalla scrittura di un annuncio di testo e di una pagina di destinazione, ho potuto vedere i risultati, regolare, misurare e ripetere.

Era un modo veloce e preciso per conoscere cosa funzionava e cosa no.

Ovviamente non erano soldi miei e potresti essere in grado di budgetare solo $ 200 al mese per gli annunci di Facebook, ma il costo potrebbe valere i risultati.

Quando utilizzare il content marketing

Copyblogger ha creato un pubblico attraverso il content marketing (due post sul blog a settimana per alcuni anni) prima di vendere qualsiasi cosa dal sito. Una volta che abbiamo avuto un pubblico che chiedeva a gran voce un prodotto e ci hanno detto quale dovrebbe essere quel prodotto, lo abbiamo costruito e venduto al pubblico.

Oggi, il sito web ha 10 anni e occasionalmente vedrai una promozione, che si tratti di un annuncio sulla piattaforma Rainmaker, del lancio della nostra rete di podcast, Rainmaker.FM, o della riapertura di Authority a nuovi membri.

Allora, qual è il momento migliore per utilizzare il content marketing? Tutto il tempo. Ecco alcuni esempi specifici.

• Crea una community. Questo è l'obiettivo di quasi tutte le aziende del mondo (che se ne rendano conto o meno) e il content marketing aiuta a costruire relazioni nel tempo mentre risolvi i problemi dei clienti, li ispiri a superare determinate sfide e li intrattieni con le tue storie personali.
• Fatti trovare nei motori di ricerca. Aumenta le tue possibilità di posizionarti più in alto nei motori di ricerca quando disponi di contenuti di qualità coerenti, aggiornati e di qualità sul tuo sito.
• Distingua la tua azienda dalla concorrenza. Il content marketing ti consente di definire attentamente e metodicamente le differenze tra te e il tuo prodotto e altre attività e i loro prodotti.
• Affronta un Goliath quando hai un budget limitato. Canva (la società di software di progettazione che ho menzionato prima) non aveva le risorse per competere con un'azienda Goliath come Adobe. Come avrebbero attirato l'attenzione? Pubblica mega post con contenuti di grande valore. Ha funzionato.
• Taglia il disordine. Come la maggior parte delle piccole aziende, Crew (un'agenzia che gestisce progetti creativi) non ha avuto alcuna possibilità di distinguersi in un mondo inondato di start-up tecnologiche. Come avrebbero gareggiato? Lancio di Unsplash, un sito Web caricato con immagini gratuite ad alta risoluzione.

Ora che abbiamo coperto le differenze tra il content marketing e la pubblicità, testiamo le tue conoscenze con un piccolo quiz.

Puoi dire la differenza tra content marketing e pubblicità?

Ecco le regole: di seguito troverai cinque esempi del mondo reale. Il tuo compito è indovinare quali sono il content marketing e quali la pubblicità.

Poi spiegherò le risposte.

1. "Will It Blend?" Di Blendtec video

Risposta: pubblicità.

Il canale YouTube di Blendtec mostra molte delle caratteristiche classiche del content marketing - pubblicazione coerente, formato divertente - ma questo video è pubblicitario perché il prodotto è l'obiettivo principale del contenuto.

2. "The Man Your Man Could Smell Like" di Old Spice

Risposta: pubblicità.

Wieden + Kennedy, l'agenzia pubblicitaria dietro questa campagna, ha originariamente lanciato due o tre spot pubblicitari a rotazione breve, ma presto ha scoperto la loro popolarità e ha realizzato più di 100 minuti di video su YouTube.

Questo è sicuramente il content marketing, giusto? Ancora una volta, no, perché il prodotto era in primo piano e non stanno più facendo video simili. Era una campagna a tempo limitato.

3. Rapporti GE

Risposta: content marketing.

Come ha detto Joe Lazauskas di Contently, GE è la nuova Red Bull quando si tratta di content marketing.

“Tomas Kellner, un ex editore di 'Forbes', schiaccia i suoi reportage e le storie su GE Reports diventano regolarmente virali su Reddit. I marchi di solito diventano virali su Reddit per aver rovinato il mondo o pubblicato video di sincronizzazione labiale davvero pessimi, non per il loro marketing di contenuti ".

4. Madden NFL 16 | Madden: il film

Risposta: pubblicità.

Riuscite a indovinare il motivo? Sebbene il prodotto non sia realmente al centro e al centro, è centrale per la trama e la trama guida questo trailer del film.

È uno spot pubblicitario unico che annuncia il lancio di Madden NFL 16, il che lo rende più pubblicitario del tradizionale content marketing.

5. Rete di podcast Rainmaker.FM

Risposta: content marketing.

Sebbene il titolo della rete di podcast Rainmaker.FM si riferisca a Rainmaker Digital, il nome della nostra azienda, nessuno degli spettacoli parla esplicitamente dei nostri prodotti, ad eccezione di un breve bumper pubblicitario all'inizio o alla fine di ogni spettacolo.

E ogni spettacolo - 24 e oltre - pubblica costantemente contenuti utili e convincenti per un pubblico crescente di persone interessate al commercio digitale, al content marketing, alla scrittura, all'editing, ai podcast, LinkedIn, all'autopubblicazione, SEO, YouTube, pubbliche relazioni, imprenditorialità e altro ancora.

Il tuo turno

Allora, come hai fatto a fare quel breve quiz?

Ti senti come se avessi una migliore comprensione delle differenze tra pubblicità e content marketing? Ti senti come se sapessi quando usare uno piuttosto che l'altro?

Fammi sapere nei commenti se hai domande o pensieri in sospeso. Mi farebbe piacere avere tue notizie.