Non evitare operazioni sui contenuti; Usa questa struttura utile ora

A sempre più operatori di marketing di ogni tipo - inbound, outbound, social, digital, content, brand - viene chiesto di aggiungere operazioni sui contenuti al loro elenco di responsabilità.

Devi stringere le braccia:

• Chi è coinvolto (e, intendo, chiunque) nella creazione di contenuti
• Come vengono creati i contenuti
• Quali contenuti sono creati da chi
• Dove il contenuto è concepito, creato e archiviato
• Quando e quanto tempo ci vuole per la realizzazione del contenuto
• Perché viene creato il contenuto (le forze motrici dietro la creazione del contenuto)
• Che tipo di contenuto desidera il pubblico
• Come costruire un quadro per portare ordine e struttura a tutto questo

Le aspettative in evoluzione significano che i marketer di contenuti non possono più concentrarsi solo sul risultato dei loro sforzi. Ora devono anche considerare, costruire, implementare e amministrare il framework per le operazioni sui contenuti all'interno delle loro organizzazioni.

Cosa sono esattamente le operazioni sui contenuti?

Le operazioni sui contenuti sono la visione d'insieme di tutto ciò che riguarda i contenuti all'interno della tua organizzazione, dalla strategia alla creazione, dalla governance alla misurazione dell'efficacia e dall'ideazione alla gestione dei contenuti. Troppo spesso presso le aziende, grandi e piccole, con cui ci consultiamo in The Content Advisory, le operazioni sui contenuti vengono lasciate evolvere/accadere in modo organico.

I team affermano che le operazioni formali sui contenuti non sono necessarie perché "le cose funzionano bene".

Traduzione: nessuno vuole il compito di allineare tutti. Nessuno vuole affrontare la logica di più team sul motivo per cui il modo in cui fanno le cose è il modo giusto/migliore/unico per farlo. Quindi, i team di contenuti continuano a dire che va tutto bene.

Notizie flash - non lo è.

Non si tratta solo di chi fa cosa quando con i contenuti.

Se eseguite correttamente, le operazioni sui contenuti consentono l'efficacia e l'efficienza di processi, persone, tecnologie e costi. Le operazioni di contenuto sono essenziali per la pianificazione strategica, la creazione, la gestione e l'analisi di tutti i tipi di contenuto su tutti i canali (a pagamento, guadagnati, di proprietà) e in tutta l'azienda dall'ideazione all'archiviazione.

Un framework operativo di contenuto formale, documentato e applicato alimenta e potenzia la capacità di un marchio di offrire le migliori esperienze possibili per i clienti durante i viaggi del pubblico.

Non deve essere così scoraggiante come sembra.

Ciò che trattiene molti team di contenuti, amministrazione e marketing dall'abbracciare una strategia e un framework formale per le operazioni sui contenuti è una delle domande più grandi e impegnative per qualsiasi cosa nuova: "Da dove iniziamo?"

Ecco un aiuto in passaggi di alto livello e facili da seguire.

1. Articolare lo scopo del contenuto

Lo scopo è il motivo per cui la squadra fa quello che fa. È la ragion d'essere e l'ispirazione per tutto ciò che segue. In termini di contenuto, guida tutti gli sforzi sui contenuti e dovrebbe essere la prima domanda posta ogni volta che il contenuto viene creato o aggiornato. Pensalo come la stella polare per tutti gli sforzi sui contenuti.

In Start With Why, l'autore Simon Sinek lo dice succintamente: "Tutte le organizzazioni iniziano con il PERCHÉ, ma solo le grandi mantengono il loro PERCHÉ chiaro anno dopo anno".

2. Definire la mission del contenuto

Una volta che lo scopo degli sforzi dei team sui contenuti è chiaro (e approvato), è il momento di definire la missione dei contenuti. La missione dei tuoi contenuti è attrarre reclute? Costruire la difesa del marchio? Approfondire le relazioni con i clienti? Hai il buy-in dell'organizzazione, in particolare la C-suite? Non si tratta di identificare quali risorse verranno create.

Puoi parlare della tua missione con chiarezza? Hai creato una voce unica o una proposta di valore? È in linea con o supporta direttamente un obiettivo e/o un messaggio più elevato a livello aziendale? Suggerimento: dovrebbe.

Rispondere a tutte queste domande consolida la tua missione sui contenuti.

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3. Fissare e monitorare alcuni obiettivi fondamentali e risultati chiave

Una volta che la tua missione sui contenuti è stata definita, è il momento di stabilire come determinare il successo.

Le risorse di contenuto sono chiamate risorse per un motivo; possiedono un valore reale e contribuiscono alla redditività della tua attività. Di conseguenza, è necessario misurare la loro efficacia. Uno dei modi migliori è stabilire gli OKR: obiettivi e risultati chiave. Gli OKR sono un efficace strumento di definizione degli obiettivi e di leadership per comunicare obiettivi e traguardi per raggiungerli.

Gli OKR in genere identificano l'obiettivo (un obiettivo aziendale generale da raggiungere) e da tre a cinque risultati chiave quantificabili, oggettivi e misurabili. Infine, stabilire punti di controllo per garantire il raggiungimento dell'obiettivo finale.

Supponiamo che tu abbia fissato l'obiettivo di implementare un calendario dei contenuti aziendali e uno strumento di collaborazione. I risultati chiave da monitorare potrebbero includere:

• Documentare i requisiti utente e tecnici
• Ricerca, dimostrazione e selezione di uno strumento
• Implementazione e distribuzione dello strumento.

Dovresti tenere d'occhio elementi / iniziative, come garantire il budget e le approvazioni, definire i requisiti, lavorare attraverso gli appalti e così via.

Un'altra cosa: assicurati che gli OKR siano verificabili definendo la fonte e la metrica che forniranno il risultato quantificabile e misurabile.

4. Organizza il tuo team operativo sui contenuti

Con gli OKR impostati, hai bisogno che le persone portino a termine il lavoro. Com'è la struttura? Chi riferisce a chi?

Utilizzerai un approccio di comando e controllo centralizzato, una struttura decentralizzata ma supportata o una via di mezzo? La struttura e l'organizzazione del team devono lavorare all'interno del costrutto e della cultura dell'organizzazione più ampia.

Ecco un esempio di organigramma che noi di TCA abbiamo sviluppato per un'azienda Fortune 50. In cima c'è la funzione del contenuto prima che si divida in due percorsi: uno per le comunicazioni del marchio e uno per un centro di eccellenza dei contenuti.

Sotto la comunicazione del marchio si intende ogni marchio o linea di business seguita da questi team collegati congiuntamente: contenuto - marcom, sviluppo e gestione dei contenuti social/digitali, contenuto del centro di eccellenza - leader creativo, centro di eccellenza PR/relazioni con i media, gestione delle relazioni con i clienti e pubblicità sociale.

Sotto il centro di eccellenza dei contenuti c'è il direttore della strategia dei contenuti, il responsabile del traffico dei contenuti, i progetti e la pianificazione, il responsabile delle operazioni sulle risorse digitali, il gestore del pubblico, lo specialista dei contenuti e dei canali social, il direttore creativo, lo specialista delle prestazioni e dell'agilità dei contenuti e lo specialista del programma.

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5. Formalizzare un modello di governance

Indipendentemente da come viene costruito il quadro operativo, è necessario un modello di governance. La governance assicura che le tue operazioni sui contenuti seguano obiettivi, obiettivi e standard concordati.

Chiedi a un sostenitore dell'alta dirigenza, idealmente qualcuno della C-suite, di presiedere alla creazione della tua struttura di governance. Questo è l'unico modo per ottenere riconoscimenti e budget.

Per rimanere in contatto con l'organizzazione e le sue esigenze di contenuto, dovresti disporre di un gruppo consultivo editoriale, chiamato anche comitato editoriale, comitato dei contenuti o custode delle chiavi dei contenuti. Questo gruppo dovrebbe includere rappresentanti di tutti i gruppi funzionali dell'azienda che utilizzano il contenuto, nonché quelli strettamente coinvolti nella fornitura del contenuto. Il gruppo dovrebbe fornire input e supervisione e fungere da punto di contatto con il resto dell'organizzazione.

Indicando di nuovo Simon Sinek per la saggezza qui: “La passione da sola non può tagliarla. Perché la passione sopravviva, ha bisogno di struttura. Un perché senza come ha poche probabilità di successo.

6. Creare processi e flussi di lavoro efficienti

L'adesione al modello di governance richiede una linea di vista in tutti i processi di contenuto.

Come vengono generati i contenuti dall'inizio alla fine? Potresti trovare 27 modi per farlo oggi. Idealmente, il tuo obiettivo sarebbe quello di avere la maggior parte (70% o più) dei tuoi contenuti - infografica, pubblicità, discorso per il CEO, ecc. - creati allo stesso modo o in modo simile.

Potrebbe essere necessario fare un po' di lavoro sulle gambe per capire in quanti modi i contenuti vengono creati e pubblicati oggi, tra cui:

• Chi è coinvolto (risorse interne ed esterne)
• Come vengono monitorati i progressi
• Chi sono gli autori e gli approvatori
• Cosa succede al contenuto dopo che è stato completato

Una volta documentati, puoi semplificare e allineare questi processi in un flusso di lavoro principale, tenendo conto delle esigenze e delle richieste di contenuti anomali e ad hoc.

Questo esempio di un semplice processo di approvazione per i contenuti social (sviluppato per un'azienda globale multimarca di beni di largo consumo) comprende tre livelli. Il primo livello copre il processo per una richiesta di contenuto sociale. Il secondo livello mostra il processo di produzione e programmazione del contenuto, mentre il terzo livello mostra l'archiviazione e la misurazione del successo per quel contenuto:

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7. Implementa lo stack tecnologico più adatto

Quanti strumenti stai usando? Molte organizzazioni crescono attraverso acquisizioni, quindi ereditano funzionalità duplicate o sovrapposte all'interno dei loro stack di contenuti. Potrebbero esserci due o tre sistemi di gestione dei contenuti (CMS) e diverse piattaforme di automazione del marketing.

Esegui un audit tecnologico, elimina le ridondanze e semplifica ove possibile. Usa le capacità intrinseche all'interno dello stack di contenuti per automatizzare dove puoi. Ad esempio, se esegui una campagna il primo lunedì di ogni mese, implementa la tecnologia per automatizzare tale processo.

La tecnologia per supportare il tuo framework per le operazioni sui contenuti non deve essere elegante. Un foglio di calcolo Excel è un punto di partenza accettabile e può essere uno dei tuoi strumenti più importanti.

L'obiettivo è semplificare il modo in cui avviene il contenuto. Ciò che sembra può variare notevolmente tra le organizzazioni o anche tra i team all'interno di un'organizzazione.

L'adozione di un solido framework per le operazioni sui contenuti richiede cambiamenti culturali, tecnologici e organizzativi. Richiede la sponsorizzazione dai vertici dell'organizzazione e l'adesione agli obiettivi aziendali a tutti i livelli dell'organizzazione.

Niente di tutto ciò è facile, ma ne vale la pena.

Aggiornato da un post di novembre 2021.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute