Perché dovremmo stabilire standard più elevati per la produzione di contenuti

La maggior parte dei contenuti online sembra cracker stantii.

Certo, fa centro. Se stai morendo di fame, potrebbe aiutarti a sentirti meno debole alle ginocchia per un po'. Ma poi userai quell'esplosione di energia indotta dai cracker per procurarti del buon cibo. Più velocemente possibile.

Quando l'unica domanda che ci poniamo durante la pianificazione e la creazione di contenuti è: "Come classifichiamo questa query di ricerca rispetto agli articoli già presenti?" ci stiamo accontentando dello standard qualitativo più basso accettabile.

Stiamo volentieri riducendo i nostri pasti all'equivalente di un morso deludentemente morbido nel Ritz che è stato lasciato fuori sul tavolo da pranzo per più di una settimana.

Perché trattiamo quei morsi di contenuti mollicci come l'apice assoluto del successo professionale?

Possiamo fare molto meglio che replicare i post obsoleti dei nostri concorrenti.

Immagina lo scricchiolio di contenuti adeguatamente buoni, che esplodono con il sapore di nuove idee, riempiono il cervello dei nostri lettori di possibilità e creano un nuovo ricordo a cui torneranno ogni volta che sentiranno la fame di aver bisogno della soluzione esatta che forniamo.

Se vuoi creare contenuti che si distinguano davvero, smetti di provare a creare il cracker meno stantio. Prendi in considerazione la creazione di pasti davvero gustosi.

Per farlo è necessario chiedere:

“Perché i lettori/ascoltatori/spettatori dovrebbero preoccuparsi di ciò che stiamo dicendo? E allora?"

Le informazioni da sole non faranno interessare a nessuno

Troppi marketer trattano i contenuti come una lunga lista di fatti e affermazioni.

Pianifichiamo i nostri post assemblando un paio di affermazioni che, ci auguriamo, siano uniche e pertinenti, come:

• "Il 50% dei professionisti SEO è preoccupato per l'IA"
• "SaaS sta subendo un rapido cambiamento"
• "L'intelligenza artificiale cambierà il modo in cui le organizzazioni analizzano i propri dati"
• "Per far crescere la tua mailing list, dovresti promuoverla sui social media."

E poi... cosa facciamo?

Una volta assemblato un elenco di fatti sufficientemente valido, spesso lo inseriamo in un frullatore di contenuti (inviandolo a uno scrittore come "riassunto di contenuto" o incollandolo in uno strumento di ottimizzazione dei contenuti) e speriamo per il meglio.

Ma non funziona. Non puoi assemblare un articolo memorabile mettendo insieme i fatti, così come non puoi pianificare un pasto delizioso basato esclusivamente su etichette nutrizionali.

Immagina di cucinare il pranzo. Ma tutto ciò che ti interessa è se il tuo pasto ha un buon equilibrio di proteine ​​(parole chiave primarie), grassi (esempi) e carboidrati (variazioni a coda lunga).

Controlli quel contenuto nutrizionale, poi metti tutto insieme in una forma facilmente digeribile (formattazione) e schiaffi un logo su di esso alla fine. Boom! Hai creato SEO Soylent.

Soylent non è molto appetitoso a meno che tu non sia allergico al concetto stesso di divertimento.

Qual è la differenza tra un deprimente pranzo Soylent e una scodella di fettuccine al pesto che sognerai ancora due decenni dopo? Gusto.

Se vuoi che i tuoi contenuti facciano di più che occupare spazio SERP, devi aggiungere sapore agli articoli che pubblichi.

Prendi questi fatti e ravvivali con una domanda di ricerca mirata e mirata.

Chiedilo a te stesso…

"E allora?"

Cercare di riempire quanti più fatti possibili confonderà solo i tuoi lettori

Penso che sarai d'accordo: la maggior parte degli articoli sulla tua pagina di ricerca media o sul blog aziendale non sono particolarmente buoni.

Non lo dico per abbattere marchi o singoli operatori di marketing. Ci siamo passati tutti. Quando il tempo stringe e il nostro lavoro è in pericolo, potremmo abbassare i nostri standard.

Per rispettare una scadenza, distilliamo l'atto di scrivere nei suoi ingredienti più semplici: parole chiave, tag del titolo, conteggio delle parole, domande correlate, ecc.

Ma ecco il problema: nessuna delle funzionalità che il tuo software di ottimizzazione può tracciare renderà i tuoi contenuti memorabili o addirittura aiuterà il lettore a capirli.

E mentre una semplice guida pratica o un pezzo di confronto potrebbe portare a termine il lavoro in alcuni contesti, non è sempre sufficiente.

Quando pensiamo a contenuti come i motori di ricerca, possiamo lasciare che l'esperienza dell'utente ne risenta.

Ad esempio, guarda questo pezzo di Forrester intitolato "Toward A Greener Marketing Ecosystem":

Quando guardo questa introduzione, mi sembra che l'autore mi stia lanciando i fatti il ​​più velocemente possibile da ogni direzione immaginabile.

Il titolo mi ha detto che parleremo di "marketing verde" ed "ecosistemi", ma la prima frase mi parla anche di tutti i tipi di persone ("operatori di marketing, agenzie, editori e fornitori di adtech") e di come hanno ha dovuto affrontare tutti i tipi di problemi non legati alla sostenibilità ("privacy dei consumatori, disinformazione, visibilità, frode, diversità e inclusione").

Sto già pensando a tutti questi concetti e forse uno di questi è in realtà un punto dolente rilevante per me, quindi la mia mente potrebbe andare alla deriva verso domande di "disinformazione" o "frode".

Ma prima ancora che io sia in grado di prendere un solo respiro, l'autore mi ha lanciato tre diverse statistiche, tutte senza contesto aggiuntivo.

Vedo numeri come "$ 600 miliardi", "10 anni" e "2023" e nomi come "IAB Europe" e "World Federation of Advertisers". Dal momento che non ho familiarità con queste organizzazioni o rapporti, sono completamente perso.

Voglio implorare l'autore di rallentare e spiegare semplicemente perché stavano parlando di uno di quei rapporti in primo luogo.

Ma stanno già andando avanti per dirmi come devo "ridurre l'impronta di carbonio del settore del marketing e della pubblicità".

Giusto, questo era un articolo su marketing e sostenibilità. Ero troppo occupato a sentirmi sopraffatto per ricordarmelo.

Potrei dipingere un'esperienza di lettura esagerata qui, ma onestamente, avevo bisogno di leggere quell'introduzione più di tre volte per capirne qualcosa.

E leggo questo tipo di post per vivere! Cosa pensi che accadrà con professionisti o consumatori non abituati a densi post di blog aziendali?

Come sapresti quali fatti sono importanti?

Quell'articolo di Forrester non è unico.

Vedo costantemente autori che lottano per bilanciare tutte le affermazioni che sentono di dover fare, sperando tutti di stupire il lettore con quante più informazioni possibili.

Ma quando aggiungi dettagli, devi anche aiutare il lettore a vedere se quei dettagli sono importanti.

Il fatto che l'industria pubblicitaria valga "$ 600 miliardi" ci aiuta davvero a capire perché ha bisogno di "combattere il cambiamento climatico"?

Perché il tuo lettore dovrebbe sapere che gli esperti di marketing stanno lottando con "targeting e misurazione senza cookie" quando parli loro di sostenibilità?

Quando un utente fa clic sul tuo post e vede innumerevoli fatti apparentemente irrilevanti senza alcuna indicazione del motivo per cui sono utili, quell'utente farà clic.

Se sei preoccupato che l'intelligenza artificiale o i concorrenti riducano i tuoi CTR o incidano sulle tue vendite, perché ti stai sparando sui piedi facendo in modo che gli utenti abbiano difficoltà a capirti?

Pensa come un lettore

Cosa ti fa interessare a tutto ciò che leggi sul web?

Ognuno di noi su questo sito Web probabilmente si preoccupa dei backlink e delle meta descrizioni più di ogni altra cosa. Ma cosa succede se non stai cercando le cose per il SEO?

Cosa ti interesserebbe se fossi un utente medio di Internet alla ricerca di una lettura veloce durante il pranzo?

Immagino che probabilmente starai cercando qualcosa di utile, correlato ai tuoi interessi, interessante da seguire e nuovo.

Se sei un lettore aziendale, probabilmente stai cercando di migliorare nel tuo lavoro.

Se sei un consumatore, potresti essere alla ricerca di intrattenimento o di una risposta rapida a qualche fastidioso problema.

Vedere diverse statistiche probabilmente non ti aiuterà con nessuno di questi obiettivi.

Devi fornire quel valore extra e puoi iniziare pensando come i tuoi lettori.

Fai finta di non essere pagato per guardare il tuo sito web. Guarda il tuo schema o bozza con occhi nuovi e poniti una semplice domanda: "Allora, cosa?"

Perché dovremmo preoccuparci?

Non devi imparare mille framework per creare buoni contenuti. Hai già una buona intuizione di come appaiono i grandi contenuti come utente. Ma come marketer, ignoriamo questa intuizione.

Molti consigli sui contenuti sembrano come se il nostro compito principale fosse indurre Google a mostrare il nostro particolare cracker stantio rispetto a tutti gli altri cracker stantii che si posizionano su quella pagina.

Tendiamo a presumere che se un utente si sforza di digitare una query nella barra di ricerca, deve a qualcuno la sua attenzione. E dal momento che stanno cercando qualcosa su cui fare clic, potremmo anche essere noi, giusto?

Sbagliato. Nessuno ti deve attenzione.

Poiché i motori di ricerca mostrano frammenti sempre più sofisticati sopra i risultati organici, le piattaforme di social media sopprimono i collegamenti e i siti pubblicano sempre più contenuti... non possiamo presumere che essere "abbastanza bravi" ci porterà effettivamente a una conversione.

Quando controlli il contenuto della concorrenza o pianifichi il tuo, chiediti: "Perché a un lettore dovrebbe interessare questo?"

Ed ecco la chiave: non accettare risposte facili. Perché i tuoi lettori sicuramente non lo faranno.

Cerca i punti in cui un lettore potrebbe dubitare di te

Ogni volta che analizzo qualsiasi contenuto di marketing, cerco di entrare nello spazio di testa dell'utente più scettico che si possa immaginare.

Ho letto un articolo alla ricerca di motivi per fare clic. Guardo gli argomenti, aspettando che il mio rilevatore di BS interiore inizi a suonare. Aspetto che la mia attenzione cominci a spostarsi su qualcos'altro.

Pensare ai tuoi contenuti in questo modo ti sembrerà spiacevole. Ma se puoi scrivere per il lettore più scettico, avrai molte più probabilità di conquistare tutti coloro che sono disposti a darti maggiori benefici dal dubbio.

Ecco un esempio. A maggio, Hopin ha scritto "La comunità è la nuova strategia GTM organica".

Se sono un lettore organico che ha cliccato su questo pezzo, mi aspetto di sentire parlare di:

• Comunità come canale di marketing.
• Perché cerchiamo “nuove” strategie organiche.
• In che modo tutto ciò è rilevante per le aziende che stanno pianificando le loro campagne GTM.

Tenendo a mente tutte queste aspettative, leggi questa introduzione e pensa onestamente a come la percepiresti:

Se voglio conoscere il marketing biologico attraverso la community, clicco immediatamente su questo pezzo. Perché?

Perché la maggior parte di queste frasi non risponde a nessuna delle domande a cui stavo cercando di rispondere.

Non sono venuto qui per parlare della presentazione I/O di Google, della SEO o dell'impatto apocalittico dell'IA.

Sto solo cercando di mettere insieme alcuni eventi per generare più lead per la mia organizzazione. Tutte queste affermazioni sono irrilevanti.

Quel pezzo non parla correttamente di "comunità" o di come si presenta effettivamente come canale di marketing fino a metà.

Non ci viene fornita una giustificazione adeguata del motivo per cui la community è la risposta giusta a CTR potenzialmente inferiori con i risultati di ricerca AI.

Non ci viene detto perché non possiamo continuare a investire in tutti i nostri altri canali di marketing, che potrebbero non essere influenzati dalle funzionalità SERP di Google.

E se stessimo già pianificando di utilizzare una community per la nostra strategia GTM, non ci è ancora stato mostrato perché nessuna delle nostre campagne dovrebbe cambiare per il prossimo futuro.

Se sono un lettore scettico, mi allontanerò dal tuo pezzo molto prima che tu possa guidarmi attraverso i tuoi diagrammi di imbuto di marketing, non importa quanto possano essere convincenti o interessanti.

Aggiungi sapore ai tuoi contenuti per migliorare le tue affermazioni

Ripensiamo alla nostra vecchia analogia con i cracker.

Perché il cracker è così deludente?

Perché non ha molto sapore e la consistenza non corrisponde alle nostre aspettative.

Anche se amiamo i cracker, speravamo in uno scricchiolio soddisfacente. Un boccone di pane inzuppato sembra immediatamente un errore.

Ma se torniamo in cucina e guardiamo oltre quei cracker facilmente accessibili, possiamo trovare opzioni molto più entusiasmanti per soddisfare la nostra fame.

Possiamo guardare il nostro frigorifero e aprire il nostro armadietto delle spezie, confidando che i nostri sensi rispondano: "Cosa sembra buono?"

"E allora?" non è una domanda utile a causa di quelle parole particolari.

È una guida per ricordarti che solo perché qualcosa che hai realizzato potrebbe essere tecnicamente abbastanza decente, non conquisterà gli acquirenti quando possono andare in un ristorante accanto.

Bonus: modello di pianificazione POV dei contenuti

Pronto a elevare le tue campagne di contenuti con un punto di vista convincente?

Questo modello di pianificazione dei contenuti gratuito può aiutarti a:

• Controlla i contenuti scavando più a fondo del conteggio delle parole, dei pilastri o delle fasi della canalizzazione.
• Poni domande migliori per sviluppare sistematicamente un punto di vista unico e convincente.
• Pianifica e ricerca campagne di contenuti adottando approcci che i tuoi concorrenti hanno troppa paura di provare.