Fai questo passo per superare la tua paura della collaborazione sui contenuti [Occhiali color rosa]

Visibilità.

Sento spesso questa parola quando chiedo cosa c'è che non va nelle operazioni di marketing e contenuti di un'organizzazione.

Pensa a come le idee vengono trasformate in messaggi di marketing, integrate in risorse di contenuto e diffuse sui canali. Questo processo di solito inizia con un piccolo team, o anche con una sola persona. Successivamente, un leader da qualche parte nell'azienda stabilisce una serie di temi generali o campagne per comunicare valore. Quindi, quelle priorità si fanno strada fino ai margini dell'organizzazione, dove vengono trasformate in contenuto (con vari gradi di efficienza).

Almeno, è così che dovrebbe funzionare.

Avviso spoiler: di solito non lo fa.

Le idee sono invisibili finché non sono soddisfatte

Le aziende spesso cadono nella "trappola della strategia dei contenuti", in cui i contenuti sono il lavoro di tutti ma la strategia di nessuno. E questo porta a un flusso di lavoro impegnativo e a risultati problematici.

Un flusso di lavoro dei contenuti lento o rigoroso può indurre i margini dell'organizzazione rivolti al pubblico (ad esempio, team di vendita, uffici regionali, rappresentanti del servizio clienti o PR/comms) a cercare una soluzione diversa. Finiscono per creare i propri contenuti in base a ciò che pensano siano i messaggi principali. Segue una battaglia push-pull in cui questi team rivolti al pubblico creano contenuti per "fare le cose", ma i leader dei contenuti li vedono come canaglia.

Al contrario, un approccio permissivo o che cambia frequentemente (in cui le priorità ei temi cambiano spesso) fa sì che i team nel mezzo (vale a dire, brand, marketing, digitale) ricorrano a mettere insieme le cose. Ma le idee di tutti i vari gruppi che fanno le patch raramente si uniscono per creare un insieme significativo.

In entrambe le situazioni, tutti i professionisti affrontano la stessa sfida: la visibilità. Non possono vedere cosa sta arrivando, chi sta facendo cosa o anche cosa sta funzionando.

La paura della collaborazione affonda le iniziative sui contenuti

Quella visibilità mancante deriva dalla mancanza di una strategia di contenuto adeguata. Ma la vera malattia – o meglio, una fobia – è la paura della collaborazione.

Di solito vedo questa paura manifestarsi in tre modi:

1. Paura di perdere il controllo

Ho lavorato con un'azienda tecnologica in cui il team di marketing e ingegneria del prodotto ha impostato la messaggistica di base. Il team ha stabilito l'agenda della leadership di pensiero, i messaggi di marketing, la proposta di valore e i temi della campagna del prodotto. Hanno strutturato queste iniziative in lanci di prodotti, aggiornamenti e temi proposti per l'esecuzione da parte del team della campagna di marketing.

Le idee di contenuto sono arrivate a un team di contenuti, che ha coinvolto agenzie e analisti esterni per crearle. Ma quando sono avvenute modifiche al prodotto o al tema, i margini della loro organizzazione (come le regioni globali e il marketing sul campo) hanno scoperto i nuovi contenuti solo mesi dopo.

Ad esempio, non volevano un approccio più collaborativo che coinvolgesse i team di marketing sul campo. Hanno dato la priorità alla coerenza della messaggistica nel time-to-market.

Sfortunatamente, non hanno ottenuto nessuno dei due.

2. Paura di troppo processo

Un'azienda di dispositivi medici con cui ho lavorato ha faticato a pubblicare costantemente contenuti di alta qualità. Il team di pubbliche relazioni/comunicazioni ha condotto un interessante programma per influencer. Il team di marketing del prodotto ha collaborato con un'agenzia per produrre brochure e schede tecniche. Il team dei contenuti ha collaborato con analisti ed esperti in materia per scrivere white paper. Ma nessuna delle squadre ha lavorato insieme. Sebbene esistessero sacche di contenuti eccellenti, per lo più contenuti mediocri provenienti da tutta l'organizzazione isolata sono finiti sui loro canali digitali.

Un approccio più collaborativo e interfunzionale sembrava loro orribile. Mi hanno detto: “Se mettiamo così tanto nel processo, non riusciremo mai a fare niente. Ci rallenterà troppo”.

Ma non ampliando il loro processo, si sono assicurati che l'eccellente contenuto prodotto da ogni team rimanesse nascosto e invisibile a molti. Invece di sfruttare un minor numero di contenuti migliori su tutti i canali, avevano più contenuti, ma nella media, in ogni canale.

3. Paura del fallimento

Una volta ho lavorato con una società di consulenza in cui ogni area di pratica gestiva il proprio content marketing. Ognuno aveva il proprio modo di trattare argomenti e creare contenuti. Ma hanno scritto sugli stessi argomenti e hanno gareggiato per l'attenzione del pubblico.

Quando abbiamo suggerito di raggruppare la conoscenza e la leadership di pensiero di ciascuna pratica in un unico canale, ogni gruppo ha rivelato il proprio timore che le proprie idee collettive non sarebbero state “abbastanza buone” dal punto di vista delle altre pratiche.

Sfortunatamente, hanno lasciato che la paura superasse i vantaggi di lavorare insieme.

Quindi, come puoi assicurarti che i timori di collaborazione della tua organizzazione non facciano crollare i tuoi obiettivi di contenuto?

Visibilità della supply chain dei contenuti

Il mondo della logistica insegna una bellissima lezione. Molte aziende lottano con la visibilità della loro catena di approvvigionamento, dalle materie prime ai prodotti finiti. E questo rende difficile gestire il costo dei loro prodotti e le esigenze in continua evoluzione dei clienti.

Per affrontare questa sfida, le società di logistica ora utilizzano soluzioni di visibilità e collaborazione della supply chain basate sulla tecnologia che consentono loro di tracciare un prodotto dalle materie prime alla produzione e nelle mani dei clienti.

Allo stesso modo, aggiungere visibilità al processo dei contenuti può aiutare le organizzazioni a superare la paura della collaborazione. Un modo produttivo per farlo è introdurre uno strumento di collaborazione sui contenuti nel processo del flusso di lavoro. Questi strumenti forniscono visibilità e accesso non solo ai contenuti pronti per la pubblicazione, ma anche ai contenuti ancora in produzione. Fornisce a tutti ciò che è disponibile e ciò che sarà disponibile.

Abbraccia il disordine

Una strategia di contenuto non deve essere una catena di montaggio basata su modelli. E la collaborazione sui contenuti può avvenire senza rinunciare al controllo, aggiungendo burocrazia soffocante o esponendo debolezze.

La chiave è riconoscere che il modo in cui il contenuto viene creato, gestito e attivato è disordinato. Può andare bene se gli uffici regionali fanno le proprie cose, un gruppo di esperti in materia crea cose che non condividono prontamente o ogni gruppo utilizza un'agenzia diversa per fare le cose.

Ma ciò che non va bene è che una squadra non sa cosa stanno facendo le altre. È necessario disporre di un meccanismo di comunicazione (persona, tecnologia o entrambi) per assicurarsi che tutti sappiano cosa stanno facendo gli uffici regionali, gli esperti in materia e le agenzie esterne.

Uso spesso la metafora del controllo del traffico aereo. Se, come azienda, puoi vedere tutti gli aerei in cielo, quelli che stanno per decollare e quelli che stanno atterrando ora, puoi prendere decisioni che tengano conto del lavoro dei tuoi colleghi. È una forma di collaborazione.

Ora, gli strateghi dei contenuti potrebbero scoprire che i loro occhi si contraggono per tutto quel casino. Capisco. Idealmente, vuoi dirigere tutti gli aerei per assicurarti che non si verifichino incidenti. Questo può venire dopo.

Costruire una strategia di contenuto moderna che incoraggi la collaborazione nelle prime fasi dell'ideazione e della creazione può essere travolgente. A volte, superare quella paura richiede di fare quel passo.

Rendi tutto visibile.

Se non succede nient'altro, ti darà il coraggio di fare quel secondo passo importante: costruire il processo per iniziare a gestire gli aerei.

È la tua storia. Dillo bene.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute