Marketing contestuale: come vincere nell'era post-IDFA
Pubblicato: 2022-02-24
Nel decennio successivo, una crescente attenzione alla privacy digitale ha gradualmente posto fine alla corsa all'oro comportamentale. Con l'entrata in vigore delle modifiche apportate da Apple all'identificatore per gli inserzionisti (IDFA) e l'imminente scomparsa dei cookie di terze parti, i marketer mobili obbligati coinvolgono i consumatori e personalizzano i loro annunci concentrandosi sul contesto dei loro annunci piuttosto che sul targeting uno a uno .
Per ulteriori informazioni sulla disattivazione dell'IDFA di iOS, puoi controllare " Disattiva monitoraggio IDFA di iOS 14, come cambierà il marketing mobile? " dei nostri articoli precedenti.
Che cos'è il marketing contestuale mobile?
Il targeting contestuale degli annunci è la pratica di associare gli annunci ai media pertinenti per migliorare il rendimento della campagna in base alla relazione tra l'annuncio e i media pertinenti. In breve, è un metodo per abbinare pagine e annunci contestualmente rilevanti. Pertanto, invece di pubblicare annunci con retargeting in base al comportamento online di un utente, gli annunci vengono inseriti in base alla loro vicinanza tematica al contenuto della pagina online.L'annuncio agisce in modo selettivo e viene presentato ai visitatori Web o agli utenti di app mobili i cui interessi sono in qualche modo allineati con l'argomento dell'app mobile pubblicizzata. Ad esempio, se un visitatore del sito web sta leggendo un articolo su come perfezionare la propria tecnica di corsa, è probabile che ci sarà un annuncio per scarpe da corsa o altro abbigliamento da corsa.
Ciò è in contrasto con il targeting degli annunci comportamentale, che prende di mira gli utenti in modo dinamico sulla base di attività precedenti che possono indicare la probabilità del loro coinvolgimento con un particolare tipo di annuncio. In altre parole, il targeting contestuale degli annunci tiene conto dello stato dell'utente/del pubblico nel momento in cui viene inserito l'annuncio, anziché sfruttare le informazioni storiche sugli interessi di un utente specifico.
La pubblicità contestuale consente ai rivenditori di creare strategie di marketing pertinenti tramite segnali contestuali sul sito (ad es. parole chiave per il page rank, argomenti trattati, ecc.). Gli inserzionisti contestuali utilizzano una serie di variabili, argomenti e/o parole chiave rilevanti per il loro pubblico e quindi condividono queste informazioni con le loro fonti multimediali digitali, che quindi utilizzano una varietà di metodi per associare annunci a contenuti, argomenti, parole chiave e immagini che corrispondono ai parametri impostato dall'inserzionista come descritto di seguito. Una volta trovata una corrispondenza, l'annuncio viene inserito.
Mentre spetta agli inserzionisti decidere quali argomenti e parole chiave sono più pertinenti per i loro annunci, alcune reti pubblicitarie consentono anche agli inserzionisti di specificare il livello di corrispondenza desiderato. Se gli inserzionisti consentono un'ampia copertura, il contenuto potrebbe richiedere solo un piccolo grado di somiglianza. Ad esempio, un annuncio per un tappetino da yoga potrebbe apparire su contenuti relativi alla flessibilità fisica o alla calma emotiva. Le pagine Web devono includere parole chiave mirate per corrispondere a una copertura più specifica.
Per saperne di più sul marketing post IDFA, puoi controllare " Come iOS 15 cambia il marketing mobile di oggi? " dei nostri articoli precedenti.
Vantaggi del marketing contestuale
Poiché la pubblicità contestuale è incorporata nel contesto in cui gli utenti stanno esplorando o acquistando, offre una serie di vantaggi sia ai consumatori che agli inserzionisti.Alcuni dei vantaggi più interessanti includono:
Libero dalle normative sulla privacy
Affinché i venditori possano eseguire campagne efficaci utilizzando strategie di targeting comportamentale, i commercianti devono raccogliere i dati degli utenti, come ad esempio:- Il sistema operativo utilizzato
- I siti web che visitano
- Simpatie e antipatie
- Quali pulsanti o CTA hanno cliccato
Tuttavia, è qui che i rivenditori stanno iniziando a scontrarsi con normative come il CCPA, le restrizioni imposte dall'ultimo aggiornamento iOS di Apple e l'imminente perdita di cookie di terze parti su Chrome.
Sebbene si tratti indubbiamente di sviluppi favorevoli ai consumatori, la verità è che presentano anche ostacoli significativi per gli inserzionisti nella raccolta di dati sul comportamento degli utenti online. Tuttavia, mentre il targeting comportamentale richiede dati validi, il targeting contestuale non richiede le informazioni personali dell'utente per pubblicare annunci pertinenti. Al contrario, gli annunci vengono indirizzati agli utenti in base al loro esplicito interesse per un determinato argomento o contenuto.
Comodo e più economico
Un importante vantaggio dell'utilizzo della pubblicità contestuale è che la pubblicità contestuale è più conveniente rispetto alla pubblicità comportamentale.Dato che la raccolta dei dati è al centro della pubblicità comportamentale, richiede notevoli risorse umane e finanziarie per essere applicata in modo efficace. Oltre ai dati, i venditori hanno bisogno di strategie, strumenti e software per garantire che le campagne siano adeguatamente ottimizzate.
I marchi che non hanno le risorse per acquisire tutte queste necessità non sono sostanzialmente in grado di eseguire campagne pubblicitarie comportamentali in modo efficace.
Pertanto, la conclusione più logica è invece eseguire campagne contestuali, in quanto ciò può aiutare i rivenditori a fornire annunci pertinenti al proprio pubblico senza investire molto tempo e risorse. In definitiva, le campagne contestuali sono molto più economiche da gestire, soprattutto per i rivenditori di e-commerce più piccoli.
Il contesto può essere più rilevante del comportamento
Lo scopo principale della pubblicità comportamentale è offrire annunci personalizzati agli utenti in base a ciò che fanno, leggono o guardano online. Tuttavia, questo non è sempre il caso. Alcuni utenti si impegnano in comportamenti specifici solo perché hanno un interesse specifico, ma non hanno intenzione di acquistare.Inoltre, il comportamento passato non è sempre un predittore accurato delle esigenze e dei desideri attuali di un utente. Cioè, a volte i visitatori del sito apprezzano ciò che stanno vedendo attualmente piuttosto che ciò che hanno visto pochi giorni fa. La pubblicità contestuale è un'alternativa più efficace per rivolgersi a tali consumatori.
Annunci rispettosi della privacy
Alcune persone non vogliono che le aziende raccolgano informazioni su di loro e sulle loro abitudini perché lo vedono come un'invasione della loro privacy. Inoltre, alcune aziende si rivolgono a questi tipi di clienti e hanno interesse a mantenere la privacy del loro pubblico. Ad esempio, il pubblico di destinazione di siti come DuckDuckGo o vari scambi di criptovalute sono molto sensibili alla privacy e spesso non consentono ai servizi di installare cookie sui loro dispositivi in grado di tracciare la loro attività su Internet.La verità è che ci sono dibattiti etici sulla raccolta dei dati, soprattutto quando avviene senza l'esplicito permesso dell'individuo. Fortunatamente, nel caso della pubblicità contestuale, questo dibattito è controverso perché qualsiasi marchio o inserzionista può utilizzare la pubblicità contestuale senza raccogliere informazioni sull'utente, consentendogli così di generare entrate attraverso la pubblicità, indipendentemente dal pubblico di destinazione.
Prevenire l'affaticamento pubblicitario
Così come evitano di affaticare i clienti in abbonamento, gli inserzionisti che prendono di mira i consumatori in base al loro comportamento devono fare attenzione a non allontanare permanentemente i potenziali acquirenti stancandoli. Tuttavia, se i commercianti possono utilizzare segnali contestuali per pubblicare annunci pertinenti, possono effettivamente aggiungere valore all'esperienza dell'utente. In definitiva, questo ha un impatto positivo sull'affaticamento pubblicitario perché invece di essere bombardati da messaggi provenienti dalle diverse piattaforme di un'azienda, gli spettatori riceveranno il messaggio giusto nel momento ideale.Segnali di targeting per app relativi ai contenuti per dispositivi mobili
Informazioni sull'app
Le app stesse forniscono alcune delle informazioni più basilari, ma anche più rilevanti, sugli utenti che le utilizzano. Le categorie e le sottocategorie delle app nell'Apple Store o nel Google Play Store, nonché le versioni utilizzate, forniscono un'idea generale dei gusti dell'utente. Ad esempio, le persone che giocano a giochi di parole potrebbero preferire altri giochi di parole, mentre le persone che utilizzano più versioni di app obsolete potrebbero rispondere agli annunci per app più recenti dello stesso tipo.I segnali informativi dell'app includono:
- Versioni dell'app
- Categorie e sottocategorie dell'App Store
- Profondità di impressione
- Clic precedenti
- Tasso di completamento
Informazioni sul dispositivo
Chiunque abbia provato a utilizzare il telefono del proprio partner o amico sa che il modo in cui configuriamo i dispositivi è molto personale. Fornisce inoltre molti punti di contatto che i marketer mobili possono utilizzare per identificare gli identificatori chiave. Impostazioni come la modalità oscura, se l'audio è attivato o disattivato e persino il livello della batteria possono dipingere un'immagine dell'utente che aiuterà a indirizzare gli annunci per dispositivi mobili.Le differenze di orario nell'ora UTC e la preferenza della lingua rivelano la posizione geografica approssimativa dell'utente. Questi sono tutti punti dati che possono essere raccolti senza violare la privacy dei consumatori o le linee guida Apple. I professionisti del marketing mobile possono utilizzare il targeting contestuale degli annunci per indirizzare gli utenti in base a questi tipi di dettagli e quindi indirizzarli a testare le loro campagne per interagire ulteriormente con loro.
I segnali di informazioni sul dispositivo includono:
- Lingua della tastiera
- Spazio di archiviazione disponibile e totale
- Versione hardware
- Differenza di fuso orario da UTC
- Impostazione della modalità oscura
- Connessione Bluetooth
Informazioni creative
Per quanto alle persone piaccia pensare a se stesse come audaci che corrono rischi, la verità è che la maggior parte dei consumatori tende ad essere attratta da prodotti che sanno di apprezzare. La creatività dell'annuncio fornisce una miriade di segnali che i marketer mobili possono utilizzare per il targeting contestuale, come le emozioni o la motivazione del giocatore.Le pubblicità con soldati surreali non si adattano ai giochi con simpatici cuccioli di cartone animato. È meno probabile che i giocatori che vogliono salire in classifica prestino molta attenzione agli annunci che promettono un'esperienza "fredda". Le informazioni ottenute dalla raccolta di questi tipi di punti dati possono migliorare notevolmente il posizionamento di una campagna.
I segnali di informazioni sulla creatività includono:
- Genere in forma
- Elementi visivi
- Umore e stile
- Appelli di incentivi per i giocatori