Targeting contestuale per una pertinenza intelligente che rispetta le normative sui dati

Di fronte a leggi e regolamenti restrittivi sulla privacy a livello globale, i principali inserzionisti di marchi si stanno rivolgendo a nuove forme di targeting, come il targeting contestuale, per trovare e raggiungere i consumatori.

Gli esperti di marketing ritengono che "l'incombente minaccia della regolamentazione del governo" sia l'ostacolo principale che minaccia i loro progetti di dati quest'anno, secondo un rapporto pubblicato a marzo da IAB e Winterberry Group.

Il regolamento generale sulla privacy dei dati (GDPR) in Europa è in vigore da oltre un anno. Alcune settimane fa è entrato in vigore il California Consumer Privacy Act (CCPA), che limita allo stesso modo le modalità di utilizzo e condivisione dei dati degli utenti. Altri stati degli Stati Uniti hanno o stanno pianificando le proprie leggi restrittive sulla privacy dei dati.

Nella speranza di evitare l'ira delle autorità di vigilanza del governo, alcuni acquirenti di annunci - diffidenti nei confronti del targeting comportamentale che utilizza i dati sull'audience raccolti da cookie di terze parti - stanno diminuendo o eliminando la loro spesa nelle aste aperte sugli scambi pubblicitari mentre utilizzano altri metodi per continuare a raccogliere i risultati loro hanno bisogno.

Lavorare con editori premium

Molti stanno riscontrando successo con grandi editori premium che raccolgono dati proprietari sul pubblico e hanno il permesso di pubblicare annunci mirati. (Gli utenti danno tale autorizzazione facendo clic su "OK" nell'informativa sulla privacy che appare quando visitano un sito web.)

"I dati sono un enorme obiettivo e un'area di crescita per noi nel prossimo anno", ha dichiarato Michele DeVine, Sr. Director Programmatic Partnerships di BuzzFeed, in un recente panel di editori . "Gli utenti ... ci stanno fornendo un sacco di dati proprietari ricchi mentre rispondono ai quiz e [fanno] la preparazione dei pasti su [sito di cibo BuzzFeed] Tasty", ha detto.

Il New York Times, uno dei più premio degli editori degli Stati Uniti, tagliata ad exchange in Europa a rimanere fuori dai guai ed è stato comunque in grado di continuare a aumentare la sua entrate pubblicitarie, secondo Digiday.

"Il fatto che non offriamo più opzioni di targeting comportamentale in Europa non sembra ostacolare ciò che gli inserzionisti vogliono fare con noi", ha detto a Digiday Jean-Christophe Demarta, SVP per la pubblicità globale presso il New York Times International. . "Non abbiamo subito alcun impatto dal punto di vista delle entrate e, al contrario, la nostra attività di pubblicità digitale continua a crescere bene".

Un aumento dei PMP e del targeting per identità

Gli esperti di marketing si stanno anche spostando verso gli ambienti più controllati dei mercati privati ​​(PMP), ha affermato eMarketer . Eseguendo gli scambi di annunci, i PMP possono utilizzare i dati per il targeting limitando fortemente il numero di URL disponibili e gli inserzionisti autorizzati a interagire su di essi.

Insieme a questa tecnica, i marketer utilizzano le piattaforme di gestione del consenso per aiutare a memorizzare e gestire i dati sui consumatori che hanno accettato di ricevere annunci mirati.

Anche il targeting basato sull'identità è in aumento. Gli esperti di marketing stanno lavorando con piattaforme ed editori che richiedono accessi o hanno ID dispositivo, rivolgendosi ai consumatori che scelgono di ricevere tali messaggi pubblicitari.

Molte delle piattaforme offrono soluzioni di targeting per identità per aiutare i professionisti del marketing ad affinare le loro prospettive più probabili, tra cui Facebook (che chiama la sua offerta Custom Audiences), Twitter (Tailored Audiences) e Google (Customer Match).

Il targeting contestuale si aggiorna

Gli acquirenti di media utilizzano nuove forme di targeting contestuale che vanno ben oltre le tattiche di anni fa, quando trattavano il web in modo simile a giornali e riviste, posizionando annunci adiacenti ai contenuti nelle sezioni editoriali su argomenti rilevanti per i messaggi pubblicitari.

Oggi gli inserzionisti utilizzano sofisticate tecnologie di analisi linguistica per trovare contenuti pertinenti non solo a livello di dominio, sezione e sottodominio, ma anche per pagina e persino per parola chiave. Le tecnologie scansionano e classificano automaticamente le pagine per portare alla luce sia quelle che sono ospitali per i loro messaggi sia quelle che dovrebbero evitare.

Operando a livello di pagina e parola chiave, le tecnologie di targeting contestuale possono far emergere nuovo inventario su pagine che in precedenza sarebbero state evitate.

Ad esempio, una soluzione contestuale potrebbe trovare un articolo orientato ai viaggi in una sezione di notizie internazionali, altrimenti pieno di contenuti su guerre e conflitti, o una storia di salute o tecnologia sotto l'URL di una sezione aziendale.

Le tecnologie possono anche aiutare a evitare posizionamenti scomodi in ambienti apparentemente sicuri, come una recensione di un prodotto o di uno spettacolo di un concorrente.

Possono essere aggiornati istantaneamente per aiutare a respingere le pagine precedentemente accomodanti che da allora sono diventate acide, come quando una celebrità popolare trasgredisce. Inoltre, possono scansionare e bloccare le pagine che un marchio potrebbe considerare non sicure, come quelle con parolacce o sul consumo di droghe e alcol.

Le soluzioni contestuali stanno diventando disponibili anche per i video e si prevede che saranno più ampiamente utilizzate nei prossimi mesi e anni.

I dati sono ancora la cosa

Con il targeting contestuale, gli esperti di marketing vedono spesso risultati simili a quelli comportamentali. Gli acquirenti di media hanno persino visto migliorare i risultati utilizzando il targeting contestuale, ha affermato Digiday.

"Come industria siamo andati troppo avanti nel percorso di targeting di un pubblico specifico, a scapito dell'ambiente in cui l'annuncio viene consegnato", ha affermato Robin O'Neill, amministratore delegato del trading digitale di GroupM. "Direi che ci siamo allontanati troppo dal contesto, quindi accolgo con favore le persone che parlano di questa rinascita".

Forse la cosa migliore è che i nuovi modelli di raccolta e attribuzione dei dati aiutano a perfezionare e affinare tutti i tipi di targeting nel tempo per ottimizzare i posizionamenti che generano i risultati più favorevoli di cui hanno bisogno i professionisti del marketing. Ciò fa sì che ogni tipo di pubblicità funzioni meglio.

Daniel Macdonald è responsabile degli investimenti e delle partnership per Xaxis US, supervisionando l'intera rete di editori premium, partner di dati e misurazione. Lui e il suo team si concentrano sulla creazione e sul mantenimento della struttura dei media che consente a Xaxis di fornire risultati scalabili per i marchi, garantendo al contempo il rispetto dei rigorosi standard di sicurezza del marchio di Xaxis. In 12 anni di carriera presso Xaxis e 24/7 Real Media, Danny ha ricoperto posizioni all'interno dei servizi ai clienti e della gestione delle forniture.