Scrivi come parli: 12 suggerimenti per i contenuti conversazionali

Si dice che il contenuto del tuo marchio debba essere più asciutto della sabbia per attirare lettori interessati.

Ma è il tuo insegnante di inglese del liceo che ti sussurra all'orecchio?

Bene, è tempo di liberare le nostre menti e liberare le nostre penne.

Perché la verità è che il nostro contenuto è una conversazione con i nostri lettori.

Come disse una volta Donald M. Murray, "La scrittura efficace dovrebbe essere colloquiale".

Detto questo, parliamone.

Ma prima, ricorda che quelli che seguono sono suggerimenti, non regole. Usali come appropriato e ignorali quando non lo sono.

1. Poni domande coinvolgenti

Come descrivi il colore dei tuoi occhi?

Ti do un secondo.

Molto probabilmente, ti sei fermato a riflettere, poi hai strappato un'immagine delle tue iridi per arrivare alla tua risposta.

In una frazione di secondo, hai visualizzato la tua risposta. Ho attirato la tua attenzione solo facendo una semplice domanda che hai visto molto tempo dopo che l'ho scritta.

Questo è il potere delle domande nei tuoi contenuti. Le domande coinvolgono i tuoi lettori, simulando l'atmosfera di una conversazione. Attirano il tuo pubblico e danno loro un motivo per preoccuparsi. Mostrano che stai parlando ai lettori, non attraverso i lettori.

Le domande innescano ciò che David Hoffeld chiama elaborazione istintiva: “Quando viene posta una domanda, prende il controllo del processo di pensiero del cervello. E quando il tuo cervello sta pensando alla risposta a una domanda, non può contemplare nient'altro.

In sostanza, le domande dirottano l'attenzione dei lettori.

In questa introduzione a un articolo di Whole Foods Market, l'autore pone domande affini - spunti di conversazione - che attirano i lettori nell'articolo:

Quando cammini nella sezione dei prodotti, ti gratti la testa quando devi selezionare un ananas? Come fai a sapere quando è maturo? Come lo tagli? Da dove proviene?

A Whole Foods Market, abbiamo "ananas con uno scopo" che fanno parte della nostra garanzia di commercio completo. Questi ananas stabiliscono uno standard più dolce in termini di qualità, rispetto per l'ambiente e responsabilità sociale. Provenienti da fattorie costaricane note per i frutti deliziosi e succosi, sono coltivati ​​pensando alla salute del pianeta.

2. Jab con frasi brevi

Perché preferire frasi brevi?

In How To Write Plain English, Rudolf Flesch spiega: “Più lunga è la frase, più idee la tua mente deve tenere in sospeso fino alla sua decisione finale sul significato di tutte le parole insieme … Ciò significa più lavoro mentale per il lettore. Quindi più lunga è una frase, più difficile è leggerla.

In breve: i lettori interpretano frasi lunghe come divagazioni. Elaborano frasi brevi più facilmente.

In The Art of Readable Writing, la spiegazione di Flesch continua: "Quando proviamo a imitare il dialogo o la conversazione su carta, ci atteniamo naturalmente a frasi brevi e la nostra media può arrivare a 15 o anche 10 parole per frase".

Ma aggiungerò un avvertimento: se usi solo frasi brevi, sei troppo prevedibile. Il tuo lettore perde interesse.

Invece, usa frasi brevi come base, proprio come i pugili esperti usano i colpi come base. Ma tieni i lettori all'erta. Di tanto in tanto, inserisci una frase di media grandezza come gancio destro.

Dai un'occhiata a questa combinazione di frasi da un articolo di Adobe:

Ogni font ha la sua voce. Alcuni sono silenziosi. Alcuni sono rumorosi. Alcuni sono sciocchi. Alcuni sono seri. Il tuo carattere può urlare con fantasia futuristica o proclamare il tuo design con gusto tradizionale. Il carattere che scegli ti aiuterà a stabilire con fermezza il tono e la personalità del tuo progetto.

Notare come l'autore utilizza frasi brevi e medie. Conducono con frasi brevi e passano a frasi più lunghe. Una frase breve e nitida esprime il punto principale del paragrafo: "Ogni carattere ha la sua voce".

SUGGERIMENTO: usa l'app Hemmingway per testare la nitidezza delle tue frasi. Inoltre, valutali utilizzando i test di leggibilità Flesch-Kincaid. Ma non fare affidamento su un dispositivo di editing. Hai l'ultima parola, amico mio.

3. Esegui da parole complesse

Le parole semplici offrono poca resistenza. Le parole complesse richiedono la decodifica. La ricerca mostra che i lettori percepiscono la complessità come un segno della minore intelligenza dello scrittore. Duro.

In Make Every Word Count, Gary Provost dà la sua opinione su parole complesse:

Queste parole non funzionano perché interrompono il lettore con la domanda: "Cosa significa?" Creano un rumore inaspettato nella sua testa e gli ricordano che c'è uno scrittore all'opera, proprio come il frantumarsi di un vetro e lo stridio di un allarme gli dicono che c'è uno scassinatore all'opera.

Quando il tuo contenuto ricorda al lettore che uno scrittore è al lavoro, distruggi l'illusione di una conversazione. Invece di parole fantasiose, concentrati su ciò che Gary chiama parole "semplici ma interessanti".

Dai un'occhiata a questo utilizzo dal produttore di apparecchiature audio JBL:

Squuueeeeeeeaaaaccchh! Lo sai in un istante: quell'urlo penetrante e da sciogliere le orecchie che risuona dai tuoi altoparlanti. È un feedback ed è uno spettacolo, in più di un modo.

Nota come l'autore usa parole non complesse come "piercing", "ear-melting" e "blaring". L'autore inizia persino con un'ortografia prolungata di "squeach". Semplice ma interessante.

4. Snobba la polizia grammaticale

La polizia grammaticale può ammanettare la tua creatività, trasformando la tua mente in una cella di prigione da cui l'immaginazione non può scappare.

Ma sai chi conta più della polizia grammaticale? I tuoi lettori. Pertanto, quando appropriato, infrangi le leggi sulla lingua. Alcuni meritano la disobbedienza. In nome della chiarezza. In nome della copia conversazionale.

Una di queste leggi grammaticali? Non terminare mai una frase con una preposizione.

Columbia Gorge Organic offre la prova che infrangere la legge sulla preposizione funziona:

Ogni singolo prodotto CoGo ha la sua storia Farm to Bottle. Le nostre etichette ti dicono dove vengono coltivati ​​i nostri prodotti, come viene prodotto il succo e cosa succede una volta che lascia la fattoria. Perché? Perché è bello sapere da dove viene il tuo cibo!

Immagina se lo scrittore non infrangesse la legge in quest'ultima frase e scrivesse: "Perché è bello sapere da dove viene il tuo cibo!"

Non come una bella conversazione, giusto?

Bene, come ha detto William Zinsser in On Writing Well: "Penso che una frase sia una buona cosa per mettere una preposizione alla fine di".

SUGGERIMENTO: studia la narrativa ben scritta per il suo tono colloquiale. Per la gioia dei loro lettori, gli scrittori di narrativa spesso ignorano la polizia grammaticale.

5. Concentrati su "te"

Non so il tuo nome. Né siamo nella stessa stanza. Eppure voglio la tua attenzione. Come lo catturo? Concentrandosi su "te".

L'uso della seconda persona in tutti i tuoi contenuti consente a due cose di accadere:

• Trasmetti che stai parlando con i tuoi lettori.
• Comunichi il messaggio a loro vantaggio.

Perché è importante?

La ricerca mostra che le persone hanno un pregiudizio personale:

Le persone mostrano pregiudizi sistematici nella percezione, nella memoria e nell'attenzione per favorire le informazioni relative a se stesse rispetto alle informazioni relative ad altre persone.

Come ti assicuri che i tuoi contenuti siano incentrati su "te"?

Scrivi come se stessi parlando con un amico. La parola "tu" germoglierà in tutto il contenuto. I lettori si sentiranno come se tu avessi adattato il messaggio per loro.

Adidas incorpora piacevolmente la seconda persona in questo testo:

Puoi rendere il tuo giro in bicicletta piacevole o intenso come desideri. Quando usi una cyclette, puoi pedalare con una resistenza e una velocità costanti o fare una lezione di ciclismo HIIT con movimenti che fanno lavorare le gambe, il core e le braccia in un periodo di 45 minuti. Se stai guidando all'aperto, puoi scegliere un percorso impegnativo che ti farà sudare, oppure puoi navigare su un terreno pianeggiante a un ritmo regolare e goderti il ​​panorama. Nel complesso, anche se è una bici, puoi mescolarla in modo che ogni giorno sia diverso.

Ogni frase usa "tu" almeno una volta. L'effetto? Il lettore può immaginare di spacciare via, fradicio di sudore.

6. Scambia "noi" con "io"

A seconda del contesto, "noi" suona impersonale, soprattutto se usato per stabilire un rapporto di fiducia con il lettore. L'uso del “noi” dice: “Sono qui. Ma non sono davvero qui. Sono solo una rappresentazione, un simbolo.

Il problema? I simboli sono senza volto e intangibili.

Mentre la parola "io" ha un'unica immagine: il tuo viso. Mostra che sei coinvolto nella conversazione e offre ai lettori un obiettivo su cui attirare la loro attenzione.

Ricorda solo che non puoi essere tutto "io" e ignorare i lettori. Timisha Porcher lo fa bene in questo articolo di Home Depot:

Alcuni dei binari avevano danni causati dall'acqua e il pavimento del ponte era scolorito e sbiadito. Ne stavamo parlando un giorno e lei mi ha chiesto se potevo aiutarla a dare nuova vita al suo mazzo. Beh, certo che posso! È un po' la mia cosa, sai?

Timisha racconta al lettore una storia. L'uso di "io" lo rende più simile a una conversazione, così come il pensiero conclusivo, "lo sai?"

Quando usi "I", assicurati che l'autore sia identificato e non una rappresentazione senza volto del tuo marchio.

Detto questo, a volte va bene usare "noi" quando ci si riferisce a se stessi e al lettore. Nel giusto contesto, stabilisci ciò che il dottor Robert Cialdini chiama "unità".

7. Mettere fuori legge il gergo confuso

In Made to Stick, Chip e Dan Heath discutono della maledizione della conoscenza: “Una volta che sappiamo qualcosa, troviamo difficile immaginare com'era non saperlo. La nostra conoscenza ci ha 'maledetto'. E diventa difficile per noi condividere le nostre conoscenze con gli altri perché non possiamo ricreare prontamente lo stato mentale dei nostri ascoltatori".

Un sintomo della maledizione della conoscenza? Gergo.

Per coloro che conoscono il significato del gergo, il suo uso può essere accogliente e accattivante. Ma per chi non lo sapesse, urla: "Non puoi sederti al mio tavolo!"

La ricerca mostra che il gergo smorza l'interesse dei lettori per argomenti come la scienza. Come afferma Hillary Shulman, autrice principale di un altro studio: "L'uso di parole difficili e specializzate è un segnale che dice alle persone che non appartengono".

Come impedisci al gergo di intrufolarsi nella tua copia? In 100 modi per migliorare la tua scrittura, l'autore Gary Provost offre questo consiglio:

Scrivi come se stessi conversando con i tuoi lettori. Ascolta il dialogo che si verificherebbe. Voi lettori vi fermerete e direte: 'Aspetta un minuto, aspetta un minuto, cos'è un brontolone?' Se lo sono, allora non usare grumdocle o spiegalo quando lo fai.

Pertanto, prendi il gergo dal tuo messaggio.

Come afferma Hoa Loranger del Nielsen Norman Group: "Nessuno si è mai lamentato del fatto che un testo fosse troppo facile da capire".

8. Armonizza le tue frasi

Ogni parola è una nota musicale; combinati, formano melodie, messe a punto dalla punteggiatura. Pertanto, non scrivere contenuti per i tuoi lettori. Invece, componi musica per le loro orecchie.

È così che approssimi il discorso e il tono di voce. È così che approssimi la conversazione.

Inserisci parole di transizione tra le frasi per stabilire un flusso, un ritmo. Perché? Perché la disarmonia distrugge la comprensione del tuo lettore. Interrompe la conversazione.

Come ha scritto Gary Provost: “L'orecchio e il cervello sono sintonizzati sugli schemi del linguaggio. Sono quegli schemi, la musica della lingua parlata, che vuoi duplicare nella tua scrittura.

Detto questo, ascolta questa melodia di Grubhub:

Non chiederci perché, ma c'è qualcosa di epico in un tiraggio di formaggio che non riusciamo a capire. Evoca emozioni sepolte nel profondo, quelle del desiderio e dell'amore per tutto ciò che riguarda il formaggio. Sensuale e misterioso, audace e brillante, il tiro al formaggio è un'opera d'arte. Ecco i 10 migliori alimenti per tirare il formaggio. Ordina e inizia a tirare.

Qual è il segreto di Grubhub? Lunghezza della frase varia, insieme a struttura della frase varia (sintassi).

Alcune frasi sono di medie dimensioni. Alcuni sono brevi, altri lunghi. Alcuni guidano con un comando. Una frase inizia con quattro aggettivi. Se combinati, questi elementi infondono un senso di movimento, un senso del ritmo: la sensazione di una conversazione.

9. Scrivi in ​​corsivo le parole per dare enfasi

All'interno del flusso di una conversazione vocale, enfatizzi le parole d'impulso. Come rispecchi quell'atmosfera nella tua scrittura?

Cerca opportunità organiche per mettere in corsivo le parole. Come? Leggi il tuo testo ad alta voce. Troverai parole che chiedono riconoscimento.

Come ha detto Donald Murray in Writing for your Readers: "L'orecchio, non l'occhio, è l'editore finale".

In questo esempio di Farmgirl Flowers, mettono in corsivo "non molto tempo" per sottolineare la disponibilità a breve termine di quel fiore:

SUGGERIMENTO: la ricerca mostra che le persone saltano le parole quando leggono ad alta voce. La soluzione? Per ascoltare ciò che scrivi, usa la funzione di lettura ad alta voce di Microsoft Word. Sebbene questa funzione abbia una voce monotona, coglie ogni parola. Puoi sentire quali parole trarrebbero vantaggio dal corsivo e quali aree trarrebbero vantaggio dalla modifica.

10. Tagliare a pezzi

Un lungo blocco di testo è l'equivalente visivo dell'ascolto di qualcuno che parla senza pause. Il problema? Il tuo lettore non può prendere fiato per digerire ogni punto. Pertanto, taglia la tua copia in pezzi.

Impostalo visivamente in modo che il testo appaia invitante, abbinando l'essenza di una piacevole conversazione. Dai la priorità ai paragrafi brevi. Inoltre, inserisci uno spazio bianco tra ciascuno. Il risultato?

Più facile per gli occhi e più facile per la comprensione.

Ad esempio, scansiona questo articolo. L'ho riempito di sottotitoli, insieme a brevi paragrafi separati da uno spazio bianco. Tutti sono progettati per rendere il contenuto digeribile. I sottotitoli riflettono un cambiamento nei punti di discussione; dirigono la conversazione.

Ora, immagina se questo articolo fosse un grande blocco di testo. Non così appetitoso, eh?

11. Concediti il ​​lusso delle contrazioni

Quando hai un momento, origlia una conversazione. Osserva quanto spesso parlano con le contrazioni.

Scoprirai che la gente si rimpinza di loro. Ma perché?

Le contrazioni appianano il discorso. Senza di loro, gli ascoltatori sentirebbero le rughe irregolari nella conversazione. La stessa logica si applica alla tua scrittura. Quando trovi opportunità per usare le contrazioni, saltaci sopra.

Ecco la versione di William Zinsser:

Il tuo stile sarà più caldo e fedele alla tua personalità se usi contrazioni come "lo farò" e "non lo farò" e "non posso" quando si adattano perfettamente a ciò che stai scrivendo. "Sarò felice di vederli se non si arrabbiano" è meno rigido di "Sarò felice di vederli se non si arrabbiano". (Leggilo ad alta voce e ascolta come suona artificioso.)

Osserva come Dollar Shave Club usa le contrazioni:

Non ti fai la barba da tre settimane e ti guardi allo specchio. Stai guardando la tua barba... o così tecnicamente la chiameresti. È irregolare. È spigoloso. Alcune parti sono stranamente spesse e altre parti sono pietosamente sottili. Ci sono punti in cui non crescono affatto i capelli. Non è una barba: è un disastro facciale che deve essere eliminato dalla sua miseria e rasato immediatamente. Perché, oh perché, ti chiedi, non posso crescere un ??

Ora, leggi senza contrazioni:

Non ti fai la barba da tre settimane e ti guardi allo specchio. Stai guardando la tua barba... o almeno così la chiameresti tecnicamente. È irregolare. È spigoloso. Alcune parti sono stranamente spesse e altre parti sono pietosamente sottili. Questi sono i punti in cui non crescono affatto i capelli. Non è una barba: è un disastro facciale che deve essere messo fuori dalla sua miseria e rasato immediatamente. Perché, oh perché, ti chiedi, non posso farmi crescere una dannata barba?

Sembra un robot che parla.

12. Trasuda personalità

La parola "personalità" deriva dalla parola "persona". Quando infondi la tua scrittura con personalità, le tue parole respirano la vita. I tuoi contenuti sembrano umani. Il risultato? Il tuo lettore può sentire la tua "voce".

Come disse una volta Jacob Nielson: "Una certa personalità (la 'voce dell'autore') rende i siti più attraenti: agli utenti non piacciono i siti aziendali blandi e impersonali".

Insipido e impersonale sono due aggettivi che non assoceresti mai a Lume, come evidenziato in questo estratto del blog:

Storicamente, il deodorante fu commercializzato per la prima volta alle donne nel 1885. Tutti gli sforzi per controllare gli odori prima di allora riguardavano il sopraffare gli aromi personali con i profumi piuttosto che prevenire l'odore corporeo.

Gli uomini hanno impiegato solo un po' più di tempo per salire a bordo e il primo deodorante da uomo è stato introdotto nel 1935. Siamo lieti che tu abbia raggiunto, lo siamo davvero, stai andando alla grande.

Entra Lume. *Indica i cori celesti* L'igiene personale è stata rivoluzionata. Ed è giunto il momento.

Viva la rivoluzione!

Come puoi vedere, Lume trasuda personalità.

Pronto a parlare

Ora, sei pronto per chattare con i tuoi lettori?

Per continuare la conversazione e guadagnare la loro fiducia, segui questi suggerimenti per aprire la porta alla connessione, da un essere umano all'altro.

Nota: tutti gli strumenti nell'articolo sono identificati dall'autore. Se hai uno strumento da suggerire, aggiungilo nei commenti.

Aggiornato da un post di marzo 2021.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute