Come trovare e collegare le perdite nelle canalizzazioni di conversione

Pubblicato: 2021-01-06

Visualizza te stesso mentre stai portando un secchio pieno d'acqua da un pozzo. Ora, immagina piccoli buchi che emergono nel tuo secchio. Lentamente, l'acqua inizia a fuoriuscire dal tuo secchio mentre torni a casa. C'è ancora dell'acqua quando arrivi, ma è chiaro che non hai trasportato quasi quanto avresti potuto.

Il leaky bucket è una metafora del tuo funnel di conversione, un percorso che i tuoi visitatori seguono dall'arrivo nel tuo negozio all'acquisto.

Nell'e-commerce, quel percorso potrebbe assomigliare a questo: pagina della categoria > pagina del prodotto > aggiungi al carrello > checkout. Naturalmente, questo è estremamente semplificato. Ogni canalizzazione è diversa e probabilmente hai più di un percorso per l'acquisto sul tuo sito.

Ad ogni passo, c'è un'opportunità per l'acqua (visitatori) di sfuggire al secchio (imbuto) a causa di quei fastidiosi buchi.

Ecco la domanda da un milione di dollari: dovresti iniziare a correre a casa dal pozzo nel tentativo di risparmiare più acqua, o dovresti dedicare del tempo a riparare una volta per tutte il secchio che perde?

Se hai scelto di riparare il secchio che perde, congratulazioni! Hai la mente di un ottimizzatore. Più acqua con meno viaggi al pozzo? Iscrivimi.

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Come trovare le perdite nelle canalizzazioni di conversione

In questo articolo faremo riferimento ai rapporti di Google Analytics. Google Analytics è uno strumento di analisi gratuito e accessibile, motivo per cui lo utilizziamo per dimostrazioni ed esempi. Se hai un negozio Shopify, fai clic qui per conoscere ulteriori rapporti e analisi a tua disposizione.

Ci sono tre rapporti relativi alle canalizzazioni in Google Analytics, che puoi utilizzare per trovare perdite nelle tue canalizzazioni di conversione:

Rapporto sulla visualizzazione della canalizzazione (Conversioni > Obiettivi > Visualizzazione canalizzazione). Questo è il rapporto più semplice, che mostra una panoramica visiva della tua canalizzazione, a seconda dell'obiettivo selezionato.

Rapporto sul flusso degli obiettivi (Conversioni > Obiettivi > Flusso degli obiettivi). Questo mostra il percorso più accurato per la conversione. Inoltre, è un po' più flessibile della visualizzazione della canalizzazione perché consente di utilizzare segmenti avanzati e il confronto delle date.

Rapporto percorso obiettivo inverso (Conversioni > Obiettivi > Percorso obiettivo inverso). Questo ti mostra le tue canalizzazioni effettive. Qui scoprirai canalizzazioni di cui non sapevi nemmeno l'esistenza. In sostanza, vedrai le tre pagine visitate prima della conversione.

Quando esamini questi rapporti, chiediti dove i visitatori escono più spesso dalle canalizzazioni. Queste sono le "fughe" che devi correggere. Per migliorare il tuo tasso di conversione, dovrai capire come tappare queste perdite e mantenere più visitatori nelle tue canalizzazioni.

Tra i tre rapporti precedenti, dovresti essere in grado di individuare rapidamente le aree problematiche nelle tue canalizzazioni. Quindi, come si tappano le proverbiali falle?

"In Dio confidiamo: tutti gli altri portano dati".

Nelle parole di W. Edwards Deming, "In Dio confidiamo: tutti gli altri portano dati". Il primo passo è condurre una ricerca quantitativa e qualitativa per scoprire perché esistono i buchi e come tapparli al meglio.

Più in basso si va in un imbuto, più impatto avranno le perdite ostruite. Un piccolo aumento del tasso di conversione va molto più in basso nella parte inferiore di una canalizzazione rispetto alla parte superiore. Spesso è intelligente procedere dal basso verso l'alto proprio per questo motivo.

Come condurre una ricerca quantitativa

La ricerca quantitativa è numerica e oggettiva. Mira a scoprire il "cosa" dietro il comportamento dei tuoi visitatori e clienti. Nell'ottimizzazione del tasso di conversione, la ricerca quantitativa di solito si riferisce a uno dei seguenti metodi:

Analisi tecnica
Approfondimento di analisi
Analisi dei moduli
Mappe di calore

1. Analisi tecnica

Se il tuo negozio non funziona bene, non convertirà bene. Questa è una regola assoluta.

Sebbene sia facile pensare che tutti utilizzino l'ultima versione del nostro browser o sistema operativo preferito, la realtà è più complessa. Potresti avere un nuovo iPhone X brillante, ma qualcuno da qualche parte sta ancora facendo oscillare un Motorola Razr del 2005.

L'analisi tecnica si adatta a questi diversi tipi di visitatori e acquirenti e copre in gran parte tre concetti fondamentali:

1. Test cross-browser e cross-device. Questo è il processo per garantire che il tuo negozio funzioni correttamente in quanti più browser e dispositivi possibili, il che non è un compito da poco. Il trucco è che ogni browser e dispositivo ha molte versioni ed è molto facile posticipare quei promemoria di aggiornamento. Quindi, non puoi presumere che tutti stiano usando l'ultima versione.

Puoi utilizzare uno strumento come BrowserStack e il tuo strumento di analisi preferito per accelerare il processo. Con Google Analytics, ad esempio, puoi accedere a due rapporti chiave: Pubblico > Tecnologia > Browser e sistema operativo e Pubblico > Dispositivi mobili > Dispositivi . Passa dalla vista Dati alla vista Confronto per vedere come i browser e i dispositivi si confrontano tra loro. Assicurati solo di confrontare all'interno della stessa famiglia (ad esempio, da Android ad Android, da Chrome a Chrome).

Ecco un esempio:

Puoi vedere che la vista Confronto è attiva nell'angolo in alto a destra e Acquisto completato è stato selezionato come metrica di confronto. Quello che stai guardando è un elenco delle versioni più popolari del browser Chrome per il tuo negozio e quanto bene si convertono.

Questi tipi di rapporti ti aiuteranno a dare priorità ai test cross-browser e cross-device. Puoi iniziare con i browser e i dispositivi più popolari e più problematici (per il tuo negozio specifico).

2. Ottimizzazione mobile. Il cellulare è tutta un'altra bestia. È importante tenerlo a mente quando ottimizzi un'esperienza mobile. Ciò che le persone desiderano e di cui hanno bisogno sui dispositivi mobili è molto diverso da ciò che desiderano e di cui hanno bisogno sul desktop. Intenzioni, motivazioni e contesti cambiano. Una buona esperienza mobile non è solo un'esperienza desktop su uno schermo più piccolo; una buona esperienza mobile è una buona esperienza mobile, punto e basta.

3. Ottimizzazione della velocità della pagina. Secondo Google, il tempo medio necessario per caricare completamente una landing page mobile è di 22 secondi, ma il 53% dei visitatori mobili lascia una pagina che impiega più di tre secondi per caricarsi. Se il tuo sito è troppo lento, perderai visitatori prima ancora di avere la possibilità di commercializzarli. Se utilizzi Google Analytics, puoi utilizzare il rapporto Comportamento > Velocità del sito > Tempi di pagina per identificare le pagine lente. Quindi, esegui quelle pagine tramite PageSpeed Insights per suggerimenti su come migliorare la velocità della pagina.

2. Approfondimento dell'analisi

Se stai utilizzando i rapporti e le analisi di Shopify, puoi stare certo che la tua configurazione è stata configurata correttamente. Ma che dire di strumenti come Google Analytics che richiedono la configurazione da parte tua? Saresti sorpreso di quanto sia facile configurare uno strumento di analisi in modo errato. Prima di approfondire le tue analisi, chiediti:

Sto raccogliendo tutti i dati di cui ho bisogno?
Posso fidarmi dei dati che sto raccogliendo?
Qualcosa è rotto o tracciato in modo errato?

Se le tue analisi sono imprecise o incomplete, le decisioni che prendi sulla base di tali dati sono fuorvianti e, in definitiva, inutili.

Una volta che sei sicuro dei tuoi dati, puoi immergerti per capire meglio come si comportano i tuoi visitatori e clienti. Ecco cosa tenere a mente mentre scorri i dati:

Inizia con una domanda o un problema. Ronald Coase una volta disse: "Se torturi i dati abbastanza a lungo, confesserà qualsiasi cosa". In altre parole, se entri nell'analisi dei dati con nozioni e ipotesi preconcette, troverai qualcosa a sostegno se guardi abbastanza attentamente. Per evitare questa trappola, è importante iniziare con una domanda a cui rispondere o un problema da risolvere. Per essere sicuro che la domanda o il problema valga il tuo tempo, chiediti cosa farai con la risposta o la soluzione. Se non riesci a definire chiaramente i passaggi successivi, probabilmente non è la domanda o il problema giusti.

"Se torturi i dati abbastanza a lungo, confesserà qualsiasi cosa."

Inizia da dove si trova il valore. Non avrai carenza di dati a portata di mano, indipendentemente dallo strumento di analisi a cui ti rivolgi. Quindi, come si ottiene la massima quantità di valore il più rapidamente possibile? Inizia con pagine ad alto volume e con conversioni basse (ad es. un vecchio post di blog) o pagine a basso volume e con conversioni elevate (ad es. la pagina di pagamento). I miglioramenti delle conversioni avranno un impatto maggiore qui.

Correggi i collegamenti interrotti. I collegamenti interrotti indicano 404 errori, che sono dannosi sia per l'esperienza dell'utente che per l'ottimizzazione dei motori di ricerca. Più velocemente puoi identificare e correggere i collegamenti interrotti utilizzando il tuo strumento di analisi, meglio è. In Google Analytics, ad esempio, puoi trovare collegamenti interrotti con il rapporto Comportamento > Contenuto del sito > Tutte le pagine. Cerca il titolo della pagina della tua pagina 404 (ad es. "Pagina 404 non trovata") e seleziona Titolo pagina come Dimensione principale nell'angolo in alto a sinistra.

Quando fai clic su "Pagina 404 non trovata" (questo sarà leggermente diverso per ogni sito), troverai un elenco di URL che restituiscono un 404. Puoi quindi utilizzare il menu a discesa Dimensione secondaria in alto a sinistra -angolo della mano per selezionare Referrer completo, che ti mostrerà gli URL che rimandano il traffico ai tuoi 404. Questo è utile se vuoi chiedere loro di collegarsi da qualche altra parte.

La ricerca interna è una miniera d'oro. Se hai una ricerca interna sul tuo sito, sei seduto su una proverbiale miniera d'oro. Ogni volta che i visitatori effettuano una ricerca, ti dicono cosa vogliono e quanto bene li aiuti a ottenere ciò che vogliono. In Google Analytics, ad esempio, puoi utilizzare il rapporto Comportamento > Ricerca su sito > Termini di ricerca per scoprire informazioni dettagliate. Il rapporto ti mostrerà un elenco dei termini di ricerca più popolari. Tutto quello che devi fare è guardare la metrica Tempo dopo la ricerca per vedere quanto bene fornisci ogni termine di ricerca. Se i ricercatori trovano quello che stanno cercando, il tempo dopo la ricerca sarà alto. In caso contrario, sarà basso. Ogni volta che il tempo dopo la ricerca è basso per un termine popolare, si tratta di un'opportunità di prodotto.

La segmentazione è fondamentale. La segmentazione dei dati analitici è inestimabile. Più modi puoi suddividere e tagliare i tuoi dati, più modi puoi scoprire informazioni dettagliate. Se non l'hai già fatto, valuta la possibilità di leggere i segmenti di Google Analytics. Questo stesso concetto dovrebbe essere applicato a qualsiasi strumento di analisi utilizzi.

3. Analisi dei moduli

Se hai un modulo sul tuo sito, che si tratti del tuo modulo di pagamento o di un semplice modulo di lead gen, consideralo un importante punto di conversione. Un modulo è un'interazione, uno scambio tra te e il visitatore o cliente. Più sai di quell'interazione e dell'attrito ad essa associato, meglio è.

Uno strumento di analisi dei moduli come Formisimo può aiutare a rispondere a domande importanti, come:

Quali campi del modulo causano il maggior numero di messaggi di errore?
Quali campi le persone esitano a riempire?
Quali campi le persone lasciano vuoti, anche se obbligatori?

Puoi utilizzare i dati per ridurre l'attrito e migliorare il tasso di conversione.

4. Mappe di calore

Le mappe di calore sono rappresentazioni visive di dati, in cui i valori sono rappresentati da colori. La maggior parte degli strumenti utilizzerà colori caldi (rosso, arancione, giallo) per mostrare valori elevati e colori freddi (blu, verde) per dimostrare valori bassi.

Esistono due tipi principali di mappe di calore nell'ottimizzazione del tasso di conversione:

Clickmap. I dati che entrano nelle clickmap spesso sembrano più utili di quanto non siano in realtà. In verità, le clickmap sono utilizzate al meglio per identificare i luoghi del tuo sito che i visitatori pensano che siano collegati. Quindi, in altre parole, su cosa stanno facendo clic i tuoi visitatori pensando erroneamente di ricevere un link? Ora puoi trasformare quegli elementi non collegati in collegamenti per offrire una migliore esperienza utente.
Mappe di scorrimento. Le mappe di scorrimento sono un po' più utili. Possono aiutarti a dare priorità ai tuoi messaggi, in particolare sulle pagine delle categorie e dei prodotti. Se la tua mappa di scorrimento passa improvvisamente dal rosso al blu, ad esempio, potresti dover utilizzare segnali visivi (come una freccia) per far scorrere i visitatori. In alternativa, potresti voler spostare i tuoi messaggi più importanti sopra il punto di consegna.

Come condurre una ricerca qualitativa

La ricerca qualitativa è esplorativa e soggettiva. Mira a scoprire il "perché" dietro il comportamento dei tuoi visitatori e clienti. Nell'ottimizzazione del tasso di conversione, la ricerca qualitativa di solito si riferisce a uno dei seguenti metodi:

Indagini in loco
Interviste ai clienti
Indagini sui clienti
Test utente
Replay della sessione

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1. Indagini in loco

Probabilmente hai già familiarità con i sondaggi in loco. Appaiono mentre navighi su diversi siti Web, chiedendoti di rispondere a una rapida domanda. Ad esempio, ecco un sondaggio in loco utilizzato da Asics:

Esistono due tipi principali di sondaggi in loco:

Esci dai sondaggi. Questi vengono attivati quando il visitatore mostra l'intento di uscita, come passare il mouse sopra la barra delle applicazioni del browser. Questa è la tua occasione per raccogliere feedback e informazioni dai visitatori prima che se ne vadano.
Sondaggi in pagina. Questi si attivano quando un visitatore visita la pagina, sia immediatamente che dopo un determinato periodo di tempo (es. 30 secondi). Questa è la tua occasione per raccogliere feedback e approfondimenti dai visitatori che stanno ancora navigando.

Con i sondaggi in loco, vuoi concentrarti sull'estrazione di dati utilizzabili. Il modo migliore per farlo è identificare specifici punti di attrito sul sito.

Nell'esempio Asics sopra, ai visitatori viene chiesto di valutare la loro esperienza su una scala di 10 punti. Sarà difficile per l'ufficio marketing di Asics estrarre dati significativi dai risultati del sondaggio. I risultati diranno al team come si comporta nel complesso il loro negozio, ma non li aiuterà a identificare gli attriti, il che significa che non li aiuterà a migliorare l'esperienza del loro negozio.

La richiesta di Asics è di natura quantitativa (numerica). I sondaggi in loco funzionano meglio quando vengono utilizzati qualitativamente, il che significa porre una domanda aperta che consente aneddoti e spiegazioni.

Ecco alcuni suggerimenti per domande di sondaggio aperte incentrate sull'attrito:

Qual era lo scopo della tua visita al nostro sito?
Sei riuscito a portare a termine il tuo compito?
Se no, perché?
C'è qualcosa che ti trattiene?
Hai domande senza risposta?

I sondaggi in loco danno risultati migliori quando:

Fai una domanda aperta
Fai una domanda sì/no e chiedi una spiegazione o un'elaborazione dopo l'invio

Non dimenticare di utilizzare le risposte ai sondaggi in loco per alimentare la voce del testo dei clienti sul tuo sito.

2. Interviste ai clienti

Niente può sostituire parlare al telefono e parlare con i tuoi clienti. Se puoi incontrare i tuoi clienti di persona, è ancora meglio.

Ci sono un milione di domande che potresti porre per arrivare al cuore di chi sono i tuoi clienti e perché acquistano davvero da te. L'importante è che partecipi alle interviste preparati e ben attrezzati per scoprire le intuizioni.

Questo significa:

Reclutare i partecipanti giusti. Non tutti i clienti sono uguali. Il più delle volte, otterrai le migliori informazioni dai clienti recenti, dai clienti abituali e dai clienti scaduti. La domanda a cui stai cercando di rispondere o il problema che stai cercando di risolvere può aiutarti a decidere quale di quei gruppi di clienti dovresti intervistare.

Fare le domande giuste. Non esiste un elenco di domande da porre sempre in un colloquio con un cliente. Attenersi a domande brevi e aperte. Fai attenzione a rimuovere i tuoi pregiudizi e ipotesi dalle tue domande. Prima di porre domande sulle soluzioni fornite, assicurati di aver compreso il problema che stanno riscontrando i tuoi clienti. Spesso le domande più approfondite del colloquio sono incentrate sul problema, non sulla soluzione. Infine, non si tratta solo di domande; puoi far partecipare i partecipanti a giochi di ruolo, dare dimostrazioni, ecc.

Documentare correttamente le interviste. Le note possono essere utili, ma assicurati di aver registrato anche le interviste. Falli trascrivere da un servizio come Rev. Capture audio, video e note scritte durante il colloquio. Se stai intervistando di persona, è meglio reclutare un assistente temporaneo che possa aiutarti. È difficile entrare in contatto con il partecipante e impegnarsi davvero mentre ci si preoccupa anche della documentazione.

Dopo le interviste, rivedi la documentazione e considera ciò che hai imparato. Aiuta a creare un'ipotesi su ciò in cui credi prima di condurre le interviste in modo da poterlo provare o smentire attraverso la ricerca.

3. Indagini sui clienti

Con i sondaggi in loco, stai ponendo una, forse due, domande ai visitatori del sito. I sondaggi sui clienti a tutti gli effetti ti consentono di porre più domande ai tuoi clienti recenti.

Quando stai mettendo insieme un sondaggio per i clienti, vuoi concentrarti su:

Definire chi sono i tuoi clienti
Definire i loro problemi prima e dopo l'acquisto da te
Definire le esitazioni che hanno avuto prima dell'acquisto
Identificare le parole e le frasi che usano per descrivere il tuo negozio e i tuoi prodotti

Il modo migliore per farlo è inviare il sondaggio agli acquirenti recenti e per la prima volta che non hanno avuto precedenti relazioni con te.

Prova a raccogliere circa 200 risposte al sondaggio prima di analizzare le risposte. Questa è una semplice regola pratica, non una regola assoluta. Ti consente di identificare tendenze e modelli senza lasciare che tu possa ordinare una quantità schiacciante di dati del sondaggio.

Ecco alcune domande da porre nel sondaggio per i clienti:

Chi sei?
Per cosa stai usando questo prodotto?
Che problema ti risolve?
Cosa ti piace di più del prodotto?
Hai considerato delle alternative?
Perché hai scelto questo prodotto rispetto alla concorrenza?
Qual è l'unica cosa che ti ha quasi impedito di acquistare?
Qual è stata la tua più grande preoccupazione o esitazione nell'acquistare da questo negozio?

Nota che tutte queste domande di esempio si concentrano sul valore offerto dal tuo prodotto o sull'attrito percepito prima dell'acquisto. Più sai di queste due cose, meglio è. Sono fattori di conversione critici per migliorare gli elementi delle pagine dei tuoi prodotti come le descrizioni dei prodotti e l'esperienza di pagamento.

Puoi anche inviare sondaggi ai clienti abituali e ai clienti scaduti, ma i nuovi clienti recenti di solito sono il punto di partenza migliore.

4. Test utente

Il test degli utenti è il processo di guardare persone reali che cercano di eseguire attività sul tuo sito mentre raccontano i loro pensieri e le loro azioni ad alta voce.

Questo è utile perché probabilmente sei troppo vicino al tuo negozio per riconoscerne i difetti e le debolezze. Guardare qualcuno che non ha familiarità con il tuo negozio è spesso umiliante e sempre perspicace.

Quando si esegue il test degli utenti, si desidera assegnare ai partecipanti almeno tre attività:

Un compito ampio. Ad esempio, "Trova un videogioco che ti piace e che prenderesti in considerazione di acquistare".
Un compito specifico. Ad esempio, "Trova un gioco per Nintendo Switch tra $ 40 e $ 50 e aggiungilo al carrello".
Un completamento a imbuto. Ad esempio, "Acquista qualcosa che vorresti acquistare".

Se stai utilizzando uno strumento per condurre test sugli utenti, è probabile che tu possa accedere alle registrazioni delle sessioni mentre i tester completano le attività assegnate. Leggeranno i compiti da soli e completeranno i compiti da soli senza il tuo intervento.

Se stai ospitando una sessione di test utente dal vivo, concentrati sull'osservazione e sull'ascolto con attenzione. In anticipo, verifica con un collega per assicurarti che le istruzioni siano chiare. Evita di chiedere opinioni personali o di rispondere a domande sui compiti durante la sessione.

Curiosi di saperne di più sui test degli utenti? Il marketer Els Aerts ha scritto una guida dettagliata sull'argomento.

5. Replay della sessione

I replay delle sessioni sono simili ai test degli utenti, ma hai a che fare con persone reali con soldi veri che hanno davvero intenzione di acquistare i tuoi prodotti. Sarai in grado di guardare mentre i tuoi visitatori effettivi navigano nel tuo sito, meno la narrazione.

Cosa hanno difficoltà a trovare? Dove si fermano spesso? Dove si frustrano? Dove sembrano confusi? Dove si arrendono e se ne vanno?

I replay delle sessioni richiedono eccellenti capacità di prendere appunti. Mentre guardi un replay dopo il replay, ti consigliamo di prendere appunti su tutti i modelli che riconosci e sui difetti evidenti scoperti.

Osservare i tuoi visitatori, che hanno meno familiarità e si sentono a proprio agio con il tuo negozio, aprirà gli occhi.

Presta particolare attenzione alle pagine e ai punti della canalizzazione di conversione in cui i tuoi visitatori inciampano o lottano costantemente. Piccoli miglioramenti qua e là possono essere significativi.

Fai meno viaggi al pozzo

Il tuo secchio avrà sempre dei buchi. A volte, potresti sentire di tappare un buco solo per individuarne altri due. Ma più efficacemente puoi tappare le perdite mentre le individui, più ottimizzato sarà ogni viaggio al pozzo.

Non stancarti correndo a casa dal pozzo (cioè mandando sempre più visitatori in un imbuto che perde). Invece, concentrati sul mantenere la tua benna in buone condizioni di lavoro. Richiederà una manutenzione costante, ma varrà la pena tenere quell'acqua (soldi) nel secchio.

Illustrazione di Luca D'Urbino