Adtech senza cookie, ID utente e soluzioni per editori

L'anno scorso è stato caratterizzato da tanti cambiamenti sociali e aziendali fondamentali. La pubblicità digitale non ha fatto eccezione. Soprattutto nell'adtech, il 2020 non solo ci ha messo di fronte a nuove sfide, ma ha anche aumentato l'effetto di problemi già esistenti. Non è una novità che il settore soffra di molte inefficienze dovute al numero crescente di attori pubblicitari coinvolti e a tutte le difficoltà nel dover correggere i modelli di attribuzione.

Secondo uno studio di PwC, oltre il 15% della filiera adtech non è attribuibile. Questo è il cosiddetto ' delta ' sconosciuto della spesa pubblicitaria o ' tassa pubblicitaria. ' Si scopre che meno del 51% del budget dell'inserzionista va in realtà agli editori. Come dice theDrum:

Inefficienze sistemiche a una supervisione limitata, a una mancanza di contesto che drena valore intorno ai posizionamenti degli annunci, i media stanno lottando per fornire una copertura cruciale contro una significativa diminuzione delle entrate.

E l'anno scorso, tutte queste inefficienze adtech sono state esacerbate.

Come notato in una ricerca condotta dal NewYorkTimes, i media sono stati massicciamente colpiti dalla pandemia. Ciò ha costretto le pubblicazioni, che si basano esclusivamente sulla pubblicità, a chiudere e più di 37.000 persone del settore nei soli Stati Uniti sono state licenziate. Con la diminuzione della spesa pubblicitaria, molti editori avevano difficoltà a rimanere a galla.

Oltre a tutti questi problemi, dobbiamo ancora vedere uno dei più fondamentali progressi tecnologici nel settore adtech da molti anni: rendere obsoleti i cookie di terze parti . Come elaborato nelle azioni di Google, in particolare, segnerà " un enorme cambiamento per l'industria pubblicitaria e gli editori che spesso dipendono dalla capacità dei loro marketer di tracciare (nel bene e nel male) gli utenti sul web", come elaborato in TechCrunch.

Google ha incoraggiato il settore a partecipare alla ricerca delle soluzioni giuste. Ci sono già molte proposte come token di fiducia e set di prima parte. Altri sono 'Creazione del pubblico' e Fledge (Primo esperimento " Decisione eseguita localmente sui gruppi "), che dovrebbe essere eseguito quest'anno. Ecco l'elenco di Chrome di tutte le prove attive in cui esegui il test e invii feedback.

Una delle proposte di Google per la pubblicità basata sugli interessi chiamata FloC (Federated Learning of Cohorts), che Google ha condiviso di recente, è stata spostata in avanti come qualcosa in cui rimanere. E in teoria, ci sono risultati ottimistici: il primo esperimento " Decisione eseguita localmente sui gruppi " potrebbe essere attribuito a circa il 95% di tutte le conversioni, il che le rende paragonabili all'efficacia dei cookie.

Negli ultimi due anni, tutti gli editori sono stati interessati dal Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) in Europa e dal California Consumer Privacy Act (CCPA) negli Stati Uniti e hanno dovuto apportare modifiche al modo in cui trattano i dati personali dei loro utenti.

Sebbene gli editori possano cercare modi innovativi per raccogliere dati proprietari, sono piuttosto dipendenti dalle decisioni di tutti i browser. In risposta alle leggi emergenti sui dati sulla privacy, il settore ha dovuto ripensare nuovi approcci al targeting, che è essenziale per la pubblicità. Per fortuna, Safari e Firefox erano in vantaggio.

Già nel 2017, Apple ha introdotto la sua soluzione per un browser privo di cookie: l'Intelligent Tracking Prevention (ITP) di Safari. Con le norme sulla trasparenza del tracciamento delle app (ATT) nell'ambito dell'aggiornamento di iOS 14, i publisher di app potrebbero subire un impatto sulle entrate pubblicitarie di Google su iOS.

Secondo notizie recenti, gli ultimi aggiornamenti di Apple su ATT e IDFA (Identity for Advertisers) saranno piuttosto importanti. A causa del cambiamento di Apple, Facebook potrebbe effettivamente subire una perdita di entrate di oltre il 7% nel secondo trimestre (o circa 5 miliardi), secondo AdExchange. La perdita potrebbe essere minore o maggiore a seconda di quanto meglio saranno in grado di eseguire il targeting contestuale.

Alla fine del 2019, Mozilla Firefox ha anche adottato l'approccio radicale per bloccare semplicemente la maggior parte dei suoi cookie di terze parti per impostazione predefinita. Questa impostazione blocca anche i minatori di criptovalute e gli script di fingerprinting sia su desktop che su dispositivi mobili. L'Enhanced Tracking Protection (ETP) di Mozilla offre anche all'utente un maggiore controllo.

Tuttavia, con la quota di utenti più alta nel mondo, tutti gli occhi sono puntati su Google. Tutti i partecipanti all'ecosistema della pubblicità digitale saranno influenzati dal modo in cui Chrome deciderà di inserirsi nel nuovo ambiente orientato alla privacy. Google ha annunciato che prevede di trovare soluzioni funzionanti nel prossimo anno, il che rende il 2021 molto cruciale per editori, inserzionisti e tutti i fornitori di annunci allo stesso modo.

1. Una nuova realtà per gli editori

Sebbene l'incertezza su questi cambiamenti fondamentali possa sembrare spaventosa, dal punto di vista dell'editore potrebbero rivelarsi piuttosto vantaggiosi. Trovare un'alternativa migliore ai cookie, che fanno parte del web dal lontano 1994, è stato un compito molto difficile e dispendioso in termini di tempo. Alcuni addirittura la chiamano la balena bianca dell'adtech. In una certa misura, i cookie hanno favorito gli inserzionisti, molti dei quali negli ultimi dieci anni hanno collaborato con società di data mining per ottenere cookie di terze parti, per indirizzare ancora meglio un particolare pubblico di nicchia.

Secondo un recente studio del Wall Street Journal, il targeting comportamentale non è mai stato in realtà a favore degli editori: “ in uno dei primi studi empirici sugli impatti della pubblicità comportamentale mirata sulle entrate degli editori online, i ricercatori dell'Università del Minnesota, L'Università della California, Irvine e la Carnegie Mellon University suggeriscono che gli editori ottengono solo circa il 4% in più di entrate per un'impressione dell'annuncio che ha un cookie abilitato rispetto a uno che non lo fa ”. L'introduzione di nuovi modi per indirizzare il pubblico, come gli ID utente, può portare a un aumento molto maggiore delle entrate pubblicitarie.

Ci sono anche teorie opposte, secondo cui la rimozione completa dei cookie comporterà un calo delle entrate pubblicitarie per gli editori a causa della diminuzione dei budget pubblicitari degli inserzionisti. Ad esempio, secondo Google:

Studi recenti hanno dimostrato che quando la pubblicità viene resa meno rilevante rimuovendo i cookie, i finanziamenti per gli editori diminuiscono in media del 52%.

A causa della diminuzione del ROI delle campagne pubblicitarie in assenza di remarketing mirato, lo sarà anche la disponibilità a pagare.

Inoltre, dobbiamo anche stare attenti all'introduzione di nuove soluzioni che potrebbero rivelarsi meno sicure. L'anno scorso, Google ha riscontrato un difetto nel sistema di tracciamento di Apple, sottolineando che potrebbe compromettere la privacy dei suoi utenti, il che ha portato a un aggiornamento ITP.

Un altro esempio è il fingerprinting, che in effetti potrebbe essere utilizzato per il tracciamento. Nel blog di Chrome, l'ingegnere Schur ha sottolineato che:

Indebolendo il modello di business di molti siti Web supportati da pubblicità, approcci schietti ai cookie incoraggiano l'uso di tecniche opache come il fingerprinting (una soluzione alternativa invasiva per sostituire i cookie), che può effettivamente ridurre la privacy e il controllo degli utenti.

Google insiste sul fatto che non vogliono farlo da soli, ma in collaborazione con editori, inserzionisti e tutte le parti coinvolte nell'ecosistema pubblicitario. A differenza di Safari e Firefox, Google, essendo parte di quasi tutti i rami del programmatic, ha più skin nel gioco, perché non potevano smettere di supportare i cookie di terze parti senza assicurarsi che tutte le parti coinvolte siano in grado di sopravvivere ai cambiamenti.

Che cos'è un grafico dell'identità?

Un'altra soluzione al problema potrebbe essere un grafico di identità. Un grafico dell'identità è una raccolta di informazioni sugli utenti su diversi dispositivi che include le loro interazioni con i negozi fisici.

L'uso di grafici di identità potrebbe essere utile per differenziare un particolare utente che ha eseguito azioni diverse in ambienti diversi. C'è la raccolta dei dati online e offline, quindi viene creato l'ID universale, seguito dalla corrispondenza di tutti i profili.

Il grafico rappresenta il cosiddetto lifetime value degli utenti, che è anche una novità del GA4 (Google Analytics 4). Se come publisher consideri di incorporare un grafico ID, assicurati che il tuo fornitore fornisca una soluzione ID persistente. Ecco alcuni fornitori: LiveRamp, Zeotap, Lotame e Infosum.

2. Le soluzioni di Google

Nel 2019, Google ha introdotto una soluzione per affrontare i crescenti problemi di privacy, Privacy Sandbox. Tuttavia, ci sono ancora alcune recensioni contraddittorie a riguardo. Come ha affermato l'amministratore delegato del gruppo commerciale di editori Digital Content Text "Gli editori non si fidano di Google su questo" e l'industria editoriale nel suo insieme è piuttosto scettica su tali proposte. Alla fine del 2020, Google ha iniziato la migrazione a un browser più orientato alla privacy con pratiche di misurazione delle conversioni e personalizzazione.

Lo scorso settembre, Google ha anche lanciato la modalità di consenso di Google che ha introdotto due nuove impostazioni di tag per gli inserzionisti, in una certa misura in risposta alla resistenza di esperti di marketing e agenzie, preoccupati di raccogliere dati non identificativi ma anche di visualizzare annunci contestuali. Di recente, hanno anche apportato alcuni miglioramenti al modo in cui gli annunci vengono offerti aggiungendo ulteriori informazioni allo strumento "Informazioni su questo annuncio". Attualmente, questa funzionalità è disponibile per gli annunci display acquistati tramite Google Ads e Display & Video 360, questa funzione sarà introdotta su tutte le piattaforme pubblicitarie nel 2021.

Nel 2020, Google ha pubblicato un "playbook" per consentire agli editori di navigare nel nuovo ambiente digitale. Ecco un elenco dei consigli di Google:

E oltre sui consigli relativi alla privacy:

Tuttavia, le soluzioni Privacy Sandbox di Google presentano molti problemi di antitrust. Alcune aziende adtech, come Criteo, sono molto preoccupate che le soluzioni siano troppo incentrate sul browser, dando a Chrome troppo controllo. C'è un'azione collettiva antitrust intentata contro Google solo due mesi fa che solleva tutte le preoccupazioni degli editori. Alcuni dei principali sono che il magnate dell'adtech ha il vantaggio informativo di danneggiare strategicamente qualsiasi editore che si rifiuta di utilizzare i suoi intermediari.

L'esito di questa causa influenzerà il modo in cui Google farà la modifica per avere un browser senza cookie nel 2022.

I dati di prima parte sono il futuro

I dati di prima parte possono provenire dalle analisi, DMP o CRM dell'editore. Questo, infatti, offre all'editore una maggiore libertà sull'ottimizzazione delle entrate. Infosum propone invece un'altra soluzione, come la partnership tra editori.

Le alleanze tra editori potrebbero aiutarli a utilizzare un pubblico indirizzabile unificato e possono dare loro le dimensioni per creare un'alternativa funzionante ai cosiddetti giardini recintati. Fondamentalmente, l'ecosistema digitale potrebbe essere separato in giardini a due pareti e tutti gli altri.

I walled garden sono piattaforme in cui l'utente deve accedere e identificarsi, come tutte le grandi entità pubblicitarie come Google, Amazon, Facebook. I dati proprietari di cui dispongono sono oro puro e li rende ancora più potenti nel modo in cui controllano il modo in cui verrà eseguita la pubblicità digitale.

Tanto per chiarire, rimuovere i cookie di terze parti non significa rimuovere il targeting. Come accennato in Cookiebot, oltre ai cookie, ci sono altri modi per tenere traccia degli utenti come archiviazione locale, indexedDB, Web SQL, che non considereremo qui.

ID utente e identità

Alcune soluzioni praticabili per il nuovo ecosistema di pubblicità digitale basato sulla privacy sono gli ID universali o gli ID unificati/condivisi (nomi diversi utilizzati dai diversi fornitori). Gli Unified ID sono identificatori standardizzati basati su cookie sincronizzati tra tutti i DSP, DMP e SSP e disponibili per esperienze desktop, mobili e tablet. Gli ID sono come un cookie di dati di prima parte, ma funzionano come cookie di terze parti.

La soluzione Unified ID di Trade Desk e in collaborazione con Index Exchange è stata una delle prime proposte di ID. Esistono già molti fornitori con soluzioni di ID utente universali come, a titolo esemplificativo, The Trade Desk, Advertising ID Consortium, LiveRamp e ID5.

Per i publisher con implementazioni Prebid

In particolare, se hai un'implementazione Prebid per l'header bidding sul tuo sito, questi sono tutti gli ID universali tra cui puoi scegliere se hai deciso di testare i cambiamenti nelle prestazioni: ID5, Identity link by LiveRamp, IdX, Intent IQ, Liveintent ID, ID panorama lotame, Merkle, NetID, Parrable ID, Pubcommon ID, Pubprovided, Quantcast, UnifiedID di Trade Desk, Verizon media connectID.

A dicembre dello scorso anno, Prebid ha infatti introdotto la propria soluzione in collaborazione con Pubmatic, denominata SharedID, con l'obiettivo di mettere gli editori in prima linea in questo cambiamento fondamentale nel settore della pubblicità digitale.

La fusione dell'ID PubCommon di PubMatics con lo SharedID di Prebid potrebbe essere un punto di svolta in termini di adattamento più rapido della tecnologia ID tra molti editori, come sostiene il CTO di AdFrom.

La cosa interessante della soluzione Prebid è che, poiché è di proprietà della comunità, dovrebbe anche portare maggiore trasparenza tra le parti coinvolte, tra editori e DSP. Un'altra caratteristica importante è che gli editori possono scegliere se utilizzare l'identificatore come valore di dati di prima parte o di terza parte e decidere se vogliono condividerlo con gli offerenti.

Gli ID universali aumenteranno le entrate per gli editori?

Ci sono molti argomenti per l'introduzione di ID universali che si pensa siano un promettente punto di svolta. Ecco alcuni dei vantaggi che offrono agli editori:

• Tempi di caricamento della pagina ridotti , che aumenteranno le entrate dell'editore.
  In particolare, con il diffuso adattamento delle offerte di intestazione, il numero di cookie nelle richieste di offerta è aumentato di otto volte. Ecco perché l'esaurimento dei cookie potrebbe essere piuttosto vantaggioso per gli editori in termini di velocità di caricamento della pagina.
  Inoltre migliorerà sostanzialmente l'esperienza dell'utente.
• L'efficienza aumenterà a causa del peso del codice più leggero e dei requisiti di larghezza di banda inferiori.
• Gli ID utente universali potrebbero massimizzare l'accuratezza dei tassi di corrispondenza DSP, che potrebbero generare offerte più elevate.
• A differenza dei cookie, gli ID funzionano su tutti i dispositivi, quindi c'è una migliore attribuzione.
• Perdita di pubblico ridotta .

Alcuni fornitori hanno mostrato aumenti delle entrate pubblicitarie a causa dell'introduzione degli ID utente e siamo davvero fiduciosi in questo. Pubmatic ha un case study sull'effetto degli ID universali e ha riscontrato un aumento del 95% nelle opportunità di offerta. Secondo un altro, fatto da Pubstack, l'identità sembra fornire un aumento di almeno il 5% per le offerte Prebid.

Fonte

Tuttavia, dobbiamo essere aperti a nuovi scenari. La scorsa estate IAB Tech Lab, che ha fondato il “ primo e unico servizio di identificazione condivisa neutrale, indipendente, senza scopo di lucro ” chiamato DigiTrust, ha dovuto chiudere il servizio. Quindi il futuro degli ID condivisi potrebbe non essere scolpito nella pietra, ma siamo impegnati a seguire da vicino come questo si svolgerà. Si spera che soluzioni proprietarie come quella di TradeDesk e ID dati proprietari siano qui per rimanere.

Un altro punto da tenere a mente riguardo agli ID è che la privacy dell'utente non è la stessa della privacy dell'editore. Sebbene gli ID universalmente adottati possano mitigare alcune perdite di dati dell'editore, come sostiene Paul di AdExchanger, nel peggiore dei casi potrebbero esserci perdite di dati per gli editori e dovrebbero prestare molta attenzione. Gli inserzionisti potranno comunque utilizzare i dati degli editori, scegliere come target coorti e non restituire entrate agli editori.

3. Futuro orientato alla privacy

Tutti i grandi cambiamenti offrono opportunità. La rimozione del targeting di terze parti e della pubblicità digitale basata su cookie in Chrome è uno dei più grandi cambiamenti nell'adtech che vedremo l'anno successivo.

Ecco perché riteniamo che il passaggio a dati proprietari su tutti i browser porterà molto spazio all'innovazione. Come ha detto Sarah Polli, direttrice di Hearts and Science:

Anche se può sembrare disastroso, l'evoluzione della privacy dei dati presenta un'opportunità di trasformazione.

Il passaggio a un mondo senza cookie e incentrato sulla privacy porterebbe anche a un profondo investimento in strumenti di gestione dei dati. E i muri di abbonamento e i media a pagamento potrebbero diventare una delle poche soluzioni a lungo termine.

Si spera che l'industria pubblicitaria trovi soluzioni in grado di affrontare i problemi di privacy e inefficienza allo stesso tempo. Anche se verrà mostrato solo il tempo se ci sarà un ID persistente unificato. Fino ad allora, speriamo che tutti i cambiamenti tra browser e fornitori di annunci portino a un ecosistema pubblicitario più efficiente e funzionante per tutti.

Noi di Devrix crediamo che stiano arrivando nuovi eccitanti tempi e ci dedichiamo a fare in modo che il 2021 conti davvero per i nostri clienti con nuove soluzioni per le operazioni pubblicitarie. Se sei un editore di WP, ci piacerebbe aiutarti a navigare attraverso l'incertezza e risolvere eventuali sfide che potresti incontrare.