Cookie, consenso ed esperienza utente: la grande disconnessione

Gli operatori del settore si sono lamentati dell'eventuale scomparsa del cookie - la cosiddetta "apocalisse dei cookie" - almeno dal 2005, quando i consumatori hanno iniziato a richiedere un'esperienza di navigazione più privata.

L'esperimento iniziale di Google con metodi alternativi per pubblicare i suoi annunci senza cookie è arrivato nel 2013 e Apple ha seguito nel 2017 con la sua funzione di prevenzione del tracciamento intelligente.

Ora, con l'avvento di normative sulla privacy dei dati come il Regolamento europeo sulla privacy dei dati (GDPR) e il California Consumer Privacy Act (CCPA), è chiaro che il settore ha urgente bisogno di un'alternativa duratura alla natura transitoria dei cookie di terze parti.

Senza cookie di terze parti, i proprietari dei media devono trovare un altro modo per fornire esperienze pubblicitarie pertinenti, analisi e rapporti associati all'inventario pubblicitario e persino per raccogliere segnali di consenso normativo. È un cambiamento fondamentale per l'editoria digitale come la conosciamo.

Come si sbriciolano i biscotti

I cookie trasmettono dati tra server Web, browser e siti e aiutano a personalizzare l'esperienza digitale del consumatore raccogliendo informazioni sul suo comportamento di navigazione.

Ma la proliferazione delle normative globali sulla privacy dei dati e i recenti aggiornamenti tecnologici che rimuovono l'utilità dei cookie, come l'ITP di Apple, le modifiche di Firefox che bloccano i cookie di terze parti per impostazione predefinita e il piano di Google di introdurre controlli sulla privacy più rigorosi nel suo browser Chrome, rappresentano un cambiamento fondamentale nel modo in cui funziona Internet.

In combinazione con le crescenti normative globali sulla privacy dei dati, i proprietari dei media non possono più fare affidamento su dati di terze parti per supportare le vendite di inventario pubblicitario o soddisfare i requisiti di conformità.

Aumentare la legislazione sulla privacy dei dati

Dall'introduzione del GDPR nel maggio 2018, i residenti dell'UE hanno acquisito familiarità con i vari avvisi di consenso che compaiono ogni volta che accedono a un nuovo sito. Il regolamento richiede un esplicito opt-in da parte dei consumatori, consentendo la raccolta e l'utilizzo dei loro dati per uno scopo specifico.

Negli Stati Uniti, la preoccupazione pubblica per la privacy dei dati e il monitoraggio online ha portato a un'ondata di nuove normative, tra cui il CCPA della California, previsto per il mese prossimo a gennaio 2020, e la legge sulla privacy del Nevada, entrata in vigore nell'ottobre 2019.

Sebbene vi siano differenze nel fatto che un utente debba esplicitamente "consentire" o avere l'opportunità di "rinunciare", tutti questi regolamenti includono l'obbligo di fornire trasparenza sul modo in cui i dati di un utente vengono elaborati.

Nonostante queste crescenti sfide sull'utilizzo dei cookie e la loro natura effimera, molti proprietari di media si affidano ancora ai cookie per raccogliere e memorizzare le preferenze individuali.

Ora immagina l'esperienza del consenso dell'utente in un mondo senza cookie. Ogni volta che un consumatore visita un nuovo sito, o anche solo vi accede da un dispositivo diverso, riceverà un pop-up e dovrà rivedere e inserire nuovamente la propria preferenza sulla privacy.

È facile immaginare che la natura temporanea delle loro decisioni diventi frustrante per gli utenti. Per offrire una buona esperienza utente, i proprietari dei media dovranno implementare un'alternativa più durevole e facile da usare, basata sull'identità.

Controllo trasparente per una migliore esperienza

Le strategie di consenso basate sull'identità legano le preferenze all'identità dell'utente reale, piuttosto che solo ai suoi cookie.

Questo abbinamento consente a un utente di creare un profilo autenticato con le informazioni e le preferenze del proprio account, che può essere applicato su tutti i dispositivi, dando loro un controllo trasparente sulle esperienze che hanno da quell'editore.

Quindi, quando passano dal laptop all'app mobile alla TV, le informazioni sul loro account possono essere gestite e aggiornate senza la necessità che il proprietario dei media richieda ulteriore consenso.

Con un controllo trasparente, i consumatori beneficiano di una scelta informata e di un'interruzione minima della loro esperienza di consumo dei contenuti, avendo anche la certezza che le loro preferenze sulla privacy siano archiviate e rispettate.

Nel mondo mobile di oggi, associare il consenso all'identità proteggerà anche i consumatori in base alla loro cittadinanza, indipendentemente dalla loro posizione attuale.

Gli editori attualmente traggono una conclusione sui diritti di consenso a cui un consumatore ha diritto utilizzando l'indirizzo IP come proxy per la cittadinanza. Quando si visitano altri stati o regioni, l'indirizzo IP è un metodo inaffidabile per determinare la conformità.

Le soluzioni basate sull'identità consentono di comprendere meglio chi è l'utente e quale legislazione si applica, garantendo che la giusta esperienza di consenso sia fornita all'utente giusto.

Anche i proprietari dei media ne beneficiano, poiché creano relazioni più profonde con i loro consumatori e possono impegnarsi sulle preferenze relative a contenuti e pubblicità.

Poiché il profilo del consumatore si basa sulle sue scelte esplicite di consenso, la fornitura di contenuti e annunci può essere personalizzata per ottimizzare l'esperienza dell'utente. Questa relazione diretta livella anche il campo di gioco tra editori indipendenti e artisti del calibro di Facebook e Google, che siedono su enormi piattaforme di utenti autenticati.

Un'esperienza utente positiva semplificherà anche alcuni dei requisiti normativi più tecnici prima del CCPA.

Le richieste di accesso ai dati (DSAR) si basano sull'identità di un singolo utente che cerca di saperne di più sulla cronologia dei propri dati con un particolare proprietario dei media.

Avendo già un profilo autenticato, l'utente è in grado di accedere più facilmente dove ha fornito il consenso, dove i suoi dati vengono condivisi e, se necessario, aggiornare queste impostazioni.

Allontanati dai biscotti

L'attuazione di una strategia di consenso basata sull'identità dovrebbe essere una priorità per i proprietari dei media che desiderano prepararsi poiché l'affidabilità dei cookie diventa incerta.

In un momento in cui i proprietari dei media stanno lottando per trovare modi innovativi per monetizzare i propri contenuti, questo approccio crea nuove opportunità per generare entrate, in base all'identità dell'utente e alle preferenze di consenso.

Quando un utente accede a un sito di un editore, con le decisioni sulla privacy salvate, il proprietario del media sa esattamente come l'utente desidera che interagisca e come massimizzare il potenziale di monetizzazione.

Il consenso deve essere considerato una parte fondamentale del coinvolgimento e della fiducia degli utenti. Se i proprietari dei media continuano a promuovere relazioni più profonde con i consumatori, devono comprendere il singolo utente, la sua identità, le sue preferenze sulla privacy e le sue esperienze di contenuto preferite.

Questo approccio non solo ridurrà l'attrito e la frustrazione dell'utente di fronte a una serie di messaggi "Accetto", ma garantisce anche la protezione della conformità sia per gli utenti che per gli editori.

Ben Barokas è il CEO e co-fondatore di Sourcepoint, dove sta guidando la prossima evoluzione di Internet - la compensazione dei contenuti - fornendo agli editori soluzioni per promuovere uno scambio di valore trasparente con i consumatori. Puoi trovarlo su Twitter all'indirizzo @bnb.