Copywriting per e-commerce 101: come scrivere parole che vendono

Pubblicato: 2021-10-05

Vendere prodotti online è complicato. I potenziali clienti non possono toccare, annusare o vedere l'oggetto dal vivo. Invece, si affidano alla copia - i marketer di testo scrivono per descrivere le caratteristiche del prodotto, i problemi che risolve e come fa sentire gli acquirenti - il tutto per guadagnare più vendite.

Il copywriting è un'abilità che la maggior parte degli imprenditori non ha dedicato tempo a perfezionare. Hai altri cappelli da indossare, giusto?

Tuttavia, forti capacità di copywriting hanno il potere di convincere più lettori a fare clic, registrarsi o acquistare. La copia stellare aiuta i potenziali clienti a immaginare come ci si sente a possedere un prodotto. Possono visualizzarlo nelle loro mani, risolvere un problema o semplificarsi la vita.

Allora, che aspetto ha un buon copywriting? E come scrivi pensando al tuo potenziale cliente? Questa guida condivide il processo di copywriting di cui avrai bisogno quando scrivi qualsiasi testo per il tuo negozio di e-commerce. L'obiettivo: scrivere parole che ti ripagano.

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Cos'è il copywriting?
Dove viene applicato il copywriting?
Ricerca sul copywriting: come trovare ciò che i tuoi acquirenti hanno bisogno di sentire
Come scrivere una bella copia

Cos'è il copywriting?

Il copywriting è il processo di creazione di testo che convince il tuo pubblico di destinazione a fare qualcosa, che sia visitare il tuo sito Web di e-commerce, iscriversi alla tua lista e-mail o acquistare un prodotto. Per questo motivo viene spesso definito copywriting a risposta diretta o copia di vendita.

Il copy persuasivo è la chiave per aumentare le vendite senza investire di più nell'acquisizione, ecco perché il copywriting stellare in ogni punto di contatto è uno dei modi più efficaci per spostare potenziali clienti o acquirenti attraverso il funnel di vendita.

“Ho aiutato Archer e Olive, un negozio di e-commerce in stile bullet planner, ad aumentare i suoi profitti da $ 72.000 a $ 1,9 milioni nel primo anno in cui il copywriting del nostro sito web è stato pubblicato. Abbiamo modificato il titolo per evidenziare l'ecocompatibilità dei suoi prodotti. Abbiamo ricordato ai visitatori i differenziatori del marchio sulle pagine dei prodotti. Sebbene questa crescita non possa essere attribuita solo al copywriting, ha svolto un ruolo importante nella loro crescita".
Kayla Hollatz, copywriter freelance

Dove viene applicato il copywriting?

Indipendentemente da dove stai inserendo questo testo, la copia è un ingrediente fondamentale in tutte le tue pagine più visitate. Quello include:

Pagina iniziale . Non hai mai una seconda possibilità per fare una prima impressione. Una copia forte comunicherà ciò che vendi e perché è diverso in modo rapido e chiaro, in modo che gli utenti non rimbalzino.
Descrizioni dei prodotti . Perché le persone dovrebbero acquistare il prodotto che stai vendendo? Aiuta il potenziale cliente a visualizzare di possederlo, toccarlo o usarlo attraverso la copia della descrizione del prodotto.
Pagine di categoria. A volte i visitatori del sito web saltano sul tuo sito sperando di risolvere un problema, ma non sono sicuri di quale prodotto li aiuterà a farlo. Spiega il raggruppamento dei prodotti nella pagina e offri frammenti guida sui singoli prodotti.
Informazioni sulla pagina . Circa il 52% dei visitatori del sito web desidera vedere informazioni sull'azienda dietro il sito che stanno visualizzando. Fai innamorare le persone del marchio dietro il sito web con una copia nella tua pagina Informazioni.
Meta titoli e descrizioni . I motori di ricerca estraggono questi frammenti di testo e li mostrano nella pagina di ricerca. La copia è l'unico mezzo qui: non ci sono immagini o video per influenzare una decisione. Un intrigante copywriting SEO potrebbe fare la differenza tra un potenziale cliente che fa clic sul tuo sito Web o su quello di un concorrente.
E-mail. Ogni tipo di campagna di email marketing, comprese promozioni, campagne di carrelli abbandonati e conferme di acquisto, deve essere scritta pensando al cliente. Riflettere la loro lingua nel copywriting della tua e-mail li porta fuori dalla loro posta in arrivo e sul tuo sito attraverso un invito all'azione.
Post sui social. La persona media trascorre quasi 2,5 ore al giorno a navigare sui social media. Concentrandoti sulla copia nei tuoi post sui social media, puoi allontanarli dai social media e verso il tuo negozio di e-commerce.
Posta diretta. Scrivi volantini e cartoline che inducano i clienti nella tua zona a visitare il tuo negozio di mattoni e malta.
Pubblicità. Che si tratti di annunci Google, di una campagna Facebook o di un cartellone pubblicitario, la pubblicità riguarda in realtà l'intersezione tra copia e creatività. Abbina elementi visivi accattivanti con testi pubblicitari che facciano rimanere il tuo pubblico di destinazione abbastanza a lungo da influenzare una vendita.

La descrizione del prodotto di Bison Coolers utilizza il copywriting persuasivo per far sembrare più eccitante un prodotto noioso (una scatola di raffreddamento).

I marchi davvero eccezionali fanno sì che ogni parola sia importante, anche su qualcosa come la loro pagina della politica di spedizione. Il copywriter freelance Samar Owais spiega: “Ogni volta che voglio valutare quanto seriamente un marchio prende sul serio la loro esperienza del cliente, controllo le pagine nel loro piè di pagina. Domande frequenti, contattaci, spedizione e resi, risposta al COVID-19: queste sono le pagine che i clienti super interessati al tuo marchio controlleranno".

“La maggior parte dei marchi tratta queste pagine come un ripensamento. Sì, pochissimi visitatori del sito web li visiteranno, ma quelli che lo faranno avranno maggiori possibilità di diventare un cliente a lungo termine o un evangelizzatore del marchio”, aggiunge Owais.

La linea di fondo? Se stai perdendo potenziali clienti in un punto di contatto della pagina pre-prodotto, potresti avere la copia più sorprendente su di loro e non avrebbe importanza.

Lo stile di copywriting divertente e amichevole di Magic Spoon si riflette nella sua pagina delle domande frequenti.

Ricerca sul copywriting: come scoprire ciò che i clienti hanno bisogno di sentire

Il copywriting è come un cruciverba in cui la chiave di risposta è costituita dalle parole che i tuoi clienti usano per descrivere il loro problema. Per scrivere testi performanti, hai bisogno di ricerca: devi conoscere le motivazioni e gli ostacoli dei tuoi clienti.

Questo è molto diverso da quante persone vedono il copywriting, che spesso si basa sulla convinzione che la copia più creativa vinca. C'è un tempo e un luogo per infrangere le aspettative e sempre spazio per essere creativi, anche quando si parla dei problemi dei clienti. Ma in generale, un buon copywriting consiste meno nel inventare le parole giuste e più nel scoprirle.

"Se stai cercando di persuadere le persone a fare qualcosa, oa comprare qualcosa, mi sembra che dovresti usare la loro lingua, la lingua che usano ogni giorno, la lingua in cui pensano".
David Ogilvy, fondatore di Ogilvy & Mather

C'è un processo in quattro fasi che i copywriter professionisti utilizzano per creare testi persuasivi e migliorare le conversioni, uno che puoi rubare e utilizzare per te stesso. Per semplicità, immaginiamo che stai cercando di capire come aumentare gli acquisti iniziali sul tuo sito per il resto di questo articolo.

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Passaggio 1: definisci il tuo pubblico e i segmenti

Il copy ad alta conversione incontra la persona giusta, con il messaggio giusto, nel posto giusto, al momento giusto. C'è una grande differenza tra convertire un nuovo utente sulla tua home page e coinvolgere nuovamente qualcuno che ha aggiunto un prodotto e abbandonato il carrello.

Ecco alcuni segmenti comuni che potresti voler esplorare e sondare o intervistare:

Carri abbandonati . Identifica gli attriti pre-conversione (ansie, paure, frustrazioni, ecc.) che impediscono ai visitatori di acquistare. Ricorda, l'abbandono del carrello non è normale, è solo normalizzato. Le persone non lasciano i carrelli pieni senza motivo.
Nuovi clienti. Identificherai più di quell'attrito pre-conversione. Cosa ha quasi impedito loro di acquistare? Perché hanno scelto te rispetto alla concorrenza? Cosa è stato frustrante durante il checkout? Inoltre, imparerai a conoscere la qualità del prodotto e a capire quanto bene realizzi la tua proposta di valore.
Clienti ricorrenti. Scopri quali prodotti si abbinano bene insieme, quanto è lungo il ciclo di acquisto e come appare il ciclo di vita del cliente.
Clienti inattivi. Ottieni il massimo dal valore della vita (che può aiutare con la pianificazione della spesa pubblicitaria a pagamento) e dalla fidelizzazione. Quanti acquisti hanno fatto in totale? Perché hanno smesso di acquistare da te? Cosa avresti potuto fare di meglio?

Questi sono segmenti generali che potrebbero essere applicati a qualsiasi negozio. Tuttavia, potresti voler essere più specifico. Ad esempio, isola i clienti in base alle categorie di prodotti o ai nuovi clienti che hanno acquistato da te due volte in sei mesi.

Gioca con il framework RFM per approfondire i diversi segmenti di clienti:

Recency (R) è il numero di giorni trascorsi dall'ultimo acquisto di un abbonato o cliente. Una R0 acquistata oggi. Un R365 acquistato un anno fa.
La frequenza (F) è il numero totale di acquisti effettuati da un abbonato o da un cliente. Un F0 non ha mai ordinato. Un F10 ha ordinato 10 volte.
Il valore monetario (M) è la spesa totale di un cliente, la somma di tutti i suoi ordini di sempre.

Assicurati di iniziare con un obiettivo o un elenco di domande a cui vorresti rispondere. (Ne elencheremo alcuni nel resto di questo post.) Quindi, lavora a ritroso.

Ulteriori informazioni: organizza la tua ricerca di copywriting con questo modello gratuito.

Se stai cercando di ottenere la prospettiva dei clienti in base al loro valore di vita (LTV), non vuoi parlare con nuovi clienti. Allo stesso modo, se stai cercando di capire meglio il processo di acquisto iniziale, non vuoi parlare con persone che acquistano da te da anni.

Assicurati che il segmento o i segmenti a cui ti rivolgi siano in grado di aiutarti a rispondere alle tue domande. Devono trovarsi nella fase giusta del ciclo di acquisto, ad esempio, hanno bisogno del giusto dolore o della consapevolezza del prodotto.

Passaggio 2: condurre una ricerca qualitativa

Quando sai cosa vuoi sapere e quali segmenti possono aiutarti a scoprirlo, sei pronto per iniziare a tuffarti nella ricerca qualitativa.

Joel Klettke di Business Casual Copywriting and Case Study Buddy spiega perché: "Se c'è una cosa che la maggior parte delle aziende trascura, trascura o ignora, è che ogni singola conversione è il risultato di una conversazione che il tuo lead sta avendo con la tua copia".

"Con la ricerca qualitativa, hai la possibilità di guardare le risposte prima di sostenere il test ponendo le domande che sai che i tuoi contatti stanno arrivando nel tuo sito. Puoi prendere le loro risposte e poi girarti e inserirle direttamente nella tua copia, secondo le stesse parole dei tuoi clienti".

"Non conosco nessun altro fattore che faccia una differenza maggiore per i risultati della tua copia della qualità e della profondità della ricerca che conduci", aggiunge Klettke.

Quindi, quali tipi di dati qualitativi dovresti raccogliere? Questo tipo di ricerca sul copywriting può essere svolto utilizzando questi quattro metodi:

Interviste interne
Interviste ai clienti
Sondaggi
Estrazione di testimonianze/recensioni

Interviste interne

Prima di parlare con i tuoi visitatori e clienti, aiuta a capire quali canali stanno già utilizzando. Parla con il personale di vendita e di supporto (se disponibile) e raccogli i dati esistenti da fonti interne, come il tuo CRM.

Tra alcuni dei più popolari includono:

Chat dal vivo
Social media
sms
E-mail

Fonte immagine: Commbox

Ottenere un contatto diretto con le persone attraverso i loro canali preferiti, che si tratti di e-mail, chat, telefono, significa che stai iniziando le cose con il piede giusto.

La tua piattaforma di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) o i team di vendita/supporto possono mostrare questi dati. Ma ci sono buone probabilità che tu sia il tuo team di vendita e supporto. In tal caso, poniti le seguenti domande:

Quali sono le domande più frequenti poste dai visitatori?
Quali frustrazioni vengono espresse più spesso dai visitatori?
Quali sono i problemi che i visitatori arrivano al mio sito cercando di risolvere?
Quali vantaggi i visitatori arrivano al mio sito cercando di ottenere?
Quali obiezioni all'acquisto hanno i visitatori?
Come faccio a rispondere con successo a queste domande e obiezioni quando le incontro?

Durante queste interviste interne, James E. Turner, fondatore di SNAP Copy, consiglia di "far parlare i clienti per un po', di superare il periodo della 'miglior risposta aziendale' e passare alla fase 'ma in realtà è così che è'. "

Aiuta a controllare i registri di supporto durante questo processo per evitare risposte distorte. Ripassa i registri degli ultimi 3-6 mesi. Evidenzia le domande ricorrenti, i dolori, i benefici, le obiezioni e le frustrazioni. Aggiungi queste informazioni alla scheda Risultati sondaggio clienti nel modello di ricerca copywriting.

Se non sei il tuo team di vendita e supporto (forse esternalizzi il supporto o hai un professionista pay per click freelance), prenditi il tempo per parlare di persona con quelle persone in prima linea. Poni loro le stesse domande e, ancora, cerca temi ricorrenti.

Sondaggi

Esistono due tipi di sondaggi che puoi utilizzare per scoprire a quali stili di copywriting risponde meglio il tuo pubblico di destinazione:

Indagini in loco. Domande sull'uscita o sull'intento che vengono visualizzate automaticamente nei momenti di alto valore.
Indagini sui clienti. Domande che vengono inviate via e-mail ai segmenti che stai cercando di comprendere meglio.

Entrambi possono aiutarti a comprendere meglio quella decisione di acquisto iniziale. Un ottimo sondaggio dipende davvero dal tuo obiettivo o dalle tue domande uniche. Tuttavia, ci sono alcune best practice da tenere a mente quando si progettano i sondaggi di copywriting.

1. Meno è di più

Più domande fai, meno risposte riceverai. Le persone hanno tempi di attenzione brevi ed è improbabile che rinuncino a ore del loro tempo per aiutare con la tua ricerca sul copywriting.

Punta a 3-5 domande per i sondaggi sui clienti e 1-2 domande per i sondaggi in loco. Come filtro interno, chiediti cosa farai con la risposta alla domanda. In che modo ti aiuterà con il tuo obiettivo? Se non lo farà, non chiedere.

2. Le domande Sì/No e a risposta multipla hanno un valore inferiore

Sì/no e le domande a risposta multipla non sono inutili per la scrittura di copia. I dati quantitativi possono aiutarti a identificare le aree problematiche. Tuttavia, stai cercando la voce del cliente per guidare la tua copia, quindi le domande aperte avranno un valore maggiore.

Jennifer Havice, fondatrice di Make Mention Media e autrice di Finding the Right Message, offre una parola di cautela, tuttavia: "Ottenere risposte sul motivo per cui i tuoi clienti stanno cercando i tuoi prodotti e le informazioni che devono vedere sul tuo sito Web per agire è fondamentale per scrivere una copia più efficace.

“La chiave è porre domande relative al loro comportamento effettivo rispetto alle preferenze dichiarate. Ciò significa porre le domande su ciò che hanno effettivamente fatto, non su ciò che vogliono fare".

"Perché questo è importante? Perché le preferenze dichiarate sono notoriamente inaffidabili”, continua Havice. "Le persone diranno di volere una cosa, ma poi faranno il contrario quando acquisteranno".

È meglio scambiare le domande sì/no a favore di domande aperte come:

Cosa stava succedendo nella tua vita che ti ha portato a iniziare a usare il nostro prodotto?
Quali alternative hai considerato prima di utilizzare il nostro prodotto?
Come è cambiata la tua vita da quando hai utilizzato il prodotto?
Hai avuto qualche esitazione prima di acquistare il nostro prodotto?

"In questo modo avrai un'idea molto migliore di cosa spinge i tuoi clienti verso o lontano da te, rendendo i tuoi messaggi molto più forti", aggiunge Havice.

In deroga alla regola, può essere utile porre una domanda si/no oa risposta multipla inizialmente sui sondaggi in loco, seguita rapidamente da una spiegazione a tempo indeterminato. Questo è il metodo del piede nella porta. Fare una domanda breve e diretta crea buona volontà con i visitatori e riduce l'attrito per il primo "sì". Puoi quindi basarti su quella conformità iniziale con una domanda correlata e più ampia (come una domanda di follow-up aperta).

Lo stesso concetto si applica ai sondaggi. Le persone hanno una propensione al completamento che le rende obbligate a completare un'attività che hanno già iniziato. Mostra una barra di avanzamento nella parte superiore del sondaggio, ad esempio "1 di 3 domande con risposta", per motivarli a finire.

3. Sii consapevole dei pregiudizi che possono insinuarsi

Tutti abbiamo pregiudizi che ci rendono prevenuti contro qualcosa. Più dubiti delle cose che prendi alla lettera, più accuratamente puoi interrogare il tuo pubblico e meno incline a influenzare i punti ciechi.

Questi pregiudizi possono facilmente insinuarsi nelle domande del tuo sondaggio, generando le risposte sbagliate e inducendoti a interpretare erroneamente le risposte, facendo deragliare completamente la tua ricerca sul copywriting. Per esempio:

Pregiudizio dello sperimentatore. Quando le tue esperienze personali rendono l'obiettività molto difficile. Ad esempio, potresti comunicare inconsapevolmente quali ti aspetti saranno i risultati a coloro che interroghi, magari attraverso una domanda importante come "Perché ami il nostro fantastico prodotto?"
Domande caricate. Quando la tua domanda implica che qualcuno si sente già in un certo modo. Ad esempio, "Dove ti piace bere la birra?" il che presuppone che al pubblico, in effetti, piaccia bere birra.
Bias di conferma. Interpreti i dati in un modo che conferma le tue convinzioni preesistenti o le tue ipotesi mentre ignori o declassi i dati che non lo fanno. Ad esempio, quando analizzi i risultati del tuo sondaggio, potresti trascurare inconsapevolmente i dati che smentiscono la tua ipotesi, evidenziando solo i dati che la supportano.
Maledizione della conoscenza . Una volta che conosci bene qualcosa, trovi molto difficile pensare a un problema o a una situazione correlati dal punto di vista di una persona poco informata. Ad esempio, interagisci con il tuo negozio ogni giorno, quindi può essere difficile notare i problemi di esperienza utente (UX) che i visitatori devono affrontare per la prima volta.
Distorsioni di selezione . Se non si sceglie un campione rappresentativo, non è possibile ottenere una vera randomizzazione, il che porta a risultati distorti. Ad esempio, esamini solo 15 persone. (Ne parleremo più avanti.)

Scambiali per Più sei consapevole dei potenziali pregiudizi che potrebbero influenzare i tuoi sondaggi, meglio è. Anche se non puoi eliminare tutti i tuoi pregiudizi, puoi mitigarli attraverso la consapevolezza e le misure preventive.

4. La rilevanza è il re

Ciò è facilitato dal fatto che hai già definito il tuo pubblico e i segmenti, ma è particolarmente importante per i sondaggi in loco. Il tuo obiettivo è porre la domanda giusta alla persona giusta al momento giusto. Per esempio:

Mostra un sondaggio in loco alle persone che mostrano l'intenzione di uscire dalla pagina che chiede: "Cosa ti farebbe restare?"
Nelle e-mail di abbandono del carrello, chiedi "Cosa ti ha impedito di acquistare?"
Una volta che un cliente acquista lo stesso articolo più volte, chiedi "Qual è la cosa che preferisci di questo prodotto?"

5. La semplicità è regina

Esprimi le tue domande nel modo più semplice possibile. Meno i tuoi intervistati devono pensare alle tue domande, meglio è. Tutto ciò a cui dovrebbero pensare sono le loro risposte. Ciò significa frasi brevi ed eliminare il gergo. Sii chiaro, sii breve, sii semplice.

Ecco alcuni ottimi esempi:

Cosa ti ha spinto a scegliere questo prodotto rispetto a un concorrente?
Ci consiglieresti ai tuoi amici e familiari? Perché o perché no?
Puoi farci un esempio di come questo prodotto ha risolto un problema per te?

6. La dimensione del campione e la rappresentatività sono importanti

Come abbiamo discusso in precedenza, il bias di selezione può essere dannoso. Se il tuo campione è troppo piccolo o rappresenta in modo impreciso l'intero pubblico o segmento, hai risultati imprecisi.

Ad esempio, raccogliere solo 10-15 risposte al sondaggio non è sufficiente per generalizzare accuratamente i risultati. Allo stesso modo, se esamini le persone che acquistano solo da una categoria di prodotti, non puoi generalizzare i risultati a coloro che acquistano in altre categorie di prodotti.

In genere, ti consigliamo di raccogliere circa 250 risposte al sondaggio. Prendi in considerazione l'acquisto o la creazione del tuo pannello se la tua base di clienti è più piccola (o inesistente). Se raccogli meno, non sarai in grado di notare con precisione tendenze e modelli. Se raccogli di più, probabilmente finirai per investire inutilmente più tempo nell'analisi.

Per rappresentatività, assicurati che la selezione del campione sia veramente casuale e rappresentativa dell'intero pubblico o segmento.

7. Progetta i tuoi sondaggi

Hai le domande e il pubblico di destinazione inchiodato. Il prossimo è il compito di chiedere alle persone di rispondere. L'e-mail è un ottimo veicolo per rispondere a queste domande poiché apre una linea di comunicazione privata e diretta con le persone che utilizzano le informazioni che hai già raccolto su di esse.

Progetta queste e-mail tenendo conto dei tassi di apertura e di risposta. Come spiega Lianna Patch di Punchline Conversion Copywriting, "nessuno riceve un'e-mail di sondaggio e reagisce come ' Oh ragazzo, fammi fare subito questo ' (a meno che non abbiano un'ascia da macinare). Quindi devi invogliare gli utenti non solo ad aprire l'e-mail (questo è un lavoro della tua riga dell'oggetto), ma a fare clic sul sondaggio e completarlo. Queste sono tutte vittorie individuali, ma nessuna contano davvero a meno che tu non ottenga la risposta al sondaggio".

Invece, Patch consiglia che "le e-mail del sondaggio dovrebbero essere energiche e sottolineare il vantaggio finale per il lettore".

"Non è 'Stiamo cercando di migliorare i nostri servizi', ma 'Dicci cosa vuoi veramente così possiamo dartelo.' Se puoi, sii esplicito su come utilizzerai i dati: "La tua risposta aiuterà a creare una versione migliore di [Our Product/Service] in [This Particular Way]'"

Interviste ai clienti

Le interviste ai clienti sono preziose per il processo di copywriting in qualsiasi fase della crescita, ma sono particolarmente utili quando sei piccolo. Se sei il proprietario di un negozio nuovo di zecca, ci vorrà del tempo per raccogliere quelle 250 risposte al sondaggio tra i clienti, giusto?

Quando sei un team composto da una scalabilità a oltre 50 vendite al mese, devi sempre utilizzare la versione MVP (Minimum Viable Product) di ogni approccio di ricerca/sperimentazione. La priorità è ottenere risultati semplici, veloci e 'abbastanza buoni'.

La cosa importante da ricordare qui è di non rimanere mai senza e iniziare a intervistare chiunque dica "sì". Vuoi trascorrere il tuo tempo con saggezza, intervistando solo coloro che possono offrirti il massimo delle informazioni. Rimani all'interno dei segmenti che hai selezionato ed esamina le specifiche (ad es. acquisti, frequenza di acquisto, dati demografici.)

Contatta queste persone con una semplice e-mail che chiede educatamente il loro tempo in cambio di qualcosa. Questo potrebbe essere qualsiasi cosa, da un buono da $ 20 o un prodotto gratuito fino a visite al quartier generale dietro le quinte per i fan irriducibili.

Le domande che poni durante un colloquio sono importanti, quindi dedica del tempo a sceglierle con saggezza. Cerca di trovare un equilibrio tra:

Dimostrazione ("Mostrami come vorresti...")
Compiti ("Trova un paio di jeans attillati per $ 90 o meno.")
Comportamentale ("Cosa stava succedendo nella tua vita che ti ha portato a iniziare a usare questo prodotto?").

Tratta le interviste con i clienti come un incrocio tra test utente e sondaggi. È un cliché, ma usando il buon vecchio chi, cosa, quando, dove, perché e come funziona ancora.

Kira Hug, co-fondatrice di The Copywriter Club, condivide il suo processo di intervista: "Lo strumento di ricerca più potente che utilizzo per scrivere il copy di conversione (e-mail di vendita AKA e landing page) è semplice come un colloquio telefonico di 20 minuti".

"Anche se trovo molto utile nei sondaggi, perché puoi raccogliere un sacco di dati da centinaia (o addirittura migliaia) di persone, non trovo niente di meglio che due persone che chattano".

Kira continua: “In genere, seguo ogni sondaggio con almeno 8-10 interviste ai clienti. Questo mi dà la possibilità di approfondire la storia, le sfide, i desideri, gli obiettivi, le obiezioni di un individuo e altro ancora. È incredibile ciò che uno sconosciuto condividerà con te in soli 20 minuti quando farai le domande giuste.

Quando possibile, conduci queste interviste tramite Zoom o Google Hangouts. Le interviste telefoniche sono utili, ma eliminano un po' di contesto perché non puoi leggere il linguaggio del corpo, il che è utile in test come un'indagine contestuale.

La ricerca mostra che il linguaggio del corpo ha un effetto drammatico sulla comunicazione. Mettiti nei panni del tuo cliente. Se stavi rispondendo alle domande di un imprenditore che si sta agitando, si sta mangiando le unghie o evita il contatto visivo, questo potrebbe metterti a disagio. Ti senti meno sicuro delle tue risposte, magari correndo attraverso di esse per uscire da una situazione imbarazzante.

Anche se potresti non notare questi segnali nel tuo linguaggio del corpo, un cliente se ne accorgerà se lo fai. La qualità delle loro risposte, e la conversazione, nel suo insieme, si riduce a causa del tuo linguaggio del corpo.

Registra la sessione in modo da non doverti preoccupare di prendere appunti, il che può portare via il flusso del colloquio. Quindi organizza e raggruppa le risposte nel tuo foglio di lavoro:

Con il passare del tempo migliorerai nelle interviste ai clienti, quindi non preoccuparti se non lo butti fuori dal parco la prima volta. Continuando, imparerai come comunicare al meglio con diversi tipi di persone e come porre domande più intelligenti.

Testimonial e recensione mining

I siti di terze parti sono pieni di testimonianze, recensioni, reclami, ecc. a cui puoi attingere. Di solito sono meno di parte che se fossero sollecitati.

Ma anche sui siti in cui solo i clienti felici pubblicano recensioni, è utile vedere quali cose le persone menzionano continuamente come motivo per cui hanno amato così tanto un prodotto. Questa è una grande voce della bontà del cliente per rendere la tua copia più forte e persuasiva.

Una rapida ricerca su Google può dirti come vieni percepito e in particolare cosa dicono le persone sul tuo sito/prodotti.

Se il tuo sito è nuovo, forse è meno vero. Tuttavia, puoi ancora rivolgerti a prodotti o marchi concorrenti. Sebbene non sia il tuo prodotto in primo piano e al centro della recensione, se il prodotto di un concorrente è direzionalmente simile, potresti essere in grado di anticipare determinati ostacoli o preoccupazioni.

Allo stesso modo, se stai facendo dropshipping, puoi ottenere spunti di copia dalle recensioni dei prodotti che stai vendendo. In caso contrario, considera dove le persone potrebbero recensire i tuoi prodotti a livello locale (ad es. Facebook, Twitter, gruppi creativi/artigianali online, ecc.)

James offre un consiglio sull'estrazione di testimonianze/recensioni, incoraggiandoti ad appoggiarti al feedback negativo: "Assicurati di dare un'occhiata sia alle recensioni positive che a quelle negative e se hai solo la possibilità di guardare un tipo, scegli il negativo. È qui che troverai l'angoscia/il dolore che porta le persone alla frustrazione. "

James continua: “Particolarmente se ti trovi in un mercato affollato e con acquisti ricorrenti, se puoi far notare che, a differenza delle versioni difettose del tuo prodotto della concorrenza, il tuo non si consuma dopo un utilizzo, né lascia appiccicoso segni sui capelli del tuo bambino, o esplodono nella tua tasca, allora sei via per le gare e puoi guidare con quello.

Passaggio 3: identificare e documentare i modelli

A questo punto, hai raccolto la tua ricerca sul copywriting in un foglio di calcolo con molti dati provenienti da molte fonti diverse. Può sembrare opprimente, ma stai certo che il tuo lavoro è a metà. Successivamente, dovrai immergerti nei dati e iniziare a identificare i modelli. In questa fase stai cercando:

Parole e frasi che ti spiccano, che sono state particolarmente memorabili o spesso ripetute.
Obiezioni, prodotti, vantaggi, domande, punti dolenti, punti di attrito sul sito, ecc. che si ripetevano spesso.

Naturalmente, stai anche cercando di capire il modo in cui parla il segmento e le parole/frasi che usano. Questo ti aiuterà a scrivere il modo in cui parla il pubblico, con parole e frasi con cui si identifica.

Fai attenzione a non inserire accidentalmente le tue ipotesi distorte nella ricerca. Guarda semplicemente ciò che hai imparato dalla tua ricerca, ciò che il tuo pubblico ti ha detto e trasformalo in una copia persuasiva. (Ne parleremo più avanti.)

Può essere utile prendere i dati dal foglio di calcolo e organizzarlo in base alla pagina esatta per cui stai scrivendo la copia. Ecco come potrebbe apparire per una pagina di prodotto:

Nota: se hai scoperto punti di attrito in loco durante la tua ricerca, puoi procedere e implementare correzioni UX in questa fase.

Passaggio 4: definire la gerarchia dei messaggi e il wireframe

Che tu stia creando una copia per una pagina di prodotto o un annuncio di Facebook, ora sei meglio attrezzato per scrivere una copia basata sui dati e guidata dal cliente che converte. Successivamente dobbiamo trasformare i dati in soluzioni.

Affidati a una gerarchia di messaggistica per questo: un grafico che aiuta a visualizzare l'importanza di ogni messaggio. Più frequentemente si presenta un punto dolente, un vantaggio o una domanda durante la tua ricerca, più alto dovrebbe essere nella tua gerarchia di messaggistica.

Supponendo che tu stia scrivendo una copia per un sito di e-commerce, una volta che hai quel concetto di alto livello, puoi iniziare a costruire un wireframe usando strumenti come Figma o Sketch. Questo è un altro grafico che mostra il design della pagina, inclusi gli spazi disponibili per la copia.

“Controllo tutti i messaggi correnti del mio cliente e stabilisco cosa funziona e cosa no. Da lì, creo wireframe semplici (con formattazione e layout in mente ma senza il design), così sono in grado di creare una strategia facile da elaborare per i pensatori visivi".
Kayla Hollatz, copywriter freelance

Wireframing non è solo per i siti Web che vengono riprogettati. Fallo anche se hai già il tuo design inchiodato. È probabile che potresti vedere alcuni elementi che potrebbero essere spostati sul tuo sito Web a seconda dei vantaggi e delle funzionalità che stai comunicando.

Decidere se la copia o il design vengono prima di tutto è come lo scenario della gallina e dell'uovo. I designer sostengono di aver bisogno di testo per simulare il design di un sito Web; i copywriter sostengono di aver bisogno di sapere quanto spazio stanno lavorando.

Siamo nell'ultimo campo - la copia dovrebbe venire prima - perché le parole vendono. I clienti devono essere rassicurati che il prodotto è quello giusto per loro, che risolve i loro problemi o semplificherà la loro vita. Fotografia, design e layout sono la ciliegina sulla torta.

Come scrivere una bella copia

Il copywriting è relativamente facile da imparare ma difficile da padroneggiare. Come abbiamo spiegato, trovare le parole giuste è un processo guidato dalla ricerca e probabilmente solo l'inizio. I migliori copywriter testano e misurano la loro copia per assicurarsi che produca risultati reali. Ci vuole tempo per essere grandi.

Puoi, tuttavia, accelerare la tua istruzione imparando dal tessuto cicatriziale degli altri. Impara dagli errori degli altri per evitare di commettere errori evidenti. Nel libro Poor Charlie's Almanac , l'investitore Charlie Munger afferma che evitare errori evidenti è molto più facile che essere brillanti. Inizia da lì e fai le tue mosse audaci una volta che avrai acquisito fiducia ed esperienza.

Il primo errore di copywriting è scrivere senza ricerca, ma l'abbiamo già trattato in modo approfondito. Il secondo è fare errori evidenti. Ecco altri otto passaggi per scrivere un'ottima copia per l'e-commerce.

1. Replica il tono di voce del tuo cliente

A cosa serve la tua ricerca sul copywriting se non la usi per scrivere la tua copia?

Torna al tuo foglio di lavoro di ricerca ed estrai la terminologia che i tuoi clienti hanno utilizzato in recensioni, interviste o sondaggi. Probabilmente scoprirai che ogni gruppo demografico o persona ha un vocabolario specifico. Includere lo stesso vocabolario sul tuo sito di e-commerce crea un rapporto. Atterrano lì pensando: "Questo marchio mi prende".

Harper Wilde ne è un ottimo esempio. In tutto il suo sito di e-commerce, troverai frasi che il suo pubblico di destinazione probabilmente usa (o almeno conosce), come l'idea che il suo reggiseno sia così comodo "non puoi credere che non sia burro".

2. Vendi i vantaggi, non le funzionalità

È difficile non cadere nella trappola di gridare quanto siano incredibili le caratteristiche del tuo prodotto. Sebbene tu possa pensare che mostri i tuoi prodotti nella loro luce migliore, la verità è che la maggior parte degli acquisti sono guidati emotivamente.

The fact your duvet linen has a 400 thread count doesn't spark those “I need to purchase this!” emotions. A luxurious, comfortable duvet cover that makes you fall asleep instantly? That does.

Copy and user experience should work together. There are so many ways to distill quick facts that customers care about—using icons, badges, or bullet points—without boring people with the nitty gritty product spec. So, each time you list a feature, follow it with a benefit.

Eight Sleep clearly communicates the USPs outfits mattress by listing benefits alongside product features.

That leaves you more space to use valuable real estate, particularly headlines and product descriptions, to sell rather than tell.

There are many benefits to pull on in your copywriting; each depends on the reason why customers are buying the product. Does it solve a problem? Increase pleasure and happiness? Make people feel like they're part of a community? Use your copywriting research process to uncover the benefit, then pull on it in your writing.

For example, your oven might have a fast preheat system. This feature makes you more relaxed about getting dinner ready in time. This benefit is an increase in pleasure (feeling more relaxed) and it makes cooking less stressful (taking away the pain of stress). These feelings of joy and anticipation are proven to increase ecommerce landing page performance.

Outline all of these features and benefits before you start creating your product pages, outline a comprehensive list of features and benefits. Planning what you need to write helps you craft more persuasive copy, faster.

Kettle and Fire ’s homepage copy straight to the point with a humorous headline and bullet point-listed benefits of using the product.

3. Sprinkle unbiased copy

Imagine you're browsing two websites. The first is written by a copywriter who raves about how great a product is. The second website does the same, only some of the text is written by happy customers who can vouch for what the copywriter says.

Which one are you more likely to engage with? Chances are, it's the second. It uses social proof—reviews from other happy customers—to make you trust the product more.

Social proof is a type of content that makes copy feel less biased. Testimonials, reviews, and user-generated content is your most influential marketing asset, proven to increase sales page conversion rates by 34%.

Surely creates social proof with its “Over 20,000+ wine loving customers” headline above a carousel of positive customer reviews.

4. Avoid meaningless drivel

Formerly top-shelf words like “world-class”, “market-leading”, and “innovative” are used so frequently they've lost much of their impact. Now they're just filler—taking up space without adding meaning.

Put on your devil's advocate hat and for each sentence and each word, ask yourself: what does this mean? If you can't come up with a specific answer immediately, cut or rephrase until your text is concrete and meaningful.

Meaningless drivel: Innovative office chairs from a world-leading manufacturer.

Try instead: Office chairs with lumbar support used in over 150,000 offices in the US.

Meaningless drivel distracts and wears your reader down. In contrast, facts and figures increase your credibility. Where possible, include numbers and write them as digits (7) rather than words (seven) because numerals stop wandering eyes.

5. Limit adjectives

Adjectives help us to explain what our products look like (appearance), what they do (features), and how they make our buyers feel (benefits).

In moderation, adjectives are useful. They help customers visualize what a product looks, feels, or smells like—most often your unique selling point (USP). But an overdose gives your reader a headache because it makes your content hard to read. Take this sentence for example:

This relaxed, romantic collection of beautiful cookware has a unique look, up-to-date yet completely classic with a result that's perfect for your kitchen.

The problem with so many adjectives is that it slows your reader down and confuses them. What about simply saying:

This romantic cookware collection suits most kitchen styles.

When using adjectives, follow these essential best practices:

Use only one adjective before a noun. Rather than "relaxed, romantic collection," go for "romantic collection."
Don't use adjectives to state the obvious. Don't describe what a product looks like if you're showing it in a picture.
Choose sensory or emotional words. They make your reader feel something. Words like nice, good, or effective are rather bland. Opt for delightful, dazzling, or tantalizing instead.

Copywriting on Studio Neat ’s product page strikes the perfect balance between descriptive adjectives and being benefit-driven.

6. Tell stories, not facts

When potential buyers read stories, they forget they're being sold something. Any pre-existing barriers to your sales messages go down, and your content becomes more engaging and persuasive.

We've all been educated to focus on data, figures, and facts. Facts increase the credibility of your product description, but facts on their own don't make your content persuasive. Facts are cold. Facts don't have soul or personality.

The most persuasive product descriptions include both story and fact. Stories engage your reader, while facts help justify their purchase. Our brains are wired to think in stories. It's why helping a customer visualize the product in their life is the hidden gem in crafting direct response copywriting that nudges them toward a sale.

“Facts give stories substance. Stories give facts meaning." Lee Lefever

A story can be ultra-short. Imagine you're selling an office chair with lumbar support. You can tell a simple story about a customer who tries different chairs and continues to suffer from back pain.

Meet Sarah. Sarah finds it hard to concentrate on her work. She paces around during meetings. She's grumpy.

Then one day Sarah buys your chair and after just one month, her back pain is finally gone. Her colleagues notice she's more cheerful at work. Her boss remarks she's more productive. And when she gets home, she's not as tired and cranky as she used to be. Even her dog notices it when the absence of Sarah's back pain results in an evening walk.

A simple story can help potential buyers visualize the benefits of your products—especially if they're complicated; but stories also add personality. You can tell stories about the development, testing, or sourcing of your products to make your products more fascinating or to increase the perception of quality.

So, how do you inject these mini-stories into your copywriting? Here are three quick tips:

Learn from investigative journalists. Dig deeper to uncover fascinating details. Talk to your suppliers and existing customers. The more you listen and learn, the more stories you have to tell.
Keep your stories concise and concrete. Focus your story on just one simple idea.
Avoid the obvious. Tell unexpected stories to engage, entertain, and sell.

Meow Meow Tweet gives new subscribers a brief backstory of the brand in its welcome email.

Sometimes, things need to be mentioned on a product page because of laws or compliance. In a 1978 Harvard study, researchers found that using the word “because” increases compliance from 60% to 94%. So, when listing need-to-know facts, tell people why they're important. For example, “This adhesive type is great because it's required by law.”

7. Have a strong point of view

Many big-box ecommerce sites sound like what they are: big corporations without a soul. They don't connect, they don't engage, they hardly sell the value of the products they offer. They simply provide bread, butter, beer, and toothpaste.

But nobody likes chatting with a faceless corporation. Nobody likes ringing a soulless call center. So why create text that sounds like a dull corporation?

Great copy can often change the way people think about a specific idea or problem, along with what role your product plays in the solution.

To connect with your readers, you need a dash of personality on your ecommerce site. Think about your tone of voice—if your website was a real salesperson talking to a customer, how would you like them to sound? What stories would they tell? What jokes would they crack? Which words would they choose?

Remember to visualize one buyer and write like you'd talk to them in real life. Ditch the corporate jargon in favor of copy that sounds more like a conversation.

Il piè di pagina della pagina del prodotto di GREATS utilizza frasi che il suo cliente ideale conosce, tra cui "amici con vantaggi", "lasciaci una riga" e "prendi i primi dibs".

8. Dedica più tempo alla modifica che alla scrittura

Suona controintuitivo, giusto? Copywriting è, infatti, scrittura. Eppure i copywriter professionisti non possono scrivere in una volta sola. Loro pianificano. Loro scrivono. Modificano. A meno che tu non sia sovrumano, devi modificare attentamente i tuoi contenuti.

Immagina di parlare con il tuo cliente preferito. Leggi la tua copia ad alta voce. Il tuo cliente preferito ride delle tue frasi roboanti? Cominciano a guardare il telefono perché sono annoiati?

Riscrivi e rifinisci il testo finché non sarai in grado di convincere il tuo cliente preferito ad acquistare il tuo prodotto. Ecco alcuni suggerimenti rapidi per aiutarti durante la modifica automatica:

Assicurati di aver incluso un vantaggio per ciascuna funzionalità.
Quali obiezioni ha il tuo cliente preferito all'acquisto del tuo prodotto? Hai affrontato ogni obiezione?
Il prezzo può spesso essere un problema, quindi assicurati di giustificare il tuo prezzo spiegando quanto valore otterrà il tuo cliente.
I tuoi contenuti sono focalizzati sul tuo cliente? Conta il numero di volte in cui hai usato "io", "me", "noi" e "noi" rispetto a "tu".
Taglia le parole inutili. Riduci il numero di aggettivi. Elimina gli avverbi come "solo", "davvero" e "davvero" che non aggiungono significato.
Leggi la tua copia al contrario in quanto ciò rende più facile individuare errori di ortografia e grammatica. Ancora meglio: chiedi a un collega o a un professionista di correggere la tua copia per te.

È più importante essere un grande editore che un grande scrittore, che tu capisca le differenze tra una copia scadente, buona e ottima.

Ricorda: il tuo punto di partenza dovrebbe essere sempre il tuo cliente ideale. Vendi i vantaggi di cui godono. Ricorda sempre per chi stai scrivendo. E non parlare con loro; avviare una conversazione. Dare un consiglio. Sii disponibile e coinvolgente: i clienti ti ricompenseranno per questo.

La copia può creare o distruggere il tuo sito di e-commerce

Come puoi vedere, c'è di più nel processo di copywriting che elencare le migliori caratteristiche del tuo prodotto. Il segreto per un copywriting ad alte prestazioni è ascoltare il tuo pubblico.

Un ottimo copywriting è un'ottima ricerca e un ottimo editing, più che una scrittura intelligente. Quindi, abbandona le ipotesi e sporcati le mani con il processo di ricerca. Esamina i potenziali clienti, intervista quelli esistenti e estrai le recensioni dei concorrenti.

È solo quando rifletti le storie dei clienti esistenti e provochi emozioni nella tua copia che crei parole che fanno il loro lavoro: vendi.

Illustrazione di Islenia Milien