21 errori di copywriting da evitare per ottenere migliori risultati di marketing

Hemingway una volta disse: “Non c'è niente da scrivere. Tutto quello che fai è sederti davanti a una macchina da scrivere e sanguinare. Ma non so se i copywriter sarebbero d'accordo con questo. Ci sono così tanti fattori da considerare e dettagli da ricordare per creare una copia stellare che spacca.

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Ma fortunatamente per te, ho raccolto 21 errori di copywriting comuni che anche specialisti esperti fanno di volta in volta. Usalo come lista di controllo ogni volta che devi scrivere una copia o rivedere una bozza!

21 errori di copywriting da evitare per ottenere migliori risultati di marketing

Di seguito troverai un elenco di errori di copywriting che spesso sono fin troppo facili o allettanti da commettere. Alcuni sono minori mentre altri possono davvero avere un impatto sui risultati di marketing.

1. Non capire l'obiettivo della copia

L'errore più ovvio ma spesso ignorato che alcuni scrittori commettono ancora:

Creano contenuti in un modo che abbia senso per loro , non per il pubblico di cui hanno bisogno per coinvolgere. Sebbene sia fondamentale conoscere il tuo prodotto o servizio, c'è una differenza tra ciò che vuoi raccontare e ciò che il lettore vuole sentire al riguardo.

Assicurati di conoscere la persona dell'acquirente dentro e fuori. Un copywriter competente comprende i loro bisogni, dolori, motivazioni, frustrazioni e possibili obiezioni perché aiuta a creare contenuti accattivanti che funzionino.

2. Nessun problema da risolvere

Il copywriting consiste nel convincere il pubblico ad agire. Ma per agire, devono capire il problema che questa azione li aiuterà a risolvere. È sbagliato presumere che il lettore lo sappia.

Descrivi il problema nei tuoi contenuti. Ricorda il "Cosa c'è dentro per me?" problema: durante la lettura, una persona cerca una risposta chiara a questa domanda.

Esempio:

• Prendi la nostra guida di marketing!
  Nessun problema da risolvere qui; un lettore non capisce perché debba prendere questa guida.
• Prendi la nostra guida ai contenuti per aiutarti a scrivere una copia di marketing persuasiva!
  Il lettore capisce cosa c'è dentro per loro nei tuoi contenuti.)

Ecco un altro esempio di annuncio Google che presenta il problema dichiarato all'interno della copia:

3. Tono sbagliato

La regola d'oro del copywriting: segui il tono di voce del marchio quando crei tutta la tua copia. Se non riesci a catturare quel tono e rimanere coerente, non raggiungerai il mercato di riferimento.

Il tono di voce riguarda i valori, la filosofia e l'atteggiamento di un marchio nei confronti del suo pubblico. Determina gli elementi lessicali e la struttura della frase che utilizzerai nelle copie per comunicare il messaggio. Ti permette di parlare la stessa lingua del pubblico e fargli venire voglia di ascoltarti.

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Se il tuo cliente non ha un libro sul marchio o una guida di stile che descriva il suo tono di voce, il minimo che puoi fare è leggere i contenuti precedentemente pubblicati per rispecchiare il suo stile di comunicazione nei tuoi scritti.

4. Apertura con noiose generalizzazioni

Troppo spesso, gli scrittori iniziano un post sul blog o un'e-mail di marketing con una generica generalizzazione assoluta o noiosa. Per esempio:

• Non è un segreto che lo zucchero danneggi la nostra salute.
• Tutti sanno che il fumo è pericoloso.

Tali affermazioni non trasmettono alcun significato o valore. Perché scriverlo se non dice niente di nuovo?

Chiunque può creare tali contenuti generici online. Se desideri scrivere una copia di marketing convincente, utilizza informazioni interessanti supportate da statistiche e ricerche, citazioni di influencer nell'argomento o testimonianze di clienti.

Invece di quanto sopra, che ne dici di:

• Quando ho saputo che lo zucchero nel cioccolato può migliorare le capacità di pensiero, ero entusiasta...
• Sapevi che il fumo causa nove decessi su 10 per cancro ai polmoni?

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Puoi ottenere ulteriori suggerimenti su come scrivere un'introduzione qui.

5. Ignorando il livello di motivazione del pubblico

Questo errore consiste nel dimenticare la fase della canalizzazione di vendita del tuo lettore di destinazione. Prima di poter scrivere testi pubblicitari efficaci, devi sapere dove si trovano:

• Hanno già sentito parlare del tuo marchio o prodotto?
• Sono pronti per l'acquisto?
• Hanno ancora domande, dubbi o timori che potrebbero trattenerli dall'acquisto?

Ecco un ottimo esempio di testo pubblicitario emotivo che gioca sui dubbi del pubblico di destinazione:

In conclusione: devi capire quanto sia consapevole, scettico e motivato il tuo lettore. Ti aiuta a scegliere la giusta tecnica di copywriting e a decidere i giusti inviti all'azione per una copia.

6. Titoli e sottotitoli deboli

Non solo la lettura online è più lenta del 25% rispetto alla stampa, ma gli utenti non leggono ma scansionano la copia web. Titoli e sottotitoli li guidano attraverso i contenuti e li aiutano a capire se ne vale la pena.

Ecco perché un buon copywriter fa contare questi due elementi di copia.

I titoli e i sottotitoli stellari sono brevi, specifici e pertinenti al contenuto. Vale anche la pena provare l'elemento della scrittura emotiva per attirare l'attenzione, evocare curiosità o FOMO e motivare gli utenti a continuare a leggere.

Un esempio di titolo per un contenuto sui titoli...

• Titolo debole: titoli da provare in post di blog, annunci, e-mail e altro
• Titolo forte: 88 esempi di titoli su cui non puoi fare a meno di fare clic

7. Frasi lunghe

Domanda veloce: riesci a trovare un punto in questa frase?

A meno che tu non sia Oksana Zabuzhko, una scrittrice e saggista ucraina che pratica frasi lunghissime nelle sue opere (il testo sopra è suo, da The Museum of Abandoned Secrets ; puoi trovare la sua versione audio in inglese), evita questa pratica.

Le frasi lunghe danneggiano l'usabilità e la leggibilità dei tuoi contenuti.

Ricorda che gli utenti online leggono solo il 20-28% del tuo testo; concentrarsi sulla brevità.

8. Troppo formale

I copywriter sanno che la scrittura web è colloquiale e parliamo al pubblico nella loro lingua se vogliamo coinvolgerli.

Ma è difficile trovare un equilibrio tra colloquiale e informale. Temendo di perdere questo equilibrio, alcuni autori potrebbero sembrare troppo formali. Usano frasi complesse, linguaggio accademico come se scrivessero saggi universitari, ecc.

Questo è un errore. Spaventa il lettore. Il minimo che puoi esercitarti per evitare questo è inserire alcune frasi colloquiali come "vedi" o "non puoi" invece di "non puoi" nelle tue copie.

La variante ideale è conoscere e seguire il tone of voice del tuo brand.

9. Troppo gergo e parole d'ordine

Anche se il 21% degli adulti statunitensi è analfabeta, anche quelli con elevate capacità di alfabetizzazione non passeranno il tempo a leggere i tuoi testi inutilmente complessi.

Il gergo di nicchia e le parole d'ordine sono un no-no quando si tratta di copywriting.

Se una persona deve prendere un dizionario per capire cosa scrivi, difficilmente si divertirà e si impegnerà con il tuo messaggio. Gli strumenti di test di leggibilità possono aiutarti a vedere se stai riempiendo il tuo materiale di marketing con troppe parole troppo complicate.

Questa copia è scritta per i candidati alla scuola di specializzazione di Harvard. Ma usa parole fantasiose? No.

10. Ignorando il copywriting mobile

Ammettiamolo: la maggior parte pensa al copywriting basato sul Web quando cerca uno specialista dei contenuti per i propri marchi. Ma che dire di 4,32 miliardi di utenti Internet che consumano il tuo messaggio dal cellulare?

Durante la scrittura e la formattazione dei contenuti, è fondamentale ricordare un pubblico così vasto.

Progettalo per immagini accattivanti, frasi brevi e dimensioni dei caratteri di facile lettura per i titoli. Elimina le parole non necessarie, scrivi sottotitoli pertinenti e considera paragrafi brevi.

11. Ignorare o esagerare con la SEO

Quando si scrive un testo di marketing, vale anche la pena ricordare come le persone lo troveranno online. Gli elementi di scrittura SEO aiuteranno i motori di ricerca a comprendere il contesto e a classificare le tue pagine di conseguenza, ma è essenziale trovare un equilibrio qui.

Concentrarsi troppo sull'ottimizzazione della tua copia per le parole chiave farà più male che bene. Per Google sembrerà spam; per gli utenti, sembrerà goffo e innaturale da leggere.

12. Troppi modificatori

Gli avverbi e gli aggettivi (soprattutto quelli utili) sono potenti strumenti di copywriting. Il trucco è conoscere il limite.

Ogni modificatore che usi nel contenuto dovrebbe servire per guidarlo. Se abusati, rendono la tua copia prolissa: gli utenti possono perdere il messaggio principale che comunichi.

• Troppi: aggiungi questo bellissimo e comodo divano in pelle alla tua camera da letto per regalarti un angolo accogliente dove sederti con un look neutro ma elegante che si abbina al design della tua stanza (sei modificatori).
• Giusto: “Questo comodo divano in pelle ha un colore neutro per abbinarsi al design della tua stanza. (tre modificatori).

13. Troppi intensificatori

Gli intensificatori sono parole che usiamo per enfatizzare gli avverbi. Non c'è niente di sbagliato in loro a meno che non diventino ridondanti, trasformando la tua copia in balderdash.

Se usati troppo spesso, gli intensificatori diventano nient'altro che riempitivi. Sembrano essere ciò che Stephen King aveva in mente quando disse: "La strada per l'inferno è lastricata di avverbi". La maggior parte sono -ly avverbi:

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Quando possibile, evita tali parole nei tuoi contenuti. Puoi sempre trovare una parola potente alternativa che suoni più forte. Pertanto, "critico" o "essenziale" sembra più sicuro di "molto importante".

14. Parole noiose

La maggior parte degli scrittori usa parole o frasi troppo spesso. (I miei sono "qui", "professionale" e "quando si tratta di"). Se abusati, rendono la tua copia monotona e noiosa da leggere.

Fai del tuo meglio per smettere di abusare di certe parole per iscritto. Analizza la tua copia, considera le frasi ripetute e prendi un thesaurus per cambiarle e rendere i tuoi testi più coinvolgenti.

15. Formattazione debole

Di norma, i copywriter non pensano alla composizione dei loro testi. Seguono le regole di base della scrittura web ma ignorano gli errori di usabilità dei contenuti che possono fargli perdere lettori.

Questi errori sono:

• Allineamento a destra
• Sottotitoli difficili da vedere
• Dimensione del carattere errata
• Struttura del testo complessa
• Grandi campi di testo
• Scarso rapporto colore-contrasto
• Nessun paragrafo

Quando scrivi, pensa a come apparirà il tuo testo online.

La variante ideale sarebbe sapere in anticipo dove andrà a vivere la copia. Un layout di pagina ti aiuterà a vedere la tipografia del sito web e a formattare il testo di conseguenza.

La leggibilità del tuo carattere influisce sull'efficacia della tua copia! Scopri di più nel nostro post sulla psicologia del copywriting.

La formattazione influenza l'esperienza di lettura e la comunicazione con il pubblico. Perché perdere lettori semplicemente perché non riescono a percepire visivamente le tue informazioni?

16. Uso errato di trigger emotivi

Il copywriting riguarda l'attivazione di una risposta emotiva da parte degli utenti, incoraggiandoli a rimanere con un marchio e motivandoli ad agire.

Sapendo questo, alcuni autori usano trigger emotivi per il male, manipolando la paura, l'incertezza e il dubbio (FUD) di una persona nelle loro copie. Sebbene tale manipolazione possa essere un potente strumento di vendita, la sua overdose non funziona per costruire una relazione continua con il cliente.

17. Invito all'azione sbagliato, più inviti all'azione o nessun invito all'azione

Mentre i copywriter sanno che un invito all'azione (CTA) è un must, alcuni non sono sicuri di come renderlo efficace.

Un buon invito all'azione:

• Crea un senso di urgenza;
• Dice all'utente cosa fare subito dopo aver letto la copia;
• Fornisce all'utente un motivo convincente per intraprendere tale azione.

Un grosso errore è includere diversi CTA su una pagina, soprattutto se portano a pagine diverse o chiedono di intraprendere alcune azioni diverse. I lettori non capiranno cosa fare.

Offri loro il percorso più semplice possibile per il passaggio successivo e non limitarti alle noiose opzioni "Acquista ora" o "Fai clic qui". Diventa creativo con un testo CTA e non esitare a usare i pronomi "io" e "me". Rende il tuo CTA più autentico e personalizzato.

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18. Troppe espressioni colloquiali o idiomi

I colloquialismi (frasi regionali) e gli idiomi possono aggiungere colore e personalità alla tua scrittura, ma troppi possono distrarre con il copywriting aziendale.

Fai attenzione ai tuoi "cetrioli freddi" o "piovono a catinelle" poiché non tutti i lettori li capiranno e potresti non essere in grado di trasmettere il messaggio che intendi.

19. Troppe funzionalità ma nessun vantaggio

Questo è un errore comune dei copywriter principianti e di coloro che non hanno informazioni sui bisogni e sui punti deboli dell'acquirente.

Descrivono le caratteristiche del prodotto ma non dicono al pubblico in che modo queste caratteristiche possono avvantaggiarli, cosa fondamentale da fare nei messaggi di marketing: dovresti dare ai lettori un motivo per acquistare.

Fai amicizia con la scrittura a vantaggio delle funzionalità:

1. Condurre con vantaggi. Rispondi alla domanda "E allora?" domanda. Spiega come il tuo prodotto o servizio può migliorare la vita di un lettore se lo sceglie.
2. Sostieni i vantaggi con le funzionalità che li rendono possibili. Questo mette il cliente al primo posto e aggiunge credibilità.

20. Affidarsi troppo alle formule del copywriting

Tonnellate di best practice di copywriting sono online per noi da imparare e utilizzare nei testi. Sulla base dell'esperienza di altri scrittori, questi suggerimenti sono ottimi da utilizzare come linea guida o punto di partenza.

Ma spesso, queste formule di copywriting sono solo pratiche prevalenti che hanno funzionato per qualcuno. Chi ha detto che avrebbero funzionato per i tuoi lettori?

Esempi:

• Dicono: i numeri dispari catturano più attenzione. Vero, ma non significa che anche i numeri uccideranno il coinvolgimento della tua copia.
• Dicono: la parola "libero" è un modo infallibile per catturare un lettore. Forse, ma alcune persone lo vedranno come un segnale di spam.
• Dicono: queste formule per i titoli funzionano. Lascia che sia, ma quelle formule non andranno bene se non si adattano al tuo pubblico o alla tua strategia di contenuto.

Il punto che sto cercando di portare a casa è che è un errore credere e seguire tutte le formule di copywriting nei tuoi testi. Mettili alla prova con il tuo pubblico piuttosto che presumere che funzioneranno per te perché hanno lavorato per un altro copywriter.

21. Essere troppo commerciale

Gli utenti online non sono ingenui o stupidi. Capiscono che la tua copia riguarda la vendita di qualcosa, quindi non hanno bisogno che tu focalizzi la loro attenzione su questo. Messaggi di vendita diretta troppo aggressivi nei messaggi provocano un ritorno di fiamma.

Rifiuto.

Invece, racconta una storia sul tuo prodotto, usa testimonianze di clienti soddisfatti e concentrati su un linguaggio accattivante per far desiderare al pubblico ciò che hai per loro. Un invito all'azione convincente alla fine del tuo contenuto sarà sufficiente per consentire ai lettori di agire.

Utilizza i nostri modelli di elevator pitch per scrivere contenuti convincenti ma non commerciali!

Mantieni il tuo copywriting sulla strada giusta

Quindi ora ce l'hai: la lunga lista di errori di copywriting. Rendi il controllo degli elementi di cui sopra una parte della tua routine di modifica. Assicurati che tutte le parole, il tono e le formule di scrittura nella tua copia abbiano un senso, abbiano uno scopo, corrispondano al tuo pubblico di destinazione e promuovano i tuoi obiettivi. Il tuo pubblico (e il tuo business) te ne saranno grati!

Circa l'autore

Olesya Filipenko è una web writer esperta che crea contenuti informativi ed educativi per i blog di siti Web di piccole e medie imprese sul marketing digitale, il content marketing e la scrittura creativa. Puoi trovarla su WritingBreeze.com e su Twitter @WritingBreeze.