Classifica: le 14 abilità di copywriting più importanti di cui ogni marketer ha bisogno
Pubblicato: 2023-07-21La grande copia è intorno a noi. Non solo negli annunci Nike o sui cartelloni pubblicitari, ma nelle e-mail, nei post sui social media e in quei deliziosi pannelli sandwich sui marciapiedi della città.
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Tutte queste parole fanno un lavoro pesante per le aziende. Generano consapevolezza, traffico, lead e conversioni. Questo è vero per i pannelli sandwich sui marciapiedi e le campagne pubblicitarie a sette cifre.
Quindi, come si scrive una copia che converte?
Dopo un decennio di scrittura professionale, ho scoperto che alcune abilità di copywriting sono fondamentali per scegliere le parole che costringono all'azione, sia che il copywriting sia un obiettivo centrale del tuo lavoro o solo qualcosa in cui ti diletti. Li ho elencati qui e li ho classificati, a partire dal più importante.
Padroneggia queste abilità e la tua copia farà grandi cose per la tua azienda. E se sei come me, ti divertirai moltissimo a scriverlo.
1. Curiosità
I migliori copywriter che abbia mai letto non sono sempre i migliori "scrittori". Sono persone che vogliono sinceramente capire come funziona qualcosa e sono entusiaste di spiegarlo agli altri.
Il famoso pubblicitario David Ogilvy era l'epitome della curiosità. Era ossessionato dal capire tutto sui prodotti che commercializzava e sulle persone che li acquistavano.
La curiosità è il carburante che dà energia a ogni altra abilità in questo elenco. Se sei curioso, sarai naturalmente più empatico. Ti consigliamo di imparare la strategia di marketing. E sarai un bravo intervistatore.
Puoi persino sfruttare la curiosità del tuo pubblico per generare maggiore consapevolezza.
Ecco perché considero la curiosità l'abilità di copywriting più importante.
2. Empatia
L'empatia è un'importante abilità di copywriting perché ci dà il potere di immaginare con cosa sta combattendo un cliente in modo da poter spiegare la nostra soluzione in un modo più pertinente.
Con un po' di empatia, non scriverete che un SUV familiare ha un sistema di intrattenimento all'avanguardia. Invece, dirai che ha "abbastanza distrazione che nessuno chiederà 'siamo già arrivati?'"
Molly Maids lo capisce. Usano parole potenti come "caos" e "stress" per entrare in empatia con i genitori impegnati che cercano di tenerlo insieme durante le vacanze scolastiche.
L'empatia è una risposta neurologica, quindi la maggior parte di noi ce l'ha naturalmente. Ma puoi affinare l'abilità con la pratica.
3. Definizione degli obiettivi
Quando si scrive, è facile perdersi nel trasformare frasi divertenti e nell'uso eccessivo di allitterazioni. Ma è importante ricordare che il copywriting, per sua natura, ha bisogno di un obiettivo specifico. Potrebbe essere per aumentare la consapevolezza del tuo marchio o per fare in modo che le persone facciano clic su un pulsante di invito all'azione in un annuncio.
Ad ogni modo, l'obiettivo è la tua destinazione e il copywriting è il modo in cui ci arrivi.
L'impostazione degli obiettivi è un'importante abilità di copywriting perché, senza di essa, probabilmente non sarai allineato con gli obiettivi di marketing della tua organizzazione. Forse scrivi un copy targeting per il tipo sbagliato di clienti. Oppure potresti mirare ai clic quando il vero bisogno sono nuovi lead.
Poiché l'obiettivo determina il modo in cui cercherai e scriverai la copia, l'impostazione dell'obiettivo è in cima a questo elenco.
4. Capire il marketing
Devo ancora trovarmi in una situazione in cui qualcosa che ho scritto non faceva parte di una strategia di marketing più ampia. Più imparo su altre discipline come il PPC e il social media marketing, più sono efficace nello scrivere testi che rendano tali iniziative di successo. È così che la comprensione del marketing si fa strada al quarto posto delle importanti capacità di copywriting.
Ecco un esempio. Le canalizzazioni di vendita sono un concetto fondamentale per i professionisti del marketing.
Una volta capito come i clienti si sono mossi attraverso una canalizzazione di vendita, sono stato in grado di scrivere meglio un testo che rendesse più agevole ogni transizione. È stato particolarmente utile quando ho iniziato a scrivere una copia di email marketing. Ho smesso di provare a convertire ogni lettore e ho iniziato a istruire e intrattenere le persone che non erano pronte a comprare. I tassi di apertura sono aumentati e il tasso di abbandono degli abbonati è diminuito.
5. Applicare le quattro C del copywriting
Le quattro C che descrivono un buon copywriting sono: chiaro, credibile, conciso e convincente. Quando li applichi alla tua copia, migliora naturalmente.
La vera abilità di copywriting qui però è sapere in quale ordine applicare le quattro C.
Ecco come lo considero:
La copia dovrebbe essere sempre chiara.
Soprattutto, un lettore deve capire il tuo messaggio. Qualsiasi altra cosa tu faccia, assicurati che sia chiara.
La copia dovrebbe essere credibile, purché rimanga chiara.
Il copywriting deve creare fiducia. Aggiungi le storie dei clienti, menziona i premi, ecc. per dimostrare che sei bravo in quello che fai.
Assicurati solo che queste aggiunte non confondano il messaggio.
La copia dovrebbe essere concisa, purché sia chiara e credibile.
Non hai molto tempo per farti capire. Quindi taglia qualsiasi parola o frase che non serve a quello scopo. Detto questo, non vuoi rimuovere così tante parole che le persone non sanno cosa intendi.
La copia dovrebbe essere convincente fintanto che è ancora chiara, concisa e credibile.
La copia deve motivare le persone a pensare o fare qualcosa. Puoi usare alcune parole potenti, un senso di urgenza o analogie per portare tutto a casa.
Tuttavia, c'è una linea sottile tra avvincente e invadente. Se non puoi aggiungere un testo più convincente senza perdere credibilità (o senza renderlo troppo lungo), allora riducilo e concentrati sugli altri punti.
6. Spiegare semplicemente il complesso
C'è una frase nell'istruzione e nel marketing chiamata spiegalo come se avessi cinque anni (ELI5). L'idea è di suddividere argomenti complessi e presentarli in un modo che un bambino di cinque anni possa capire. Questa è un'abilità incredibilmente utile per un copywriter poiché spesso sei il traduttore tra persone tecniche che realizzano un prodotto e persone non tecniche che lo usano.
Esistono molti modi per utilizzare ELI5. Puoi usare un tono colloquiale, utilizzare formule di copywriting o aggiungere frasi ponte per mantenere i lettori coinvolti.
7. Intervistare come un detective
C'è un vecchio programma televisivo poliziesco chiamato Columbo. In esso, il personaggio del titolo gentilmente, ma incessantemente, pone ai sospettati "solo un'altra domanda" finché non capisce esattamente cosa è successo la notte dell'omicidio.
Le interviste non sono interrogatori. Ma quando ti avvicini a un cliente o a un esperto in materia con l'obiettivo di ottenere il quadro completo, farai un'altra domanda che espone una storia assassina.
8. Applicare la psicologia
Uno dei miei più grandi rimpianti non è la laurea in psicologia. Non perché voglio sapere come hackerare il cervello delle persone per vendere di più. Ma per capire meglio come le persone elaborano le informazioni e per scrivere una migliore copia dell'annuncio emotivo. Questa è un'abilità di cui qualsiasi copywriter trarrebbe beneficio.
Invece di iscriversi a corsi formali, i copywriter possono conoscere principi psicologici specifici e esercitarsi a inserirli nella loro copia. Ci sono anche molti esempi esistenti di copia emotiva da studiare.
9. Dare priorità come un giornalista
Conosci la piramide rovesciata? È stato uno dei primi principi che ho imparato nella mia classe di giornalismo 101. Essenzialmente, è il modo in cui i giornalisti posizionano le informazioni più importanti nella parte superiore della pagina e poi aggiungono i dettagli di supporto.
In altre discipline della comunicazione, si chiama BLUF (bottom line up front).
In ogni caso, è un'abilità davvero utile per scrivere testi di Google Ads e qualsiasi cosa ottimizzata per piccoli schermi in cui la maggior parte del tuo messaggio è below the fold.
10. Controllare il tuo ego
Ho imparato all'inizio della mia carriera che l'ego è l'assassino della grande copia per diversi motivi.
Innanzitutto, il copywriting è uno sport di squadra. Il lavoro migliore avviene quando collaborano persone con esperienze diverse. Ciò significa essere aperti alle idee di persone che non hanno un background di scrittura.
In secondo luogo, a volte devi eliminare i tuoi pezzi di copia preferiti. Il termine poco lusinghiero è "uccidere i tuoi cari" e significa rimuovere una copia davvero ben scritta che non corrisponde al tono o all'obiettivo del pezzo.
E infine, spesso dovrai scrivere qualcosa di brutto per arrivare a qualcosa di buono. Quando ho iniziato a scrivere per la prima volta, colpivo la tastiera, colpivo in modo aggressivo backspace, quindi battevo i tasti ancora più forte mentre provavo una nuova angolazione. Alla fine, ho imparato a lasciar scorrere prima una versione cattiva, anche se ferisce il mio orgoglio. Ci sono sempre cicli di modifiche per renderlo eccezionale.
11. Comprensione delle basi SEO
Stiamo arrivando in fondo alla lista, ma non voglio dare l'impressione che la SEO non sia importante. Anche adesso, nell'era dei post a zero clic e di tutto basato sull'intelligenza artificiale, molto traffico proviene da quelle pagine dei risultati dei motori di ricerca. E spesso sono le persone che cercano cose che vendi.
Il copywriting per la SEO è una sua abilità. Devi sapere come trovare le parole chiave e inserirle nella tua copia in modo organico. Dovresti anche capire cose come la struttura della pagina e i tag alt. Ci vuole un po' di tempo per padroneggiarlo, ma le capacità di copywriting SEO sono una freccia importante nella faretra di un marketer.
Se stai imparando questa abilità, questi 9 consigli di copywriting SEO ti aiuteranno a ottenere pagine posizionate in alto su Google e Bing.
12. Concentrarsi sul valore
Ho appreso per la prima volta di FAB (caratteristica, vantaggio, vantaggio) in un corso sulle vendite, anni prima di iniziare a scrivere. Lo scopo della lezione era insegnarci la differenza tra una caratteristica di un prodotto (caratteristica), come aiuta (vantaggio) e perché questo migliorerà la vita di un cliente (vantaggio).
La lezione è stata, per rendere un prodotto più pertinente e prezioso, evidenziare il vantaggio.
Ad esempio, la caratteristica di un nuovo mop potrebbe essere il suo strizzatore a molla. Il vantaggio è che serve meno forza per spingere l'acqua sporca fuori dalla testa del mop. Ma vorremmo guidare con il vantaggio, "meno sforzo, pulizia più veloce".
13. Mantieni la tua attenzione sui dettagli...
Il mio primo lavoro da adulto è stato come direttore delle vendite per una grande catena di vendita al dettaglio. Il nostro mantra per allestire nuovi espositori o rifornire scaffali era "la vendita al dettaglio è dettaglio". Mentre la rima cade a pezzi, essere orientati ai dettagli è un'abilità fondamentale anche per il copywriting.
Ci sono soldi dietro perché prestare attenzione ai dettagli è importante. Le aziende con frequenti errori di grammatica e ortografia sul proprio sito Web perdono il doppio del numero di clienti rispetto alle aziende senza tali errori. Inoltre, gli annunci Google con errori di battitura ottengono meno clic e costano di più per clic rispetto ad altri annunci.
14. … pur essendo abbastanza a suo agio da infrangere le regole grammaticali
Strumenti come Grammarly e persino ChatGPT rendono la grammatica abbastanza semplice. La vera sfida è andare abilmente contro le regole quando aiuta la tua copia.
Come ha affermato la grande Ann Handley nel suo libro Everybody Writes, "Ti incoraggio a infrangere quelle regole in modo sicuro e senza paura e a commettere quegli errori nello scrivere, ma solo quando così facendo ottieni maggiore chiarezza e leggibilità".
Quindi accendi i tuoi correttori ortografici e grammaticali. Ma impara dalle cose che correggono. Quindi, quando si presenta l'opportunità, puoi sfocare le linee grammaticali per scrivere una copia migliore.
Ottieni competenze di copywriting dagli esperti
Il copywriting non è solo per professionisti del marketing a tempo pieno. Quasi tutti coloro che devono scrivere e-mail, presentazioni o volantini di vendita per lavoro trarranno vantaggio dal sapere come farlo meglio.
Ecco un breve riepilogo delle principali competenze di copywriting che i professionisti del marketing devono padroneggiare:
- Curiosità
- Empatia
- Impostazione degli obiettivi
- Conoscenza di mercato
- Le quattro C del copywriting
- Spiegare il complesso in modo semplice
- Intervistare
- Applicare la psicologia
- Dare priorità alle informazioni
- Controllando il tuo ego
- Capire la SEO
- Puntare sul valore
- Mantenere l'attenzione ai dettagli
- Infrangere le regole grammaticali
Fortunatamente, ci sono molti modi per imparare. Queste 10 risorse di copywriting gratuite sono un ottimo punto di partenza. Coprono formule, copia emotiva, parole potenti e molto altro ancora.