Uno sguardo al futuro: esaminare i cambiamenti nella conversazione COVID-19

Sia per i marchi che per i consumatori, è improbabile che un ritorno alla normalità avvenga a breve. Al 5 maggio, ci sono oltre 3,5 milioni di casi confermati di COVID-19 in tutto il mondo e pochi paesi (se ce ne sono) sono disposti a tornare alla normale attività.

Ma anche se il COVID-19 continua a devastare i paesi di tutto il mondo, il modo in cui le persone parlano della crisi sta cambiando. Le persone sono ansiose di tornare alle loro vite normali e le conversazioni intorno alla fine del blocco stanno guadagnando terreno sui social. In Italia, i sindaci si stanno rivolgendo a Twitter per aggredire i civili che disobbediscono agli ordini di restare a casa; e in stati come il Wisconsin e il Michigan, le persone scendono in piazza per protestare contro le politiche di quarantena estese.

I marketer hanno già adattato le loro strategie sociali in risposta al COVID-19. Ora, si trovano a dover rivalutare e riadattare ancora una volta man mano che i comportamenti e le conversazioni dei consumatori si evolvono. Ma con la maggior parte del mondo ancora in isolamento e le persone che diventano sempre più irrequiete, cosa devono fare i marketer?

Per aiutare a rispondere a queste e altre domande, ci siamo tuffati ancora una volta nell'argomento di ascolto in primo piano di Sprout Social per comprendere meglio i comportamenti delle persone e come alcuni settori continuano a navigare in questa pandemia.

Da #StayAtHome a #EndTheLockdown

La stanchezza da lockdown è in aumento

All'inizio dell'anno, Twitter era pieno di conversazioni relative allo stare a casa e al virus COVID-19. Ma da marzo ad aprile, il volume di argomenti su COVID-19 è sceso del 39% anche se il numero di casi confermati è più che raddoppiato da un milione a 2,7 milioni.

Più o meno nello stesso periodo, la conversazione su kit di test e vaccini è cambiata. I dati dell'argomento Sprout Social Featured Listening rivelano che la discussione sui vaccini ha raggiunto un volume di messaggi alto intorno a metà marzo prima di cadere intorno all'inizio di aprile.

Ma dopo diverse settimane di quarantena e ordini di restare a casa, le persone stanno diventando sempre più irrequiete per tornare alla loro vita normale. L'inizio di aprile ha visto le conversazioni sociali sulla fine del blocco prendere piede, crescendo del 268% da marzo ad aprile. Inoltre, gli impegni nelle conversazioni di "fine del blocco" sono aumentati del 353% da marzo ad aprile, con il picco del volume dei messaggi il 21 aprile, lo stesso giorno in cui diversi stati hanno annunciato i loro piani per la riapertura.

Non tutti sono pronti a riaprire

Nonostante l'aumento della stanchezza del blocco, le persone rimangono in conflitto sull'idea della riapertura degli stati. Abbiamo notato una diminuzione del 7% del sentimento positivo riguardo alle conversazioni di "fine del blocco" una volta che gli stati hanno iniziato ad allentare le loro linee guida e l'uso dell'hashtag #StayHome è aumentato del 21%.

Queste conversazioni sono diventate ancora più emotivamente cariche quando abbiamo esaminato ciò che stava accadendo a livello di stato per stato negli Stati Uniti. L'aggiunta della parola chiave "stato" alla conversazione "fine del blocco" ha visto un aumento del 483% del sentimento negativo e un aumento del 456% dei messaggi durante il mese di aprile. È probabile che le conversazioni sulla riapertura siano al centro della scena poiché stati come la Florida e il Texas lasciano scadere i loro ordini di soggiorno.

Come tre settori stanno rispondendo al COVID-19

Ogni settore ha dovuto adeguare le proprie operazioni di fronte a questa pandemia. I ristoranti sono passati solo al ritiro sul marciapiede e agli ordini da asporto, mentre quelli del settore del fitness sono passati a modelli di allenamento online.

Nella sezione seguente, daremo un'occhiata più da vicino a come la pandemia di COVID-19 ha avuto un impatto su tre diversi settori e come hanno risposto i marchi.

Istruzione superiore

Da gennaio a marzo, l'istruzione superiore ha generato 8,4 milioni di menzioni, con il volume delle conversazioni che ha raggiunto il picco intorno al 12 marzo quando le università di tutto il paese hanno annunciato la chiusura dei campus e gli studenti hanno espresso le loro preoccupazioni per essere stati espulsi dal campus con così poco preavviso.

Forse non sorprende che una delle principali parole chiave utilizzate quando si parla di COVID-19 e dell'istruzione superiore fosse "online", poiché studenti e docenti navigano insieme nelle classi virtuali. Soprattutto per gli anziani laureati, le conversazioni recenti si sono concentrate sulle lauree annullate e sul passaggio alle cerimonie online.

In risposta, i marchi e le celebrità di alto profilo stanno prendendo in mano la situazione per celebrare i giovani laureati. YouTube ospita un live streaming di laurea con relatori di inizio tra cui Barack e Michelle Obama e Lady Gaga, mentre il marchio di birra Natural Light prevede di ospitare il proprio evento di inizio su Facebook Live.

Da asporto chiave (01/01/20-13/05/20):

• L'istruzione superiore ha raccolto oltre 14,6 milioni di menzioni su 3,5 milioni di autori unici fino a metà maggio del 2020.
• Le principali parole chiave utilizzate quando si parla di COVID-19 e dell'istruzione superiore includono "online", "università", "persone", "università", "studenti" e "tempo".

Assistenza sanitaria

Pochi settori sono stati colpiti più duramente dal virus rispetto al settore sanitario. Da gennaio ad aprile, ci sono state oltre 69,7 milioni di conversazioni su assistenza sanitaria e COVID-19 da parte di 12,2 milioni di autori unici in Sprout's Featured Listener.

Sebbene il sentiment generale sia positivo, gran parte delle conversazioni negative sull'assistenza sanitaria si concentrano sulle sfide che gli operatori sanitari devono affrontare. Il trentacinque percento della conversazione sanitaria è negativo, con argomenti come il rallentamento della diffusione e i sacrifici degli operatori sanitari che attirano il maggior coinvolgimento.

Su una nota più positiva, i marchi si stanno rivolgendo ai social media per dimostrare il loro sostegno e gratitudine agli operatori sanitari di tutto il mondo. McDonald's, ispirato dai newyorkesi che applaudono ogni sera agli operatori sanitari, ha programmato l'invio di Tweet con l'emoji della mano che batte ogni sera alle 19:00.

Anche celebrità di spicco si sono unite alle celebrazioni virtuali. Atleti come Wayne Gretzky e Donovan Mitchell stanno condividendo le foto delle loro maglie con il nome sostituito con quello di un medico o di un'infermiera sui loro canali social utilizzando l'hashtag #TheRealHeroes. L'amato giocatore dei Red Sox David Ortiz ha collaborato con le organizzazioni locali di Boston per donare cibo e altri elementi essenziali ai primi soccorritori.

Oltre a riconoscere gli operatori sanitari per nome, diversi marchi stanno utilizzando le loro piattaforme social per restituire a medici, infermieri e operatori sanitari. PUMA, ad esempio, ha donato oltre 20.000 paia di scarpe da ginnastica agli operatori sanitari mentre EOS ha donato oltre 100.000 creme per le mani agli operatori ospedalieri di New York. E la famosa catena di caffè Dunkin' Donuts ha recentemente condiviso la sua iniziativa di restituzione fornendo caffè e ciambelle gratuiti a medici e infermieri.

Da asporto chiave (1/1/20-13/5/20) :

• Le conversazioni sull'assistenza sanitaria e sul COVID-19 hanno generato 69,7 milioni di menzioni e oltre 1,7 trilioni di impressioni sui social dal 1/1/20 al 13/5/20.
• Le menzioni sanitarie sono aumentate a metà marzo quando la discussione sui test ha iniziato ad aumentare, con le parole "test", "test" e "test" menzionate 179.000 volte il 13 marzo.

Al dettaglio

Con i consumatori ancora bloccati a casa, la domanda di servizi di acquisto e consegna online è più alta che mai. Da gennaio a metà maggio, la conversazione sulla vendita al dettaglio ha generato oltre 6,1 milioni di menzioni sui social su 2,6 milioni di autori unici nell'argomento in evidenza di Sprout Listening. Le menzioni sui social al dettaglio hanno poi raggiunto un massimo di 370.150 messaggi il 15 marzo quando i principali rivenditori come Nike e Starbucks hanno annunciato la chiusura a tempo indeterminato dei loro negozi fisici.

Un altro fattore da considerare quando si esamina la conversazione sulla vendita al dettaglio è il trattamento dei lavoratori essenziali. Il 12 aprile, abbiamo notato un calo significativo del sentiment generale quando i lavoratori al dettaglio si sono rivolti ai social per condividere le loro preoccupazioni sul lavoro in attività essenziali, come i negozi di alimentari, durante la pandemia.

Poiché gli stati cercano sempre più di revocare gli ordini a domicilio, i rivenditori stanno anche esplorando le opzioni per riaprire in sicurezza le loro porte ai clienti. Gap, Macy's e Nordstrom sono solo alcuni dei principali rivenditori con l'intenzione di riaprire i propri negozi entro la fine di maggio, mentre Starbucks nel Regno Unito ha annunciato la sua riapertura graduale a partire dal 14 maggio.

Da asporto chiave (1/1/20-13/5/20):

• Le conversazioni su vendita al dettaglio e COVID-19 hanno raggiunto il picco con 660,3 mila menzioni tra il 14/03/20 e il 15/3/20 poiché le attività non essenziali hanno annunciato chiusure temporanee e orari di lavoro ridotti.
• I principali hashtag usati più frequentemente quando si parla di COVID-19 e vendita al dettaglio includevano #StayAtHome, #Lockdown, #ecommerce e #SocialDistancing.
• Da marzo ad aprile, il volume complessivo delle conversazioni al dettaglio sui social è diminuito del 50% in quanto le persone si sono adattate alla nuova normalità del commercio al dettaglio.

La conversazione sul COVID-19 rimane fluida

I dati di ascolto rivelano che le conversazioni sul COVID-19 sono in declino, ma resta il fatto che la pandemia non mostra segni di rallentamento. E mentre le aziende giocano con l'idea di allentare le loro restrizioni, emergeranno nuove sfide che i marchi devono essere preparati ad affrontare frontalmente. Con così tanta incertezza ancora davanti, ecco due cose che tutti i marchi dovrebbero considerare:

• Rimani agile . Per quanto tutti noi vorremmo riprendere la nostra vita quotidiana, la realtà è che il COVID-19 è in circolazione a lungo termine e la situazione può trasformarsi in un centesimo. Per i marchi, mantenere un senso di agilità è fondamentale per sopravvivere a questa pandemia. Sei in grado di rispondere a un cambiamento durante la notte nei comportamenti dei consumatori? Mentre le conversazioni sul COVID-19 sono in declino, il tuo marchio è pronto per le nuove sfide che accompagnano i piani per riaprire le attività? In situazioni in cui non esiste un regolamento su cosa fare dopo, i marchi devono essere sufficientemente agili da gestire e adattarsi a cambiamenti imprevisti in un attimo.
• Tieni d'occhio le conversazioni a livello di stato . Con i discorsi sulla riapertura che stanno prendendo piede, i marchi devono prestare molta attenzione a ciò che sta accadendo a livello di stato e a ciò che dicono i loro clienti. Se la riapertura è nel tuo prossimo futuro, quali precauzioni stai prendendo per affrontare alcune delle preoccupazioni dei tuoi clienti? O quali piani di riserva hai in atto se decidi di non riaprire? Assicurati di localizzare i tuoi messaggi poiché i piani statali per riaprire sono al centro dell'attenzione e mantieni i tuoi clienti aggiornati sugli ultimi avvenimenti per la tua attività.

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