Content marketing nell'era COVID-19: come la crisi sta influenzando il futuro dei contenuti

Abbiamo sentito il mantra "content is king" così tante volte da quando Bill Gates lo ha lanciato nel suo articolo del 1996. Questo concetto si adatta ancora all'attuale situazione COVID-19 che sta rivoluzionando il marketing tradizionale? Inoltre, in che modo la pandemia sta influenzando il futuro del content marketing?

Il drastico impatto socioeconomico della crisi ha costretto le aziende a riadattare le proprie strategie e programmi di marketing dall'inizio della pandemia di coronavirus.

Le metodologie e le strategie di marketing tradizionali stanno subendo una rivoluzione, il che significa che non possiamo trascurare l'impatto che il COVID-19 potrebbe avere sulla creazione e distribuzione di contenuti. Come sta cambiando il content marketing e qual è il suo futuro? I contenuti continueranno a guidare? Queste sono le domande chiave a cui cercheremo di rispondere oggi.

Impatto del COVID-19 sul content marketing: diamo la parola ai dati

Qui, raccontiamo la storia al contrario. Cominciamo con la risposta: il contenuto è re ora più che mai. Dobbiamo lavorare a ritroso per analizzare questa affermazione, che si basa prima di tutto su cifre.

I dati mostrano che la crisi del coronavirus ha colpito il content marketing molto meno di altri settori. Orbit Media Studios, in collaborazione con l'Agency Management Institute, ha intervistato 122 agenzie di comunicazione subito dopo i primi mesi della pandemia, inclusi marzo e giugno 2020. Partendo da una panoramica generale, lo studio evidenzia che solo il 36% ha riportato COVID-19 leggermente negativo impatti sul marketing mentre una minoranza del 25% ha ritenuto gli effetti della pandemia “molto negativi”.

In particolare, se ingrandiamo gli effetti della crisi sui singoli rami del marketing, il contenuto è uno dei meno impattati, appena sopra Web Design/Sviluppo e Branding.

Anche la ricerca annuale del Content Market Institute sul content marketing B2B evidenzia dati incoraggianti:

• Il 68% dei top performer utilizza il content marketing per la creazione di database e l'83% per le attività di lead nurturing e
• L'84% delle strategie di content marketing di maggior successo si concentra sui contenuti per aumentare la fedeltà degli utenti al brand e rafforzare la relazione con il pubblico.

Tuttavia, tutti i dati del 2020 devono essere disponibili per avere un quadro più completo e approfondito della situazione basato sui numeri.

In effetti, finora, le cifre e le opinioni degli esperti di marketing si sono riferite a uno scenario in progressione in cui la pandemia sta ancora colpendo.

In che modo il COVID-19 ha rafforzato l'importanza dei contenuti

Tuttavia, possiamo già iniziare a trarre le prime conclusioni su come e quanto la crisi del COVID-19 lasci un segno sul content marketing. La rilevanza e il vantaggio di sfruttare il content marketing e il suo potere in questa situazione critica diventano evidenti solo guardando le tendenze emergenti della prima fase. Qui, le campagne a contenuto completo hanno fatto centro .

Molto prima che la pandemia di coronavirus colpisse il mondo intero, la crisi dei media tradizionali era sotto gli occhi di tutti. Le aziende erano sempre meno inclini a investire nella pubblicità tradizionale e stavano gradualmente abbandonando l'approccio pubblicitario diretto e orientato al push. L'avvento del COVID-19 e la successiva digitalizzazione forzata hanno bruscamente accelerato questo processo. Le aziende si orientano sempre più su approcci indiretti. Qui il brand non insegue il cliente: è il cliente che cerca i suoi prodotti e servizi . La spinta non viene da pubblicità mirata a vendere e convincere. Piuttosto, il valore convincente è la qualità e la natura informativa del contenuto dell'azienda.

Dopotutto, è l'attuale situazione restrittiva di distanziamento sociale e isolamento che impone i contenuti come il miglior strumento di comunicazione per i brand

Trascorrendo più tempo a casa, l'utilizzo di Internet è cresciuto dal 50 al 70% e del 12% per i servizi di streaming. Le circostanze imposte dalla pandemia, insieme a più tempo, stanno facilitando il successo del Content Marketing . Questo è diventato l'unico modo per le aziende di rimanere in contatto con il pubblico.

Vediamo i vantaggi concreti di una strategia basata sulla creazione di contenuti per la tua azienda in questa fase storica.

Colmare il divario con i contenuti

Ora più che mai, il content marketing è una risorsa fondamentale per colmare il divario e far sentire al pubblico la tua vicinanza . Attraverso i contenuti è possibile inviare messaggi di solidarietà, speranza e sostegno, esprimendo empatia agli utenti. Inoltre, un'efficace strategia di content marketing può trasformarsi in un antidoto alla noia per il tuo pubblico e sostituire i tuoi servizi o prodotti tradizionali mancanti.

Tuttavia, fai attenzione ai contenuti pubblicitari che potrebbero sembrare opportunistici per il tuo pubblico. Tale rischio è dietro l'angolo, data la situazione. I contenuti devono essere progettati per aggiungere valore e rispondere alle esigenze del pubblico . Non approfittare della crisi attuale con contenuti di tipo commerciale.

Un esempio da considerare è la campagna IKEA. Il brand svedese ha realizzato una serie di contenuti che ruotano attorno al concetto di riconnettersi con la propria casa e sfruttare le attuali restrizioni alla mobilità. Questa strategia di content marketing ha permesso a IKEA di sintonizzarsi sul sentimento pubblico e costruire un messaggio in linea con la missione del marchio . Questo non pubblicizza direttamente i prodotti. Piuttosto, mira a cogliere le esigenze attuali.

Aumenta la fedeltà al marchio e rafforza la reputazione del marchio con contenuti che parlano alle esigenze del pubblico

Le potenzialità dei contenuti possono aiutarti a diffondere messaggi che aumentano la fedeltà dei tuoi contatti e rafforzano la tua reputazione.

Come? Questo è chiaro nelle due campagne di content marketing ideate da Ford e Nike.

• La campagna Ford trasmette un messaggio di aiuto ai clienti bisognosi. L'azienda statunitense ha deciso di estendere un servizio di assistenza esistente ai clienti colpiti da emergenze e disastri. Sospendendo la pubblicità standard e promuovendo contenuti incentrati sui servizi, l'azienda si è presentata come vicina agli utenti e, soprattutto, pronta a soddisfare le loro esigenze. Il risultato in termini di fedeltà al marchio e reputazione è eccellente.

• Nike, d'altra parte, ha incentrato la sua campagna sul seguente messaggio: “Se hai mai sognato di giocare per milioni in tutto il mondo, ora è la tua occasione. Gioca dentro, gioca per il mondo.” Oltre a questo post, l'azienda ha concesso l'accesso gratuito all'app Nike Training Club. Questo abbonamento include streaming di allenamento e consigli dei Nike Master Trainer, con una pagina speciale per condividere impegni e impegni nell'affrontare la crisi. Che eccellente esempio di responsabilità sociale! Attraverso queste iniziative e questo tipo di contenuti, l'azienda ha puntato su una strategia in grado di aumentare la propria reputazione e credibilità. A sua volta, questo rafforza ulteriormente il suo rapporto con il suo pubblico.

Il contenuto crea e mantiene il coinvolgimento del pubblico

Momenti di noia e vuoto caratterizzano spesso il tempo extra trascorso a casa a causa delle attuali restrizioni sopra citate. Molte aziende si sono affrettate a riempire questi momenti con i loro contenuti sin dalla primissima fase della pandemia.

Inoltre, data l'impossibilità di vendere i loro normali servizi e prodotti, molte aziende hanno dovuto reinventarsi. Hanno sfruttato il potenziale creativo del content marketing per mantenere i tassi di coinvolgimento del pubblico attraverso nuovi argomenti. Diamo un'occhiata ad alcuni esempi:

• Netflix ha lanciato la serie Instagram "Wanna talk about it" sulla cura di sé durante una pandemia
• L'Università di Harvard ha realizzato una serie di lezioni online gratuite sulla ventilazione artificiale per il personale medico per prepararlo alla cura dei pazienti COVID-19
• National Geographic ha avviato la campagna “Natgeo @ Home”. Questa serie di contenuti e risorse didattici (quiz, lezioni online, video, esperimenti scientifici, ecc.) è accessibile comodamente da casa, in modo totalmente gratuito
• Il Metropolitan Museum of Art ha dato ai suoi utenti l'accesso gratuito a più di 1.600 libri d'arte
• Cookist ha ideato la campagna “#stayinthekitchen”: video tutorial, idee e iniziative per gli utenti per sfruttare al meglio il lockdown e fornire spunti sull'emergenza
• Mango ha lanciato l'iniziativa “Mango Home Session”, una serie di concerti acustici per gli utenti del canale Instagram per intrattenere la community dei social network e dare visibilità ai nuovi talenti

Questi esempi dimostrano il potere dei contenuti in un momento come questo. Non solo intrattiene e coinvolge gli utenti, ma crea anche valore attorno al marchio per aumentare davvero la sua reputazione.

Una strategia di content marketing efficace non richiede un grande budget

conveniente . La creazione di una strategia di content marketing efficace non deve comportare costi elevati. Piuttosto il contrario! Un'opzione molto intelligente, soprattutto in questo momento, è quella di avvalersi di contenuti generati dagli utenti (UGC) , guest post e collaborazioni con influencer per ottimizzare ulteriormente i costi e mantenere alta l'efficacia delle tue campagne.

Sfruttare i contenuti creati dagli utenti consente di risparmiare tempo, risorse e denaro, oltre ad aumentare il senso di solidarietà e vicinanza del tuo marchio con il pubblico .
Un esempio di strategia di marketing UGC è la campagna GoPro lanciata durante il primo blocco. Con la #HomePro Challenge, l'azienda ha invitato gli utenti a postare i video delle loro avventure casalinghe girate con i prodotti del brand, mettendo in palio un premio per i migliori video. La campagna non solo è diventata virale , aumentando così la popolarità e la reputazione del marchio, ma ha anche portato migliaia di nuovi abbonamenti al giorno sul lato economico delle cose. In sostanza, questo è diventato un ottimo esempio di content marketing efficace.

Marketing di contenuti post-COVID-19

Le principali sfide per il futuro del content marketing

Il Content Marketing può persino sfruttare la crisi attuale. Tuttavia, i marketer si sentono ancora un passo indietro poiché non sanno come gestire consapevolmente il suo enorme potenziale. Un rapporto del Consiglio dell'OCM ha rivelato quanto fortemente coloro che lavorano nel settore sentano l'urgenza di migliorare in questo senso. In effetti, solo il 12% dei marketer ritiene che le proprie strategie di content marketing raggiungano il pubblico giusto con contenuti pertinenti e solo il 21% ha affermato di lavorare a stretto contatto con altri reparti aziendali per migliorare la domanda di servizi e prodotti attraverso i contenuti. Il sentimento comune, quindi, è che le strategie di content marketing siano ancora orientate agli stakeholder piuttosto che al pubblico.

Pertanto, le prossime sfide del content marketing sono le seguenti:

• essere più consapevoli della rilevanza dei contenuti
• creare contenuti in base alle esigenze e alle aspettative del pubblico e non alle esigenze dell'azienda
• condividere contenuti che generano valore e domanda, favorendo la collaborazione tra le funzioni aziendali coinvolte

Possiamo fare affidamento sugli stessi KPI?

Il COVID-19 ha avuto un impatto significativo anche sui principali KPI del marketing tradizionale . Ciò ha modificato la classificazione della pertinenza delle metriche. Questa situazione, infatti, ha evidenziato la maggiore importanza delle metriche qualitative piuttosto che quantitative, rendendolo vero anche per il content marketing.

Senza dubbio, i KPI qualitativi sono più difficili da misurare. Si occupano infatti degli effetti dei contenuti, della loro ricezione da parte del pubblico e della reazione che provocano. Tuttavia, nessuno può negare che queste metriche siano misurabili. Per valutare l'efficacia qualitativa dei tuoi contenuti, la tua azienda può sfruttare quanto segue:

• sondaggi, richieste di feedback e interviste con i tuoi consumatori;
• strumenti di ascolto social e web; e
• metodi per analizzare la tua reputazione.

In generale, concentrati sul sentimento e sul coinvolgimento del tuo pubblico per capire se i tuoi contenuti sono graditi, se soddisfano le loro esigenze e se sono in grado di coinvolgere il pubblico.

Conclusioni

Nonostante il suo impatto negativo, l'attuale crisi COVID-19 non sembra minare la rilevanza e l'efficacia del content marketing come strumento di comunicazione per le aziende. Invece, il contenuto mostra il suo pieno potenziale più che mai. Si sta rivelando un valido alleato per colmare il gap, creare engagement, tutelare la reputazione aziendale, creare strategie efficaci con budget sempre più limitati.