5 lezioni di newsletter per contenuti più fruttuosi (e un fallimento nella costruzione della comunità)

Ti svelerò un piccolo segreto.

Mi offro volontario per portare il gusto dei mirtilli rossi ai pasti delle feste di fine anno. È il più facile da cucinare nell'elenco dei piatti della nostra tavola di famiglia e io sono un fan della frutta.

Quindi lo scorso Ringraziamento, la promozione Cranberry Club di Ocean Spray mi ha incuriosito. Come può un marchio con un famoso prodotto stagionale creare un club aperto tutto l'anno? Dato che era gratuito, mi sono registrato.

Sette mesi dopo, ho capito che il Cranberry Club è solo una newsletter.

Sebbene il Cranberry Club non abbia mantenuto la promessa della comunità, ha fornito buone newsletter che offrono grandi lezioni per i marketer di contenuti in qualsiasi marchio B2B o B2C, in particolare quelli con prodotti stagionali o eventi una volta all'anno.

Stimola i tuoi contenuti

Ocean Spray ha inviato un messaggio di benvenuto e quattro newsletter tra la mia data di iscrizione (23 novembre - il mercoledì prima del Ringraziamento negli Stati Uniti) e il 31 dicembre 2022. A partire da gennaio, ha inviato un'e-mail una volta al mese.

Ciò ha senso. Non sono così interessato ai mirtilli a gennaio, febbraio, marzo, ecc., quindi il contenuto non è così rilevante. Sebbene le migliori pratiche del settore indichino l'importanza di inviare newsletter a intervalli regolari, ciò non funziona necessariamente per le aziende con cicli di acquisto radicati nel calendario.

Adatta i tuoi contenuti al calendario del prodotto

Ocean Spray fa bene ad adattare il contenuto al tempo di distribuzione della newsletter. A gennaio, ad esempio, ha reagito alla stagione delle diete e ad essere più sano con l'introduzione della bevanda dietetica al mirtillo rosso. A febbraio, la newsletter ha discusso del clima invernale: “Se Ocean Spray può preparare una bevanda dietetica a base di succo di mirtillo con 5 calorie e un sapore pieno, allora puoi lavorare da casa in pantaloni veri. #TuttoQuelPotere.”

(Mi chiedo se abbia usato il linguaggio nevoso per tutti i destinatari. In tal caso, è un errore poiché la neve non cade in molte aree geografiche a febbraio.)

( Nota a margine: non sono un fan dei marchi che creano nuove parole come "cran" invece di "can" e "cranfident" invece di "fiducia". È un po' troppo esagerato, troppo promozionale per me.)

A marzo, Ocean Spray ha organizzato un concorso per i suoi nuovi prodotti. Ad aprile, però, Ocean Spray sembra aver esaurito il succo. La sua immagine principale era una foto del prodotto dei suoi Craisins, e il testo era tutto promozionale: “Fiori per la primavera? Innovativo. Insalata primaverile con craisins? Rivoluzionario. Porta le tue classiche ricette primaverili da semplici a audaci con i mirtilli secchi Craisins. Perché fanno qualsiasi cosa semplicemente colpita in modo diverso.

Vedere? È tutta promozione della produzione. Anche la scrittura manca di sostanza. Come membro del Cranberry Club, sono rimasto deluso e avrei annullato l'iscrizione se non fosse stato per il mio interesse per il marketing dei contenuti.

Consegna l'atteso

Uscire dalla scatola dei contenuti standard è una buona cosa fintanto che non vai così lontano da deludere il pubblico. In un'azienda alimentare come Ocean Spray, gli abbonati probabilmente si aspetterebbero ricette. Il Cranberry Club non delude. Condivide ricette di bevande inaspettate: sangria sensuale al tramonto, margarita al cran-mango, goccia di limone rosa e frullato di frutti di bosco, solo uno dei quali menziona persino un prodotto Ocean Spray nel nome.

Non versare tutti i fagioli (o i mirtilli rossi)

Ocean Spray vuole che i suoi membri del Cranberry Club visitino il suo sito Web, dove li attendono contenuti più interessanti, non solo la promozione della produzione. Incorpora un invito all'azione per ogni voce nella newsletter.

Questo articolo coinvolge i lettori con la storia dell'azienda, che è iniziata con tre agricoltori anticonformisti e si è trasformata in un collettivo nazionale di mirtilli rossi di oltre 700 agricoltori. Questa è una strategia intelligente: oltre a invitarli a "scoprire di più", raccontano la storia del marchio da una prospettiva umana più convincente.

Ecco un altro esempio in cui ammettono che il gusto del mirtillo rosso potrebbe non essere la prima scelta di tutti.

Ocean Spray invia quindi coloro che apprezzano il suo status di superfrutto a una pagina del sito Web con maggiori informazioni sulla potente bacca.

SUGGERIMENTO: Riconoscere che non tutti amano il tuo prodotto è utile perché i lettori riconosceranno la vita del tuo marchio nel mondo reale, non in quello promozionale in cui tutti amano il prodotto.

Personalizza in luoghi inaspettati

La ricerca di McKinsey rileva che il 71% dei consumatori si aspetta che le aziende offrano interazioni personalizzate e il 76% si sente frustrato quando ciò non accade.

Molti marchi pensano di aver creato questa personalizzazione aggiungendo "Caro [NOME]" in cima alla tua newsletter. Ocean Spray non fa quel tradizionale inserto personalizzato. Sorprende l'abbonato utilizzando il proprio nome all'interno del contenuto, come questo frammento sui fatti di cran che includeva le ultime righe: “I potenziali piccoli pucker possiedono un'alimentazione straordinaria, inclusi potenti nutrienti, vitamine e antiossidanti che supportano tutto. Roba da vescica. Roba di pancia. Roba da cuore. (E molte altre cose.) Il cran ti ha preso, Ann.

In un'altra newsletter, vanta un nuovo sapore delle sue bevande e include la frase: "Vero succo di frutta di mirtilli rossi, limoni e lamponi, ti abbiamo preso, Ann", seguito da un'emoji ammiccante.

Incorporando il nome del destinatario in tutto il contenuto, è più probabile che attiri la sua attenzione quando scorre il contenuto.

Crea un'esperienza migliore di Ocean Spray

OK, queste sono tutte le grandi cose che Ocean Spray fa con il suo Cranberry Club. Noterai, però, che si tratta solo della newsletter del club. E francamente, questa è la delusione. Non mi sono mai veramente unito a un club. Me lo diceva il messaggio di benvenuto quando mi sono iscritto al Cranberry Club. Sebbene si riferisca a me come a un "membro certificato della nostra famiglia cran", questa famiglia non si riunisce mai, nemmeno durante le vacanze. La mail di apertura rigurgita semplicemente quello che troverò nella newsletter ed elenca i canali social che posso seguire.

È una grande mancanza. Ocean Spray ha scelto una parola – club – che indica comunità. Molte persone si iscrivono e si aspettano di entrare a far parte di una community, non solo di iscriversi a una newsletter. Immagina cosa potrebbe fare Ocean Spray ospitando una comunità privata in cui i membri del Cranberry Club possono riunirsi, parlare di mirtilli rossi, accedere a dimostrazioni di cucina speciali e condividere le loro vite.

Oh, nel caso pensassi che l'hashtag #AllThatPower potrebbe creare un sentimento di comunità sui canali social. Non è così. Innanzitutto, l'hashtag è generico e non si collega al marchio (Ocean Spray) o al suo prodotto principale (mirtilli rossi). #CranberryClub sarebbe stata una scelta decisamente migliore. In secondo luogo, poche persone usano l'hashtag per qualsiasi cosa tranne la promozione del prodotto (senza dubbio organizzato tramite Ocean Spray perché chi altro ricorderebbe l'hashtag).

Questo post su Instagram di Bright America utilizza l'hashtag per un riflettore aziendale per riconoscere l'impegno di Ocean Spray per la sostenibilità:

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Mentre rivisiti la tua newsletter, presta attenzione alla newsletter Cranberry Club di Ocean Spray. Scopri il ritmo migliore per il ciclo di acquisto del tuo pubblico. Fornisci ciò che si aspettano e ciò che potrebbe sorprenderli. Crea inviti all'azione per consentire agli abbonati di saperne di più sulla storia. Ma qualunque cosa tu faccia, non chiamarla club.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute