Come creare contenuti dirompenti e innovativi in ​​linea con il tuo marchio

Tutti i professionisti del marketing aspirano a creare quel momento memorabile, che induca le persone a parlare e pensare al proprio marchio ben dopo averlo visto per la prima volta.

Storicamente, il Super Bowl della National Football League ha messo in mostra molti di quei momenti, dallo spot Apple del 1984 a The Man Your Man Could Smell Like di Old Spice.

Gli annunci si sono trasformati in qualcosa di più di distrazioni passeggere durante le pause nell'azione del gioco. Si sono inseriti nel tessuto della passione culturale americana e si sono legati per sempre alla piacevole esperienza di quell'evento.

Il servizio di streaming Tubi sperava di aggiungere il suo nome a quell'elenco memorabile quest'anno con il suo punto di interruzione dell'interfaccia. L'annuncio è apparso come il ritorno standard da una pausa pubblicitaria, completo di annunciatori di Fox Sports che danno il benvenuto agli spettatori al gioco.

Ma alcune intelligenti sovrapposizioni visive hanno rapidamente trasformato lo schermo in un'esperienza involontaria di navigazione in streaming. Ha fatto sì che gli spettatori si alzassero (alcuni letteralmente) e si chiedessero se l'apparizione dello schermo fosse avvenuta perché erano seduti sui loro telecomandi.

Potrebbe non essere il materiale di una pubblicità storicamente memorabile, ma in uno spazio dominato da cameo di celebrità ad alta potenza e costose acrobazie incentrate sulla nostalgia, Tubi ha vinto la giornata con l'innovazione. Il marchio lo ha mantenuto reale (forse troppo reale?), ha mantenuto l'attenzione su un'esperienza riconoscibile ed è emerso con (probabilmente) il momento più cool del gioco.

Distinguersi in un mercato inondato di contenuti richiede quel tipo di visione creativa dirompente costruita su una profonda comprensione del tuo marchio e del suo pubblico.

In che modo il tuo marchio può affascinare i consumatori con creazioni di contenuti innovativi? Il responsabile della strategia di Wieden+Kennedy, Marcus Collins, afferma di iniziare prendendo in considerazione le prospettive culturali del tuo marchio nel processo di ideazione creativa.

Attira i consumatori con contenuti innovativi tenendo conto della prospettiva culturale del tuo marchio nel processo di ideazione, afferma @marctothec tramite @joderama @CMIContent. Fai clic per twittare

Usa una lente culturale per esplorare nuove idee

Perché l'innovazione avvenga, non è sufficiente generare idee. Devi sviluppare le idee giuste che si adattino all'identità del tuo marchio, distinguerlo dalla concorrenza e entrare in risonanza con il tuo pubblico.

"Devi costruire le tue operazioni creative attorno all'identità culturale dell'organizzazione e questo sforzo deve iniziare con la convinzione", afferma Marcus, che ha un libro in uscita sull'argomento, For The Culture: The Power Behind What We Buy, What We Fare e chi vogliamo essere.

Dice che devi chiedere: “In cosa crede il tuo marchio? Come vede il mondo? Qual è la convinzione trainante che ti sta portando a cercare un cambiamento?

Marcus ritiene inoltre che l'allineamento culturale possa aiutare i leader ad ampliare la comprensione del pubblico da parte del loro team e ad aggiungere una direzione mirata al loro processo di ideazione.

“Come professionisti del marketing, non ci limitiamo a creare video, immagini e testo. Ciò che dovremmo creare sono prodotti culturali, cose che riflettono le convinzioni della nostra organizzazione e il modo in cui vede il mondo. Quel prodotto culturale crea un'attrazione gravitazionale per le persone che vedono il mondo in modo simile", afferma.

Per creare quell'attrazione, il tuo team deve comprendere le loro opinioni. "Il discorso tra di noi è il modo in cui iniziamo a trasformare le idee in significato", afferma Marcus.

Condurre conversazioni con i tuoi clienti è un buon punto di partenza. Esiste anche la necessità di incorporare stimoli esterni e prospettive diverse in quelle conversazioni. Altrimenti, la tua squadra potrebbe rimanere intrappolata in una camera dell'eco. "Ciò impedisce l'emergere di nuove idee o la formazione di nuovi comportamenti e processi attorno ad esse", afferma Marcus.

Cerca prospettive diverse per evitare di rimanere intrappolato in una camera dell'eco di idee, afferma @marctothec tramite @joderama @CMIContent. Fai clic per twittare

Reimposta la tua definizione di innovazione

Le organizzazioni spesso si rivolgono ai professionisti del marketing per alimentare le loro idee innovative. Inoltre spesso identificano l'innovazione con la creatività. Sebbene correlati, i due concetti non sono sinonimi.

In un recente post sul blog, l'architetto dell'innovazione e autrice di Re:Think Innovation Carla Johnson definisce la differenza in questo modo: “La creatività è l'idea di portare una nuova prospettiva a qualsiasi cosa e far sì che aggiunga valore. L'innovazione è il processo di trasformazione di quella creatività in valore.

La #creatività è l'idea di portare una nuova prospettiva a qualsiasi cosa e far sì che aggiunga valore. L'innovazione è il processo di trasformazione di quella creatività in valore, afferma @CarlaJohnson tramite @joderama @CMIContent. Fai clic per twittare

Sebbene l'una non possa avere successo senza l'altra, Carla afferma che non riuscire a riconoscere e coltivare questa piccola ma critica distinzione porta al fallimento delle innovazioni di molte aziende. "Il malinteso su cosa sia l'innovazione e come appare ci impedisce di capire veramente come elaborare quelle idee e renderle operative in modo vantaggioso", scrive.

Distinguere "possibilità" da "eseguibilità"

L'innovazione parte dalle idee. Ma il tuo team potrebbe aver bisogno di trovare dozzine di idee grezze prima di concentrarsi su quelle che vale la pena sviluppare.

I team di contenuti spesso si affidano al brainstorming per generare un flusso costante di possibilità di innovazione. Spesso incorporano esercizi di improvvisazione, associazioni di parole e mappe mentali nel loro flusso di lavoro creativo.

Tuttavia, Carla sostiene che questi esercizi di "libero pensiero" possono essere problematici. “I marketer tendono ad andare direttamente alla fase del brainstorming senza aver fatto nulla per preparare il loro lavoro. Non c'è ispirazione per trovare un'idea che sia veramente innovativa”, dice.

Le idee risultanti spesso rimodellano semplicemente qualcosa di già fatto. Oppure, dopo averle implementate, scopri che le idee sono irrealistiche, scarsamente focalizzate o difficili da eseguire in modo efficace.

Considera questa illustrazione di tali limitazioni:

In questo video su Instagram, Ryan Reynolds, attore e influencer capo di Aviation Gin, si scusa con i fan della NFL per non aver sviluppato un annuncio per il grande gioco. Come rimedio, conduce un brainstorming pubblicitario improvvisato per la campagna del prossimo anno.

Visualizza questo post su Instagram

Un post condiviso da Ryan Reynolds (@vancityreynolds)

Il tuo team creativo probabilmente riconosce la tecnica di associazione di parole improvvisata che usa. Ma anche Ryan ammette che l'idea risultante non è eccezionale: il suo nome intelligente e adatto al marchio manca di un chiaro scopo del marchio e della coerenza con altre iniziative. Causa anche sfide inaspettate per i membri del team che devono appianare i dettagli legali e tecnici.

Aviation Gin ha creato un annuncio di follow-up che è stato stimolante (anche se da allora è stato rimosso). Ma è meglio sviluppare idee che tengano conto del processo di approvazione e implementazione e dell'esecuzione come parte di un'esperienza di marca coerente. Altrimenti, quelle idee "carine da avere" non avranno successo all'interno della tua organizzazione.

Pensa all'iterazione, non all'invenzione

Il tuo team di contenuti può sviluppare idee innovative senza essere originale. Uber non ha inventato l'idea di chiamare un autista, ha solo reso il processo più efficiente. Airbnb non ha inventato gli affitti a breve termine. Ha tradotto il modello utilizzato da hotel, ostelli e proprietari di case indipendenti "appificando" il processo per creare un nuovo settore di attività innovativo.

Marcus paragona questo al lavoro del sociologo Claude Levi-Strauss, che ha guardato alla creatività attraverso la lente del bricolage , un termine francese per creare qualcosa di nuovo da una vasta gamma di materiali esistenti.

"Questa è hip-hop (musica) in tutto e per tutto", dice. “Prendi un campione di questo, un campione di quello, aggiungi nuovi testi e una melodia, e hai una nuova canzone. Penso che per i creatori, un approccio bricolage possa portarci a idee che sembrano familiari ma fresche.

L'iniziativa Creative Pushups di Manifest è un ottimo esempio. Sebbene l'agenzia non abbia certamente inventato il concetto di esercizi di creatività, ha evoluto il formato e lo ha introdotto in un nuovo ambiente, creando qualcosa di fresco ed eccitante per la comunità del content marketing.

Creative Pushups è iniziato come una serie di divertenti esercizi di brainstorming e di libera espressione progettati per aiutare i membri del team di Manifest a staccarsi dagli schemi esistenti e ridare energia al loro processo di ideazione con un tocco personale.

Ogni flessione prende il via con uno stravagante suggerimento creativo, come "Scrivi il titolo del tuo libro di memorie", "Dicci cosa sta guardando la Gioconda" o "Rebranding del Ringraziamento dal punto di vista del tacchino" (mostrato qui).

Il vicepresidente senior della crescita dell'agenzia di Manifest, Mark Kats, afferma che l'idea è nata dalla necessità di sostituire i loro brainstorming di persona con sessioni virtuali all'inizio della pandemia. Lanciato come canale Slack interno, la sua popolarità ha ispirato Manifest a espandere il programma su LinkedIn e invitare altri creativi a partecipare.

Il successo del gruppo LinkedIn Creative Pushups ha portato Manifest a pensare ad altri modi per espandere l'impatto. “Siamo appassionati di portare creatività e novità ai contenuti. Ma siamo diventati davvero entusiasti di estenderlo in uno spazio diverso ", afferma Mark.

Per testare il concetto, l'agenzia ha lanciato l'idea di Creative Pushups come una serie di mini sessioni al Content Marketing World 2022.

Ci sono voluti un po' di convincimento – e molto lavoro logistico – per tradurre “creatività spontanea in una 'zona senza giudizio'” in una conferenza educativa basata su presentazioni.

Come puoi vedere da una foto scattata durante l'evento, quel lavoro di trasformazione includeva la progettazione di uno spazio per un cocktail party più vibrante rispetto a una sala relax di un centro congressi. Tavoli alti e comode sedie a sdraio hanno sostituito scrivanie per conferenze e sedie per banchetti. Snack, bevande, materiale artistico e giocattoli colorati hanno ispirato la creatività, mentre l'illuminazione minima e la musica allegra hanno creato uno spazio adatto al divertimento e all'esplorazione.

Tutto quel duro lavoro è stato ripagato. Le flessioni creative sono state tra le sessioni più popolari dell'evento e Manifest sta cercando di riproporlo per il Content Marketing World 2023.

Ma la storia del programma non finisce qui. Manifest ha portato Creative Pushups sulla strada per espandere il suo impatto e la sua influenza oltre l'arena del marketing. "Molte organizzazioni hanno team creativi interni che possono trarre vantaggio da attività o workshop che li spingono a pensare in modo leggermente diverso alle loro sfide quotidiane", afferma Mark.

Questo sforzo è iniziato con una sessione sold-out all'evento South by Southwest di quest'anno. Manifest prevede di condividere punti salienti e dettagli sui suoi ultimi esercizi e tecniche creative su LinkedIn.

Consentire il successo dell'"innovazione operativa".

Le idee creative del tuo team di contenuti possono creare una connessione memorabile e significativa con i consumatori. Ma devi accendere ripetutamente quelle scintille di attenzione e sostenere ed estendere le loro connessioni iniziali attraverso risorse di contenuto aggiuntive. Prendi ispirazione da questi esperti per creare una visione innovativa che porterà la tua organizzazione al livello successivo di successo.

Nota del redattore: questo articolo è originariamente apparso su CCO.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute