Come creare un senso di urgenza mi ha aiutato ad aumentare le vendite del 332%

Alcuni anni fa ho lanciato una sorta di "accordo Groupon per musicisti". Ho regalato prodotti per un valore di $ 1.250, incluso il tempo di registrazione e la distribuzione di iTunes, per soli $ 69.

Avevo impiegato quattro mesi a costruirlo e avevo investito una quantità significativa dei miei risparmi personali per assicurarmi che la campagna fosse ovunque.

Doveva funzionare e io ero ossessionato dalle conversioni. Questa ossessione ha dato i suoi frutti quando sono riuscito ad aumentare il tasso di conversione dal 2,5% al ​​10,8%.

L'accordo era valido solo per 100 ore, con solo 5.000 pacchetti disponibili. Mentre c'era una serie di fattori che hanno influenzato questo aumento, il singolo più grande si è concentrato sulla scarsità e l'urgenza.

I 5 precursori che rendono effettiva l'urgenza

Questo articolo ti insegnerà i cinque precursori richiesti dall'urgenza e come può diventare l'unico catalizzatore più forte che fa salire alle stelle le tue conversioni.

All'inizio della mia carriera nel marketing digitale, mi sono imbattuto in questo modello, che ha fornito la base per praticamente tutte le modifiche apportate all'ottimizzazione del tasso di conversione da allora:

In sostanza, se vuoi aumentare la probabilità di qualsiasi azione desiderata, che si tratti di un aumento delle conversioni, dei click-through o del coinvolgimento via e-mail, hai sei scelte:

1. Aumenta la chiarezza della tua offerta.
2. Aumenta la pertinenza della tua offerta per il tuo pubblico (o viceversa).
3. Migliora la tua proposta di valore.
4. Ridurre l'ansia (o, in altre parole, aumentare la fiducia).
5. Riduci le distrazioni.
6. Aggiungi urgenza alla tua offerta.

Consentitemi di esaminarli ciascuno nel contesto di questo accordo specifico. I primi cinque sono importanti precursori affinché l'urgenza sia efficace.

1. Chiarezza

Per questo accordo, ho migliorato la chiarezza dell'offerta pubblicando una versione fittizia dell'accordo nei forum musicali prima della campagna di 100 ore. Ciò mi ha permesso di raccogliere feedback dal mio pubblico di destinazione.

Ho anche utilizzato ConceptFeedback (ora defunto) e comunità come Dribbble per migliorare il design visivo.

Ho risolto molti problemi di comunicazione che limitavano le conversioni, come offrire un "pacchetto di contratti musicali" nell'accordo. Alcuni musicisti pensavano che ciò significasse che stavano acquistando contratti pre-firmati con etichette discografiche.

In realtà, stavano solo ricevendo una raccolta dimodellidi contratti musicali.

2. Rilevanza

Quando si tratta di migliorare la pertinenza, puoi:

1. Adatta la tua offerta al tuo pubblico.
2. Adatta il tuo pubblico alla tua offerta.

Ho optato per quest'ultimo approccio.

Prima del lancio, ho "testato" centinaia di sorgenti di traffico, da Reddit Ads a specifici forum musicali. Volevo sapere a quali sorgenti di traffico dovevo dare la priorità durante la vera campagna.

Mi sono ritrovato con una dashboard personalizzata di Google Analytics come quella qui sotto, che chiariva quali fonti fornivano il traffico più rilevante:

Non solo sapevo in anticipo da dove sarebbero arrivati ​​i miei clienti (non solo i visitatori), ma sapevo anche di più sul mio pubblico, ad esempio come i chitarristi avevano quasi tre volte più probabilità di acquistare rispetto ai batteristi e che il mio tasso di conversione era più alto nel Regno Unito e in Australia.

3. Proposta di valore

Il buon senso suggerisce che il modo migliore per migliorare la tua proposta di valore è aggiungere altro alla tua offerta. Avevo già prodotti e servizi per un valore di oltre $ 1.250, che offrivo a $ 69. Perché non aggiungere altro al pacchetto?

L'aggiunta di altro al pacchetto ha effettivamenteridottoil mio tasso di conversione. Chiunque abbia fatto la sua giusta parte di test A/B sa che i paradossi spuntano ovunque. Come ha detto GK Chesterton,

"un paradosso è solo una verità che si capovolge per attirare la nostra attenzione".

Allora, cos'è successo? Quando ho aumentato il valore dell'offerta, ho ancheaumentato la quantità di sforzo associato che ogni cliente doveva compiere per estrarre quel valore.

Dare via 1.000 libri non è molto meglio che regalarne 50. Anche se tecnicamente c'è un valore 20 volte superiore, la quantità di sforzo richiesto per leggere e conservare 1.000 libri è ridicola e non molto utile.

Lezione appresa: il valore non viene sempre creato aggiungendo altro. Molto spesso, meno è meglio.

4. Ridurre l'ansia

Sei mai andato a comprare qualcosa solo per sentire che qualcosa non va bene? Questa è l'ansia dell'acquirente.

L'ansia è il disagio che proviamo quando c'è una disconnessione tra ciò che il nostro cervello logico ed emotivo ci sta dicendo. Il più delle volte, ha qualcosa a che fare con la fiducia.

Nel contesto delle vendite online, potrebbe essere quando acquisti un oggetto su un sito web che non è sicuro, che non offre un'elaborazione moderna dei pagamenti o ha un design datato.

Per questo accordo, ho eliminato il maggior rischio possibile offrendo una garanzia di rimborso di 30 giorni e aggiungendo ogni domanda posta tramite la nostra live chat nella sezione FAQ .

Se c'è una persona disposta a porre la domanda, probabilmente ce ne sono altre 100 che si chiedono ma non chiedono.

5. Ridurre la distrazione

La rimozione delle distrazioni è un aspetto controverso dell'ottimizzazione del tasso di conversione. Alcuni esperti consigliano di rimuovere tutti i collegamenti interni ed esterni tranne il tuo invito all'azione per rendere il più difficile possibile la mancata conversione degli spettatori.

Rientro in una categoria diversa che ritiene che sia meglio trovare un equilibrio tra una buona esperienza utente e un design ad alta conversione con il minor numero di distrazioni possibile.

In questo affare specifico, non c'erano navigazione, pubblicità e collegamenti interni. C'erano solo opzioni per gli spettatori di contattarci, leggere una pagina di domande frequenti o ottenere ulteriori dettagli sul prodotto. L'esperienza dell'utente non sembrava una pagina di compressione, ma non aveva nemmeno distrazioni.

Il sesto elemento: maggiore urgenza

C'è un motivo per cui l'urgenza è l'ultima in questo elenco. Questo perché tutti e cinque i punti di cui sopra sono importanti precursori per rendere efficace l'urgenza.

L'aggiunta di urgenza non funziona se la tua offerta è piena di distrazioni o se la tua proposta di valore è una schifezza. Non funzionerà se la tua offerta è irrilevante per il tuo pubblico o se il tuo pubblico non si fida di te.

L'urgenza è un forte catalizzatore, ma non regge molto bene da sola. Dopo aver fatto tutto quanto menzionato sopra, ecco come l'urgenza ha fatto salire alle stelle il tasso di conversione dell'affare.

Di seguito sono riportate due varianti testate da IA/B sulla pagina di destinazione dell'offerta. Come noterai, l'unica differenza è che uno comunica l'urgenza e quanti pacchetti sono stati acquistati, mentre l'altro no.

variazione A

Variante B

Questo è uno dei test A/B di maggior impatto che abbia mai eseguito. Il tasso di conversione della Variante B era quasi 3 volte quello della Variante A.

Ecco cosa è successo al nostro tasso di conversione man mano che abbiamo distribuito gradualmente la Variante B a tutti gli utenti. È passato da ~ 3,5% a ~ 10%.

Da quando ho condotto questa campagna, sono rimasto affascinato dal potere dell'urgenza e ho trovato il modo di usare il suo potere in molti aspetti della mia strategia.

Di seguito sono riportati alcuni dei modi più pratici in cui puoi utilizzare l'urgenza per aumentare le tue vendite online (così come il traffico e il coinvolgimento del blog).

Urgenza reale vs. implicita

In generale, ci sono due tipi di urgenza: reale e implicita. Un esempio di reale urgenza è quando un'offerta scade in 24 ore, dopodiché non esisterà più.

L'urgenza implicita è quando usi parole come "ora" e "oggi" per spingere i lettori ad agire. Non c'è una reale urgenza, ma stiamo suggerendo che è necessario agire ora.

L'urgenza reale è generalmente più efficace dell'urgenza implicita, ma è difficile implementare l'urgenza reale in modo autentico in tutto ciò che fai. Se l'urgenza reale non ha senso, puoi utilizzare l'urgenza implicita.

5 modi per aumentare l'urgenza per le vendite

1. Implica l'urgenza nei tuoi titoli.

Circa cinque anni fa, il capo del PPC di un'agenzia con cui lavoravo mi ha sfidato a scrivere un titolo di Google Ads con una percentuale di clic (CTR) più alta della sua.

Nonostante sia un dilettante totale, l'ho battuto. Come? Ho copiato il suo titolo e ho cambiato la parola "oggi" in "adesso".

Dopo quella fortunata vittoria, ho ripetuto questo esperimento di urgenza implicita dozzine di volte, grazie a un comodo plug-in per il test A/B del titolo di WordPress. I risultati mostrano uno schema prevedibile.

Come puoi vedere, il titolo "controllo" senza urgenza ha una percentuale di clic dello 0,77%. L'aggiunta della parola "oggi" alla fine del titolo ha aumentato il CTR al 3,94%.

Non sorprende che la riduzione dell'urgenza utilizzando la frase "questa settimana" o "questo mese" abbia ridotto il CTR. Ma, stranamente, nell'esempio sopra, massimizzare l'urgenza ("ora" invece di "oggi") ha ridotto il CTR. Cosa dà?

Si scopre che la giusta quantità di urgenza dipende dal contesto. Pochissime persone vogliono ridurre la loro frequenza di rimbalzoin questo momento. Ma preferirebbero farlo oggi piuttosto che la prossima settimana.

Tuttavia, quando si tratta di qualcosa di un po' più emotivamente provocatorio, come questo post su come avviare un blog che attiri 100.000 di lettori, le persone improvvisamente vogliono sapere come farlo ora, piuttosto che dopo.

(Può essere utile che il post riguardi come "avviare" un blog. Le persone che cercano come iniziare qualcosa probabilmente vogliono fare proprio questo: iniziare ora.)

Mi piacerebbe darti una regola per usare "ora" rispetto a "oggi", ma la realtà è che è estremamente dipendente dal contesto. Col senno di poi, di solito prevale il buon senso, ma la parola chiave in quella frase èdi solito(cioè non sempre).

Se usi WordPress, ti consiglio di installare questo plug-in per il test diviso del titolo, che consentirà alla scienza di determinare l'opzione migliore per te. Il plugin è ottimo anche per insegnarti come scrivere titoli cliccabili. Ottieni un feedback duro su quali titoli stanno ottenendo i migliori risultati.

2. Implica l'urgenza nei tuoi inviti all'azione.

Uno dei luoghi più ovvi per aggiungere l'urgenza implicita è nei nostri inviti all'azione (CTA). Mentre i titoli possono ovviamente essere inviti all'azione, mi riferisco in realtà a inviti all'azione basati su transazioni, come "Compralo subito!" pulsanti.

Di recente ho condotto un esperimento su MusicLawContracts.com, un sito di contratti musicali che gestisco come progetto secondario. Volevo vedere la differenza nel tasso di conversione tra CTA che implicavano urgenza rispetto a quelli senza.

Nel controllo, il CTA era “scarica questo contratto; per la variazione, era "scarica questo contratto ora" e aveva un cartello di offerta limitata con un conto alla rovescia accanto. Il risultato? Un aumento del 147% delle conversioni, tutto grazie a un po' di urgenza in più.

3. Aggiungi l'urgenza delle scorte.

Uno dei modi più potenti per aggiungere una vera urgenza alle tue pagine di destinazione è avvisare i visitatori che se non agiscono presto, potrebbero perdersi. Ci sono due modi per farlo:

1. Urgenza di magazzino;
2. Urgenza basata sul tempo.

I siti Web di comparazione di hotel fanno un ottimo lavoro nell'aggiungere una reale urgenza di magazzino. Booking.com mostra più casi di urgenza delle scorte nelle pagine dei risultati di ricerca e nelle singole pagine di prenotazione, il che suggerisce che una camera d'albergo non sarà disponibile a lungo.

4. Aggiungi l'urgenza basata sul tempo.

Se hai mai giocato a un gioco sensibile al tempo, avrai familiarità con gli effetti di un orologio che ticchetta. Avere un tempo limitato per fare qualcosa ci costringe ad agire.

Groupon, Expedia e Ticketmaster utilizzano tutti questa tecnica per aumentare le conversioni. Interi siti, come eBay, dipendono da questo:

5. Implica l'urgenza con il colore.

Nella maggior parte dei paesi occidentali, siamo condizionati fin dalla giovane età a credere che il colore rosso implichi urgenza. Quando i negozi hanno vendite lampo, spesso dipingono la parola "Saldi" in rosso. (Anche i segnali stradali più urgenti e importanti sono spesso rossi.)

Nel caso di studio sopra menzionato, ho provato a mostrare lo stock attuale e il tempo rimanente in tre colori: verde, arancione e rosso. Il rosso ha avuto il tasso di conversione più alto. (Ecco la risposta completa alla domanda "Quale colore converte meglio?"

Il colore è un altro strumento nel nostro arsenale per implicare la necessità di prestare attenzione e agire rapidamente.

Conclusione

Ci sono pochissimi casi in cui una piccola dose di urgenza reale o implicita non aumenterà il tuo tasso di conversione. Detto questo, come tutte le cose che ci forniscono un grande potere, è importante non abusarne.

La prossima volta che scrivi l'oggetto di un'e-mail, una copia della pagina di destinazione o un annuncio PPC, considera cosa potresti essere in grado di fare per aggiungere un po' di urgenza (o scarsità) a ciò che stai offrendo.

Infine, nella ricerca di questo post sono rimasto sorpreso dalla mancanza di case study disponibili su siti che avevano utilizzato l'urgenza e la scarsità per aumentare le loro vendite. Se hai eseguito esperimenti o sei a conoscenza di buoni casi di studio, pubblicali nei commenti qui sotto.

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