Come scrivere un brief creativo solido come una roccia [esempi + modello]

Conosci quelle campagne che hanno colpito il pubblico? Quelli che riescono a creare un segno, colpiscono tutti gli accordi giusti. Chiamalo come vuoi, ma le campagne di questo calibro che mostrano una creatività senza precedenti di solito non avvengono dall'oggi al domani.

Sono tutti supportati da un solido brief creativo.

I marketer di oggi non sono disposti ad accontentarsi di qualcosa di meno che leggendario e perché dovrebbero? Secondo un recente sondaggio di Business Wire, il design e la creatività hanno scalato le classifiche diventando la priorità assoluta per il 60% dei marketer nel Regno Unito e negli Stati Uniti.

Dobbiamo dire di più? La posta in gioco è alta e la creatività al suo meglio è la domanda.

Quando niente di meno che l'eccellenza è la necessità del momento, hai bisogno di un piano di gioco eccezionale in atto : un brief creativo avvincente.

In questa guida rapida, ti diremo tutto ciò che devi sapere sui brief creativi. Inoltre, ti guideremo attraverso i passaggi per scrivere un brief killer e tireremo fuori alcuni esempi classici. Quindi condivideremo un modello di brief creativo personalizzabile per farti decollare.

Per prima cosa, cos'è un brief creativo?

Un brief creativo è la pietra angolare di una campagna di marketing di successo. Scolpisce la campagna dal delineare l'ambito, definire gli obiettivi e definire il pubblico fino a decidere la voce, i messaggi, i risultati finali e le scadenze del marchio.

Inoltre, il brief creativo è un progetto che delinea chiaramente la missione di un progetto creativo, affronta la sfida e traccia il percorso per raggiungere gli obiettivi.

I brief creativi, preparati dagli account manager (o in alcuni casi dai project manager), vengono ripetuti fino all'inizio del lavoro a causa dell'evoluzione delle aspettative e dei requisiti creativi. Tuttavia, una volta avviato il lavoro per la campagna, questo pezzo del documento funge da principio guida per tutte le parti interessate coinvolte nel processo creativo.

Riguarda lo scopo... perché hai bisogno di un brief creativo?

Senza un brief creativo in atto, i designer, i copywriter e il team di marketing generale o le agenzie creative esterne non conoscerebbero la visione della campagna, i budget sarebbero sproporzionati e le tempistiche finirebbero per essere spinte.

Il brief creativo, essendo una pratica standard nella maggior parte delle organizzazioni e agenzie, guida i tuoi team a svolgere il loro lavoro più creativo dall'inizio alla fine.

Ecco alcuni motivi per cui il brief creativo "è il più sacro di tutti i documenti sacri", come giustamente afferma Will Burns.

Il brief creativo:

• Imposta la visione e lo scopo della campagna per i tuoi team
• Coinvolge tutti con un piano stabile e assicura che siano sulla stessa pagina
• Funge da ispirazione e punto di riferimento unico, dirigendo i team e le terze parti durante tutto il processo
• Garantisce che la strategia creativa sia in linea con il budget e le aspettative stabilite

Conosci il tuo brief: quali sono gli elementi che compongono un brief creativo?

Abbiamo messo insieme una serie di elementi essenziali che rimuoveranno tutto il avanti e indietro e ti aiuteranno a definire esattamente ciò che devi includere in un brief creativo. Inoltre, avere un piano adeguato fin dall'inizio ti aiuterà a evitare conflitti inutili lungo la strada.

Ecco una carrellata di 10 elementi chiave e le domande a cui dovrebbero rispondere:

1. Background del progetto e dettagli aziendali: per cominciare, devi definire lo sfondo del progetto e della tua attività: perché il progetto si sta realizzando in primo luogo e cosa lo ha portato?
2. Prodotto: si tratta sempre del prodotto che hai il compito di vendere: qual è il prodotto, le sue caratteristiche, i vantaggi, il prezzo?
3. Obiettivo: cosa stai cercando di realizzare con questo progetto?
4. Pubblico di destinazione: a quali segmenti ti rivolgi?
5. Concorrenti: chi sono i tuoi principali concorrenti e qual è la loro attuale quota di mercato?
6. Messaggistica e tono: qual è il messaggio principale della tua campagna e qual è il tono che vorresti utilizzare?
7. Budget: quanti soldi hai intenzione di sborsare per questo progetto?
8. Stakeholder: chi farà cosa?
9. Approvazioni e risultati finali: quali sono i risultati finali e chi sarà responsabile delle approvazioni durante tutto il processo?
10. Tempistiche: quali sono le scadenze a cui devi attenerti?

Il processo passo dopo passo di scrittura di un brief creativo

Costruire un brief creativo non è un compito facile : quando hai così tanti dettagli importanti da coprire, come riesci a racchiudere tutto in un unico documento?

Fortunatamente per te, ti stiamo facendo entrare nel processo di scrittura di un brief convincente e conciso (non più di 2 pagine).

Cerchiamo solo di essere chiari su una cosa, tutti i brief creativi non devono essere necessariamente gli stessi : il punto è trovare ciò che funziona per te. Puoi andare avanti e includere elementi secondo le esigenze della tua campagna. Detto questo, toccare gli aspetti seguenti può aiutarti a scrivere un ottimo riassunto.

1) Impostare la scena con lo sfondo del progetto e una breve panoramica

Fornisci una breve panoramica della missione del marchio e di ciò che intendi ottenere con questa campagna. Devi anche delineare il profilo dell'attività e i dettagli che contraddistinguono il tuo marchio.

2) Affronta la sfida e stabilisci l'obiettivo:

Parla delle sfide e dei problemi che stai cercando di risolvere e poi passa agli obiettivi e agli obiettivi. Assicurati che questi obiettivi siano legati alle sfide che hai menzionato sopra e stabilisci i KPI in base ai quali puoi monitorarli e misurarli.

3) Definisci il tuo pubblico

Ritaglia le personalità dei clienti e analizza i loro dati demografici, interessi, stili di vita, ecc. Indica anche qual è la loro attuale percezione del tuo marchio e come vorresti cambiarlo.

4) Valutare la concorrenza

Parlando della concorrenza, è importante sapere qual è la loro strategia di marketing e quali canali stanno utilizzando per raggiungere il pubblico. Come mai? Sapere cosa hanno fatto ti aiuterà a trovare strategie migliori (idee che si sono perse), dandoti un vantaggio sul mercato.

5) Descrivi il concetto di messaggistica principale, il tono e imposta il budget

Indica l'essenza del messaggio e specifica il tono che desideri utilizzare. Stabilisci le linee guida del marchio che devi seguire e gli elementi obbligatori che devi includere nella campagna.

Il budget non deve essere scolpito nella pietra. Potresti fare qualche spesa aggiuntiva, ma è sempre meglio attenersi al budget iniziale.

6) Menzionare le parti interessate, i risultati e le tempistiche

È fondamentale assegnare ruoli e stabilire aspettative chiare con ogni membro del team coinvolto nel progetto.

Una campagna creativa prevede più fasi di approvazione, specifica chi sarà responsabile di questo. Indica chiaramente quali prodotti e risorse ti aspetti durante tutto il processo.

La gestione del tempo è fondamentale qui. Quali sono le scadenze per ciascuno dei processi coinvolti? E qual è la data di scadenza per la pubblicazione della campagna?

Esempi di brief creativi stellari

Ci siamo imbattuti in due ottimi esempi di brief creativi dei giganti del marketing Nike e Netflix. Questi riassunti sono giusti e sottolineano tutti gli elementi fondamentali : hanno anche un'ottima rappresentazione visiva.

Fonte: Gwil Harris

Fonte: Laura Ferrari

Il modello di brief creativo definitivo

Ti abbiamo promesso un modello proprio all'inizio ed eccolo qui. Scarica un modello personalizzabile che ti metterà sulla strada giusta e ti farà iniziare in pochissimo tempo.

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Linea di fondo

Pronto a lanciare brillanti brief creativi? Scommettiamo che lo sei! Con i passaggi di esempio e il modello condivisi sopra, hai tutto ciò di cui hai bisogno per arricchire un brief creativo avvincente e salpare per il successo.

Dopo aver redatto il brief, ti consigliamo di condividerlo con altri team dell'organizzazione per compilare i requisiti della loro fine e gli obiettivi di base della campagna.